醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策之一:策略領(lǐng)先、行動(dòng)致勝
核心提示:面對(duì)醫(yī)改新形勢(shì),醫(yī)藥企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)醫(yī)改帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn),正確評(píng)價(jià)自身的資源和能力,發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)劣勢(shì),抓住機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),快速發(fā)展。
史立臣
面對(duì)醫(yī)改新形勢(shì),醫(yī)藥企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)醫(yī)改帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn),正確評(píng)價(jià)自身的資源和能力,發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)劣勢(shì),抓住機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),快速發(fā)展。醫(yī)藥工商企業(yè)都應(yīng)當(dāng)全面審視自身的產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、渠道策略,在整體策略領(lǐng)先與同行業(yè)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo),同時(shí)還要變革企業(yè)的營(yíng)銷模式,管理模式,建立高效的運(yùn)營(yíng)組織,強(qiáng)化執(zhí)行力。策略領(lǐng)先和行動(dòng)制勝將是醫(yī)藥企業(yè)未來(lái)市場(chǎng)抉擇中勝利的根本。
策略領(lǐng)先和行動(dòng)制勝首先要求醫(yī)藥企業(yè)正確理解企業(yè)戰(zhàn)略。
利用筆者史立臣的三個(gè)公式來(lái)正確理解企業(yè)戰(zhàn)略:(1)戰(zhàn)略=機(jī)會(huì)+能力。戰(zhàn)略就是要找到企業(yè)能力可及的市場(chǎng)機(jī)會(huì),聚焦資源,形成核心競(jìng)爭(zhēng)力,確立市場(chǎng)領(lǐng)者地位。(2)戰(zhàn)略=終局+路徑。戰(zhàn)略是基于現(xiàn)實(shí)對(duì)未來(lái)愿景和階段性戰(zhàn)略目標(biāo)的清晰描述,進(jìn)而找到實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的最佳路徑和方法。(3)戰(zhàn)略=策略+行動(dòng)。戰(zhàn)略必須付諸成行才有實(shí)際意義,只有始終保持戰(zhàn)略狀態(tài)的企業(yè)才能做到策略領(lǐng)先,行動(dòng)致勝。醫(yī)藥企業(yè)要研判產(chǎn)業(yè)大勢(shì)和市場(chǎng)變遷,于結(jié)構(gòu)變化中尋找機(jī)會(huì),同時(shí)要致力管理改進(jìn)與效率提升,于修煉內(nèi)功中提升能力。在新一輪產(chǎn)業(yè)重組和市場(chǎng)集中的進(jìn)程中,找準(zhǔn)自己的定位,并做出正確的戰(zhàn)略選擇。
策略領(lǐng)先和行動(dòng)制勝就要根據(jù)政策市場(chǎng)調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品策略。
筆者史立臣經(jīng)過(guò)對(duì)多家成功的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn),好的企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃上都有其獨(dú)特的方面。比如提起西安楊森,我們想到的是達(dá)克寧;提起修正藥業(yè),我們想到的是斯達(dá)舒,提起三九,我們想到的是三九感冒靈顆粒。這是典型的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)企業(yè), 然而,提到同仁堂我們想到的恐怕不是具體的產(chǎn)品,而是高品質(zhì)的中藥系列;提到王老吉,我們想到的不是抗生素的典型代表,而是跟上火、上呼吸道等相關(guān)的產(chǎn)品。這就提醒我們,在產(chǎn)品規(guī)劃時(shí),要具有差異性,這個(gè)差異性來(lái)自于企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的充分了解,從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品市場(chǎng)傳播策略等都要形成企業(yè)和產(chǎn)品自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。更重要的是要根據(jù)國(guó)家和省級(jí)的相關(guān)政策進(jìn)行跟隨性的產(chǎn)品規(guī)劃,比如省級(jí)部門(mén)可以根據(jù)本省的實(shí)際需要進(jìn)行基本藥物的擴(kuò)容,這時(shí),企業(yè)要積極參與其中,幫助省級(jí)相關(guān)部門(mén)制定有利于企業(yè)自身的基本藥物目錄。
