在燒了3年錢(qián)之后，葛蘭素史克還是撤銷(xiāo)了當(dāng)初轟轟烈烈成立的社區(qū)醫(yī)院業(yè)務(wù)部。

　　但這并不意味著跨國(guó)藥企進(jìn)軍社區(qū)的腳步放緩。

　　10月初，阿斯利康宣布斥資兩億美元，在江蘇省泰州市中國(guó)醫(yī)藥城打造其在全球投資最大的獨(dú)立生產(chǎn)基地。據(jù)悉，阿斯利康希望借該生產(chǎn)基地來(lái)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)城鄉(xiāng)社區(qū)用藥市場(chǎng)。

　　在此這前一個(gè)月，一直與國(guó)藥控股進(jìn)行商業(yè)合作的全球第一大制藥企業(yè)輝瑞制藥宣布攜手以基層醫(yī)療市場(chǎng)起家的九州通，拓展縣級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)和OTC業(yè)務(wù)。據(jù)稱(chēng)合作協(xié)議是把目前輝瑞現(xiàn)有的自控目標(biāo)市場(chǎng)之外的所有市場(chǎng)由九州通負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)拓展。

　　幾乎同時(shí)，默沙東也與南京先聲藥業(yè)成立合資公司，從聯(lián)合銷(xiāo)售開(kāi)始，默沙東將利用本土企業(yè)的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，快速進(jìn)入基層市場(chǎng)。

　　一邊是醫(yī)院高端市場(chǎng)，一邊是廣闊的基層沃土，一直以來(lái)，外資企業(yè)與本土企業(yè)涇渭分明，在各自領(lǐng)域掘金。隨著新醫(yī)改的不斷深化，本土企業(yè)與外資企業(yè)分庭抗禮的局面或?qū)⒈淮蚱?，而在牢牢占?jù)醫(yī)院市場(chǎng)之后，跨國(guó)藥企越來(lái)越感覺(jué)到在基層市場(chǎng)的廣闊天地另有一番作為，而這正是跨國(guó)企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　定不準(zhǔn)的銷(xiāo)售目標(biāo)

　　“沒(méi)想到我們公司在社區(qū)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)會(huì)這么好，基本上是以每年50%以上的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)谠鲩L(zhǎng)。”當(dāng)一些外資企業(yè)還在為進(jìn)入社區(qū)醫(yī)院絞盡腦汁之時(shí)，拜耳公司已經(jīng)在北京品嘗到了社區(qū)增量蛋糕。

　　“公司的增長(zhǎng)計(jì)劃從來(lái)沒(méi)有定準(zhǔn)過(guò)。增長(zhǎng)速度完全超出了總部的預(yù)期。”拜耳公司一位負(fù)責(zé)社區(qū)醫(yī)院的醫(yī)藥代表稱(chēng)。

　　令拜耳在社區(qū)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)大增的是兩個(gè)產(chǎn)品：拜新同和拜唐蘋(píng)。而在社區(qū)銷(xiāo)售如此之好，主要是因?yàn)檫@兩個(gè)產(chǎn)品2007年進(jìn)入了北京市新增補(bǔ)的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)用藥目錄。

　　發(fā)生同樣現(xiàn)象的還有上海、天津、南京和杭州。

　　拜耳公司完全沒(méi)有想到拜新同和拜唐蘋(píng)在這些社區(qū)會(huì)有如此快速的增長(zhǎng)。最初，拜耳為每個(gè)品種組建了一個(gè)幾人的專(zhuān)職隊(duì)伍來(lái)負(fù)責(zé)社區(qū)醫(yī)院的推廣，以應(yīng)對(duì)這個(gè)突如其來(lái)的利好。到2011年，其人數(shù)已經(jīng)增加到了每個(gè)品種40多人。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，拜耳在各個(gè)社區(qū)的突破式增長(zhǎng)與現(xiàn)行的基本藥物政策成正相關(guān)：在社區(qū)醫(yī)院不用排隊(duì)掛號(hào)，報(bào)銷(xiāo)比例也高出醫(yī)院20%（社區(qū)報(bào)90％，醫(yī)院報(bào)70％）。

　　“很多糖尿病患者先去大醫(yī)院檢查，讓大醫(yī)院的醫(yī)生根據(jù)檢查結(jié)果制定治療方案，然后再拿著處方回到社區(qū)拿藥。”在北京、上海等城市，大醫(yī)院就是在輸出處方。

