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后WTO時代 與世界零距離的中國藥企理念蛻變

2011-11-17 08:56 來源:醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報 作者:陳春華我要評論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:  2001年中國加入世貿(mào)組織到今天已經(jīng)整整10個年頭了。10年彈指一揮間,相對于悠遠(yuǎn)的歷史而言算不了什么,但于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展卻有舉足輕重的意義。這10年,中國參與到整個全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展大潮中,我們從相對封閉的自我導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)楦娱_放的市場導(dǎo)向。

  2001年中國加入世貿(mào)組織到今天已經(jīng)整整10個年頭了。10年彈指一揮間,相對于悠遠(yuǎn)的歷史而言算不了什么,但于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展卻有舉足輕重的意義。這10年,中國參與到整個全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展大潮中,我們從相對封閉的自我導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)楦娱_放的市場導(dǎo)向。 

  入世談判時,我國政府給出了很多承諾,具體到醫(yī)藥行業(yè)主要有5條:嚴(yán)格遵守保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的各項(xiàng)協(xié)議;降低進(jìn)口關(guān)稅;取消醫(yī)療器械進(jìn)口限制;開放藥品分銷服務(wù)領(lǐng)域;開放醫(yī)療服務(wù)。表面上看,5條承諾僅僅是針對某些行業(yè)甚至是子行業(yè),但帶來的是環(huán)境的改變、理念的更新。

  加入WTO后,中國藥企比以往更快速地崛起和強(qiáng)大,敢于參與世界級競爭。海正、華海、仙琚等浙東南區(qū)域的醫(yī)藥企業(yè),為輝瑞、默沙東等國外大企業(yè)提供高品質(zhì)的原料藥;桂林南藥的青蒿素成為世衛(wèi)組織用于非洲抗瘧的主要采購藥品;科倫、雙鶴等大輸液企業(yè),成為全球最大的大輸液生產(chǎn)企業(yè);國藥控股在香港上市,成為全球最大醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)之一;海王星辰、先聲藥業(yè)成為美國紐約證券交易所的上市公司……

  入世以后,世界級企業(yè)紛紛看好中國,來到這個遙遠(yuǎn)而陌生的東方國度。早年就通過合資方式進(jìn)入的強(qiáng)生、先靈葆雅、默沙東、羅氏等,早就在中國市場站穩(wěn)腳跟,近幾年逐步回購內(nèi)資股份而成為獨(dú)立的外資公司;國外醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)、零售企業(yè)直接受益于中國政府的承諾,歐洲的聯(lián)合博姿、以色列的舒普瑪、日本的Segami藥妝、美國的卡迪娜借道永裕新興,紛紛進(jìn)入國內(nèi)醫(yī)藥批發(fā)和零售市場,雖然僅在起步階段,但能預(yù)見到不遠(yuǎn)的將來他們可能帶來的沖擊。

  走出去、引進(jìn)來是結(jié)果,背后是入世給國內(nèi)藥企帶來的管理和理念上的更多變化,沒有這些變化的過程,就看不到今天豐富多彩的行業(yè)景象?! ?/p>

  戰(zhàn)略:定位藥企前景

   從戰(zhàn)略上看,國內(nèi)藥企有了更為清晰的定位。具體到產(chǎn)業(yè)鏈定位,有些企業(yè)看到了國內(nèi)醫(yī)藥人才密集以及成本較低的優(yōu)勢,開始了研發(fā)外包的嘗試;有些企業(yè)發(fā)揮國內(nèi)原料優(yōu)勢,成為國外制劑公司的供應(yīng)商;有些企業(yè)則傾向于成為規(guī)模龐大的生產(chǎn)型企業(yè)。

  醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)中,有營銷為主的代理型批發(fā)企業(yè)和流通為主的經(jīng)銷型批發(fā)企業(yè);醫(yī)藥零售行業(yè)則根據(jù)業(yè)態(tài)分為經(jīng)濟(jì)型平價藥房、藥妝店、社區(qū)便利店等。從外企身上,我們看到了它們的專注,看到了專業(yè)造就卓越的案例,沒有哪一家外企巨無霸企圖一網(wǎng)打盡,它們總歸在某一方面具有突出的明顯優(yōu)勢。

  曾經(jīng)計劃體制下的醫(yī)藥集團(tuán)比比皆是,它們往往中西結(jié)合、工學(xué)研結(jié)合、產(chǎn)批零結(jié)合,看上去各環(huán)節(jié)應(yīng)有盡有,其實(shí)是“虛胖”而非強(qiáng)大。慢慢的,這些集團(tuán)開始分拆、整合,并重新審視自我發(fā)展的方向,它們從外企的成功中看到了自己戰(zhàn)略的偏差。雖然這其中會有眾多的問題,甚至戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變會帶來傾覆性的風(fēng)險,但這是中國醫(yī)藥企業(yè)強(qiáng)大的必由之路。

 

  華源曾試圖將上藥集團(tuán)轉(zhuǎn)變成中藥、原料藥、處方藥、非處方藥、抗生素五大事業(yè)部以及一個批發(fā)平臺,但是由于資金鏈的問題而沒能最終走完這條路,這個戰(zhàn)略本身卻沒有錯??纯磭獾膬?yōu)秀醫(yī)藥企業(yè)動輒將幾十億美元的業(yè)務(wù)拋售,我們只能驚嘆它們的魄力和清晰戰(zhàn)略。羅氏出售非處方藥業(yè)務(wù)、施貴寶出售非處方藥業(yè)務(wù),拜耳在國內(nèi)外整合非處方藥業(yè)務(wù),它們各自的調(diào)整就是為了凸顯戰(zhàn)略的差異化,搶占藍(lán)海市場?! ?/p>