策略領(lǐng)先和行動(dòng)制勝就要根據(jù)企業(yè)資源來(lái)制定合理的市場(chǎng)策略。
新醫(yī)改的市場(chǎng)擴(kuò)容不是一場(chǎng)機(jī)會(huì)均等的全行業(yè)盛宴,各個(gè)市場(chǎng)針對(duì)的政策有很大的差異性,不同的省在同樣的市場(chǎng)采取的管制政策也存在較大的差異,所以醫(yī)藥企業(yè)在制定市場(chǎng)策略時(shí) 必須研究國(guó)家和各個(gè)省的相關(guān)政策,針對(duì)性的進(jìn)行市場(chǎng)投入,防止企業(yè)的有限資源浪費(fèi)或者由于和當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況不適合降低了使用效率。
策略領(lǐng)先和行動(dòng)制勝就要求醫(yī)藥企業(yè)要對(duì)全國(guó)商業(yè)布局進(jìn)行合理規(guī)劃。
隨著招標(biāo)主體變換為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè),醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的職能將由批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)榕渌蜕蹋@將導(dǎo)致商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變,配送業(yè)務(wù)將成為醫(yī)藥商業(yè)公司新的盈利模式,主要收入為藥品的配送費(fèi),配送費(fèi)用包含在招標(biāo)價(jià)格中,按比例給配送公司返還。這樣拿不到配送權(quán)的企業(yè)未來(lái)會(huì)被邊緣化,或許被淘汰。醫(yī)藥企業(yè)必須謹(jǐn)慎選擇商業(yè)客戶,和主流商業(yè)形成業(yè)務(wù)對(duì)接,以便在主流商業(yè)內(nèi)形成相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的渠道通路,這對(duì)醫(yī)藥企業(yè)所有產(chǎn)品的銷售都會(huì)起到好的作用。
策略領(lǐng)先和行動(dòng)制勝就要順應(yīng)形式建立適合的市場(chǎng)管理模式。
鑒于各個(gè)省的醫(yī)改情況會(huì)出現(xiàn)不同,醫(yī)藥企業(yè)要根據(jù)各省的實(shí)際情況進(jìn)行市場(chǎng)管理模式的調(diào)整,重要的是配合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況建立合適的營(yíng)銷模式。同時(shí)還要主要在模式的范圍內(nèi)保證醫(yī)藥企業(yè)的價(jià)格體系,由于招標(biāo)掛網(wǎng)的實(shí)施和各省在進(jìn)行招標(biāo)掛網(wǎng)時(shí)要比對(duì)其他省的同類產(chǎn)品的招標(biāo)采購(gòu)價(jià)格,這就要求醫(yī)藥企業(yè)的價(jià)格體系不能做穿,否則就會(huì)逐漸被逐漸淘汰掉?,F(xiàn)在很多醫(yī)藥企業(yè)由于在各省的營(yíng)銷模式不同,比如自建辦事處、代理制與底價(jià)承包制兩種或三種相結(jié)合的體制,造成了對(duì)各個(gè)區(qū)域的掌控力度存在差異,由于掌控力度的差異,在招投標(biāo)采購(gòu)上形成了不同的價(jià)格,這是及其危險(xiǎn)的一件事,必須盡快加以改善。
策略領(lǐng)先和行動(dòng)制勝就要建立穩(wěn)定高效的營(yíng)銷組織。
筆者史立臣認(rèn)為在新的時(shí)期,營(yíng)銷組織的高效性不僅體現(xiàn)到對(duì)市場(chǎng)的快速反映,還要體現(xiàn)在營(yíng)銷體系對(duì)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的政策反映,根據(jù)市場(chǎng)信息調(diào)整自身的區(qū)域營(yíng)銷策略的同時(shí)更要根據(jù)各地的政策信息及時(shí)規(guī)劃具有針對(duì)性的措施。未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅要看醫(yī)藥企業(yè)的區(qū)域營(yíng)銷還要看醫(yī)藥企業(yè)的政府事務(wù)隊(duì)伍,這個(gè)政府事務(wù)隊(duì)伍將形成醫(yī)藥企業(yè)的第二營(yíng)銷梯隊(duì),可以預(yù)測(cè),未來(lái)的醫(yī)藥企業(yè)的政府事務(wù)隊(duì)伍將發(fā)揮極大的作用。
責(zé)任編輯:露兒
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