　　“政策對(duì)于銷(xiāo)售的增長(zhǎng)起的作用極為重要。幾乎每一個(gè)有關(guān)社區(qū)的政策出臺(tái)，拜新同和拜唐蘋(píng)在社區(qū)銷(xiāo)售額就會(huì)增長(zhǎng)一大截。”那位醫(yī)藥代表說(shuō)：“第一次是實(shí)行基本藥物零差率、第二次是社區(qū)不收取掛號(hào)費(fèi)、第三次社區(qū)提高報(bào)銷(xiāo)比例等。每一次都會(huì)拉動(dòng)銷(xiāo)量翻番增長(zhǎng)。”

　　“今年北京將要實(shí)行慢病首診在社區(qū)，拜新同和拜唐蘋(píng)的銷(xiāo)量還會(huì)大漲。”他肯定地說(shuō)。

　　不過(guò)，與拜耳在社區(qū)的突破有所不同，第一家成立社區(qū)醫(yī)院業(yè)務(wù)部的葛蘭素史克似乎運(yùn)氣欠佳。由于其社區(qū)業(yè)務(wù)主要是針對(duì)社區(qū)醫(yī)院的市場(chǎng)，并且集中在社區(qū)醫(yī)療服務(wù)中心，開(kāi)展專(zhuān)業(yè)的全科疾病教育，針對(duì)全科醫(yī)生開(kāi)展專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，針對(duì)院長(zhǎng)開(kāi)展管理技能的培訓(xùn)，推進(jìn)基本醫(yī)療在社區(qū)的提升能力。據(jù)知情人士介紹，在成立的3年時(shí)間里，葛蘭素史克為此共投入8000多萬(wàn)元，而最終只收回了6000萬(wàn)元。

　　“沒(méi)有一家企業(yè)能讓一個(gè)部門(mén)虧這么多錢(qián)，撤銷(xiāo)也就成了當(dāng)然的事”。這位知情人說(shuō)。

　　要市場(chǎng)還是要利潤(rùn)

　　就在幾個(gè)月前，西安楊森的一位市場(chǎng)總監(jiān)還半開(kāi)玩笑地告誡葛蘭素史克的社區(qū)醫(yī)院業(yè)務(wù)部主管，這樣燒錢(qián)下去不是辦法。

　　因?yàn)樵诟鹛m素史克之前，西安楊森為開(kāi)發(fā)廣闊的中低端市場(chǎng),進(jìn)駐三四線(xiàn)城市和縣醫(yī)院也曾自建了一支龐大的銷(xiāo)售隊(duì)伍，但終因投入與產(chǎn)出比嚴(yán)重不成正比而取消。

　　其實(shí)，一直以來(lái)，外企也一直在探索針對(duì)社區(qū)的銷(xiāo)售模式。雖然，如今在國(guó)內(nèi)第三終端做得風(fēng)聲水起的國(guó)內(nèi)領(lǐng)頭企業(yè)步長(zhǎng)、修正均采用的自建隊(duì)伍的模式，直接覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)。但在外企管理者的眼中，自建銷(xiāo)售隊(duì)伍學(xué)術(shù)推廣的模式尚不適合用人成本高昂的外企，因?yàn)槠渫度氘a(chǎn)出很難達(dá)到平衡。

　　目前更多的外企正在嘗試CSO（銷(xiāo)售外包）的模式，彌補(bǔ)企業(yè)覆蓋能力不足的缺陷，比如：默沙東、西安楊森、葛蘭素史克、輝瑞等。

　　當(dāng)然，“在基層醫(yī)療市場(chǎng)配備并使用基藥產(chǎn)品”是國(guó)家基本藥物制度的一個(gè)目標(biāo)，如果這項(xiàng)制度得以順利實(shí)施，外企老總馬上會(huì)面臨一個(gè)重大選擇：到底是要市場(chǎng)，還是要利潤(rùn)，因?yàn)槿绻贿M(jìn)基藥，基層醫(yī)療市場(chǎng)就得放棄了，他們遲早要進(jìn)行這個(gè)決策。一位業(yè)內(nèi)人士分析表示。

　　人們已經(jīng)看到，得益于新醫(yī)改對(duì)基層衛(wèi)生體系的建設(shè)投入的增加，在過(guò)去5年中，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)量迅速增加，尤其是社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的數(shù)量增速極快，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到37.9％。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的診療人次復(fù)合增長(zhǎng)率為42.3%，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站的診療人次復(fù)合增長(zhǎng)率為18.5%，在新的十二五規(guī)劃中，其重點(diǎn)還將集中在內(nèi)涵建設(shè)上。