  營銷:適應(yīng)有規(guī)律的市場

  從營銷上看,國內(nèi)藥企經(jīng)歷了不會營銷到學(xué)會銷售,再到開始營銷三個階段的轉(zhuǎn)變。30年前的中國醫(yī)藥企業(yè)沒有營銷部門,甚至不知營銷為何,因?yàn)槟菚r物質(zhì)匱乏,只要能生產(chǎn)就會有需求,供不應(yīng)求的局面持續(xù)了很長一段時間。

  隨著各類資本涌入醫(yī)藥行業(yè),供應(yīng)逐漸增加,市場上的藥品越來越多,競爭讓企業(yè)學(xué)會了如何銷售。率先走出去的企業(yè)掘得了第一桶金,因?yàn)槟菚r仍有很多藥企坐等客上門。當(dāng)大家都學(xué)會了銷售,開始在市場中刺刀見紅之時,一些先知先覺的企業(yè)摒棄粗放式的銷售模式,轉(zhuǎn)而掌握營銷。

  如果說銷售是單一的,那么營銷就是系統(tǒng)的。隨著藥企整體水平的提升,各種營銷策略、營銷戰(zhàn)術(shù)應(yīng)運(yùn)而生,有些是舶來品,有些則是本土開發(fā)。產(chǎn)品、價格、渠道、4P促銷……成為大江南北醫(yī)藥營銷界的標(biāo)準(zhǔn)用詞;社會營銷、綠色營銷、公關(guān)營銷等在國外尚屬于前衛(wèi)的營銷模式,在中國市場也已耳熟能詳;藍(lán)海紅海、長尾理論等相互矛盾的營銷理念又讓很多藥企眼花繚亂而樂此不彼。市場是混沌的,市場又是有規(guī)律的,4000多家藥企并不是每一家都能參透其中奧妙,但總有那么幾家能夠披荊斬棘,乘風(fēng)破浪,獨(dú)占鰲頭。

  揚(yáng)子江學(xué)習(xí)外資企業(yè)的臨床營銷方式,將其本土化;杭州民生從施貴寶、惠氏手中用品牌營銷方式搶得了復(fù)合維生素市場的頭把交椅;江蘇恒瑞則在外資云集的腫瘤藥市場中立于不敗之地;廣藥集團(tuán)的文化營銷絲毫不弱于國外藥企。  

  規(guī)范:管理是多層面的

  從廣義的管理上看,國內(nèi)藥企學(xué)習(xí)能力極強(qiáng),利用后發(fā)優(yōu)勢,在短短10年間迎頭趕上。以前中國只有人事科或人事處,現(xiàn)在幾乎每家公司都成立了人力資源部門,都意識到人才不僅僅是管,還需要引進(jìn)、考核、培養(yǎng)、激勵和規(guī)劃。

   另一方面,“文化”這個詞匯曾并不用于企業(yè)管理,如今,文化的塑造成為藥企必不可少的功課。一家沒有文化的企業(yè)不可能基業(yè)長青,共同的價值觀和行為準(zhǔn)則,可以成為藥企的核心競爭力和差異化優(yōu)勢。尤其是醫(yī)藥這個需要良知的行業(yè),道德觀、價值觀是何等的重要。質(zhì)量是企業(yè)的生命,但質(zhì)量絕不是口號,是需要付諸于行動的一個個標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行。加入世貿(mào)組織后,中國藥企更加清醒地認(rèn)識到質(zhì)量對于企業(yè)立足的重要性,制藥企業(yè)建立了GMP標(biāo)準(zhǔn),商業(yè)企業(yè)建立了GSP標(biāo)準(zhǔn),中藥種植企業(yè)也開始建立GAP標(biāo)準(zhǔn)……沒有規(guī)矩不成方圓?! ?/p>

  再學(xué)習(xí):保持“饑餓”的姿態(tài)

  除了戰(zhàn)略、營銷、管理等方面的提升,藥企們在如下幾方面的意識同樣有了長足的進(jìn)步。

  首先是法律意識。一旦碰到經(jīng)濟(jì)糾紛,我們首先想到的就是利用法律武器維護(hù)自己的利益;其次是專利意識,由于中國政府做出了知識產(chǎn)權(quán)方面的承諾,沒有到期的專利藥企是絕對不會去觸碰的;再次是環(huán)保意識,前幾年我們往往以犧牲環(huán)境作為提升GDP的代價,如今已意識到破壞環(huán)境換取GDP是對子孫后代的不負(fù)責(zé)任,既需經(jīng)濟(jì)的增長,又要藍(lán)天白云;還有金融意識,中國傳統(tǒng)文化認(rèn)為借錢是不太光彩的事,現(xiàn)在我們完全明白融資對于企業(yè)發(fā)展的重要性,很難看到一家不進(jìn)行融資就能成功的現(xiàn)代化跨國藥企。

  加入世貿(mào)組織,并不是說傳統(tǒng)一無是處,只要是經(jīng)典的、優(yōu)秀的,我們同樣需要保留。比如同仁堂,它能夠在全球各地開設(shè)分店,足見其深厚內(nèi)涵的受歡迎程度。

  加入世貿(mào)對中國藥企而言是一個契機(jī),短短10年我們已經(jīng)學(xué)會了很多,但同樣還有很多不足需要繼續(xù)改善和提升。

Tags:中國藥企 醫(yī)藥批發(fā) 原料藥 醫(yī)藥行業(yè)

責(zé)任編輯:露兒

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