　　而來(lái)自南方經(jīng)濟(jì)研究所資料顯示，從2007年至今，第三終端藥品銷(xiāo)售規(guī)模保持較快增長(zhǎng)，復(fù)合年增長(zhǎng)率為33.92%。2010年預(yù)計(jì)全年規(guī)模為1297億元，同比增長(zhǎng)約27.9%。

　　這樣的增長(zhǎng)速率和發(fā)展?jié)摿σ呀?jīng)不能讓外資企業(yè)等閑視之。

　　面對(duì)這個(gè)最大卻最不熟悉的市場(chǎng)，這些巨頭們確實(shí)還有很多功課要做。擅于學(xué)習(xí)的外企看到了兩個(gè)榜樣：一個(gè)是修正藥業(yè)，在大力推進(jìn)新農(nóng)合和社區(qū)醫(yī)療，基層醫(yī)療市場(chǎng)擴(kuò)容近千億元的大背景下，修正藥業(yè)于2007年底成立了心肝膽事業(yè)部，在農(nóng)村立足鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、村診所；城區(qū)立足社區(qū)醫(yī)療、廠礦醫(yī)院、診所，成為中國(guó)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)最廣的制藥企業(yè)。另一個(gè)是石藥集團(tuán)，在2006年開(kāi)展“送醫(yī)下鄉(xiāng)”活動(dòng)之后，當(dāng)年，石藥集團(tuán)的頭孢曲松鈉產(chǎn)品占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)份額第一位

　　其實(shí)本土企業(yè)已經(jīng)感受到了外資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和威脅：外資進(jìn)入基層市場(chǎng)都是有系統(tǒng)、有策略、有套路的。例如與政府和衛(wèi)生部門(mén)合作開(kāi)展社區(qū)醫(yī)生培訓(xùn)，患者教育或者設(shè)施支持等。

　　以糖尿病為例，拜耳在2007年中旬，就在上海、廣州等地啟動(dòng)“拜耳糖尿病小屋計(jì)劃”，藉此向各地的社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)建立溝通的渠道。

　　禮來(lái)公司則立即跟進(jìn)，在2008年6月斥資250萬(wàn)美元啟動(dòng)了“中國(guó)基層糖尿病教育拓展計(jì)劃”，旨在通過(guò)培訓(xùn)，提高社區(qū)和基層糖尿病醫(yī)生和護(hù)士的專(zhuān)業(yè)水平。

　　之后，諾和諾德也不甘落后，逐步參與到社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的協(xié)作中。宣布未來(lái)5年將繼續(xù)追加5000萬(wàn)元用于中國(guó)糖尿病研究與合作項(xiàng)目。

　　除了利用社區(qū)教育這類(lèi)外企最擅長(zhǎng)的法寶之外，默沙東開(kāi)始以降價(jià)博銷(xiāo)量。雖然從目前來(lái)看，默沙東的大幅降價(jià)尚未能帶來(lái)銷(xiāo)量的快速上升，但就如同默沙東在十年前把一個(gè)一美元的疫苗帶進(jìn)中國(guó)，從而成為中國(guó)疫苗市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊一樣，“默沙東是因?yàn)榭吹搅酥袊?guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的未來(lái)，他們也相信新醫(yī)改能夠成功。他們想成為這個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)者，從某種意義上說(shuō)，默沙東中國(guó)區(qū)總裁是戰(zhàn)略家，不是職業(yè)經(jīng)理人。”某業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示。

　　目前，有21家合資企業(yè)的61個(gè)品種進(jìn)入了基層醫(yī)療市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)分析人士指出，高血壓、糖尿病、心腦血管疾病等藥品基將在基層醫(yī)療市場(chǎng)上成為領(lǐng)軍品牌。

　　此外，外企也開(kāi)始根據(jù)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)地域不同，政策不同的特點(diǎn)，不再執(zhí)行全國(guó)一盤(pán)棋的銷(xiāo)售策略，而是根據(jù)不同情況，進(jìn)行區(qū)域化的市場(chǎng)布局。例如默沙東把中國(guó)市場(chǎng)分成十多個(gè)區(qū)，諾華也分成4個(gè)公司，拜耳分為南北中國(guó)等，都是為了達(dá)到更加貼近患者和客戶(hù)，采取更加適合當(dāng)?shù)氐牟呗浴?/p>

　　無(wú)論如何，外企要向這個(gè)曾經(jīng)被他們忽視的最大市場(chǎng)出擊了。