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醫(yī)藥流通服務(wù)正華麗覺醒

2011-11-22 09:17 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 作者:王高俊 點(diǎn)擊:

核心提示: “終端為王”并不意味著必須完全由自己的隊(duì)伍服務(wù)終端,通過對代理商的有效管理,招商同樣可以實(shí)現(xiàn)“終端為王”的目的。圖為藥交會上某醫(yī)藥網(wǎng)大打招商廣告。

中國醫(yī)藥聯(lián)盟線下活動火熱開啟

[本期嘉賓]

    王高俊(華北制藥集團(tuán)國際貿(mào)易有限公司醫(yī)藥物流事業(yè)部業(yè)務(wù)副總)

    汪應(yīng)軍(湖北新龍藥業(yè)集團(tuán)政策總經(jīng)理助理

    方凌(廣州愛問醫(yī)藥信息咨詢公司總經(jīng)理)

    耿鴻武(九州通業(yè)務(wù)總裁)

    “終端為王”并不意味著必須完全由自己的隊(duì)伍服務(wù)終端,通過對代理商的有效管理,招商同樣可以實(shí)現(xiàn)“終端為王”的目的。圖為藥交會上某醫(yī)藥網(wǎng)大打招商廣告。

    隨著自身規(guī)型,考慮自建隊(duì)伍開拓終端,不再像過去那樣依賴招商了。這種轉(zhuǎn)型主要是基于哪方面的考量?

    王高?。簭男袠I(yè)發(fā)展特點(diǎn)來看,醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營企業(yè)的發(fā)展環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大變化,各種經(jīng)營特點(diǎn)都有其存在的價值。工業(yè)企業(yè)自建隊(duì)伍做終端的也不在少數(shù),如云南白藥、步長集團(tuán)等,亦有很多廠家也在往這方面發(fā)展,有的在醞釀由原來的“一級代理、二級配送、三級終端拉動、四級促銷”等模式改變?yōu)閮?nèi)部承包制或費(fèi)用大包制,這樣可以最大程度地提高員工的工作熱情,企業(yè)自身也減輕了不少壓力。

    但任何經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變都需要有系統(tǒng)的支持,工業(yè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型一定要結(jié)合企模的增大,不少工業(yè)企業(yè)正在籌備自營隊(duì)伍,直接掌控終端,但這并沒有否定推廣型商業(yè)公司存在的意義。部分大型商業(yè)公司近期提出的“服務(wù)供應(yīng)商”定位,可視為醫(yī)藥商業(yè)運(yùn)用自身平臺資源實(shí)現(xiàn)的一種新的業(yè)務(wù)手段,具有一定的借鑒意義。

    自己的孩子自己養(yǎng)

    記者:目前,不少工業(yè)企業(yè)都在轉(zhuǎn)業(yè)實(shí)際。傳統(tǒng)的招商模式在短期內(nèi)解決了企業(yè)隊(duì)伍不健全、資金壓力大、市場支持弱等短板因素,而一旦企業(yè)做大、做強(qiáng),招商模式就不太適合了。有行業(yè)人士形象地把招商比喻成“自己的孩子讓別人養(yǎng)”,并戲稱“招商招商,越招越傷;自家的孩子,別人沾光;生龍得鼠,種瓜收秧;風(fēng)吹草動,刺激心臟;孩子養(yǎng)大,好壞難講;前途未卜,多多思量!”

    招商也能“終端為王”

    記者:如果工業(yè)都自己搞營銷,那些定位為專業(yè)推廣公司的商業(yè)公司還有生存空間嗎?

    汪應(yīng)軍:市場配置資源的特性造就了社會化專業(yè)分工,走大而全的道路并不是一個可取的方向,“專業(yè)人做專業(yè)事”才是發(fā)展方向。不是所有企業(yè)都有條件自建隊(duì)伍開拓終端,只有那些資金雄厚、基礎(chǔ)牢固、管理完善、規(guī)模成型的企業(yè)才有能力去做。而我國的醫(yī)藥工業(yè)規(guī)模和實(shí)力普遍較小、產(chǎn)品的核心競爭力普遍較低,在相當(dāng)長的時間內(nèi),專業(yè)推廣公司還是有存在和發(fā)展的空間。

    方凌:雖然工業(yè)自建隊(duì)伍拓展終端的方向是正確的,但是回顧近10年來的發(fā)展,在終端市場真正做得非常成功的企業(yè)卻不多見。這是為什么呢?原因很簡單,在一條道路沒有改變寬度的前提下,一夜之間增加了10%的人流或車流,或許我們還可能忽略,但若增加了20%~30%的人流或車流,結(jié)果必然是嚴(yán)重影響正常的交通秩序。

于是,在這條人滿為患的道路上,真正能按時通過的必然是那些先行者,或是技術(shù)高超的司機(jī)。

    同樣的道理。一小部分企業(yè)自建隊(duì)伍開拓終端是可行的,絕大多數(shù)工業(yè)企業(yè)不可能都做到這一點(diǎn),除了大量的費(fèi)用投入外,終端銷售隊(duì)伍也無法滿足這種規(guī)模化激增的需求。一些相對弱勢的工業(yè)依然必須依靠商業(yè)公司來銷售自己的產(chǎn)品。

    耿鴻武:自建隊(duì)伍開拓終端受企業(yè)產(chǎn)品、人力、物力等多種條件的局限,可以斷定,不是所有企業(yè)都有條件這樣做。“終端為王”并不意味著必須完全由自己的隊(duì)伍服務(wù)終端,通過對代理商的有效管理,同樣可以實(shí)現(xiàn)“終端為王”的目的。

    區(qū)域商業(yè)發(fā)揮地方優(yōu)勢

    記者:推廣型商業(yè)公司或者正朝這個方向發(fā)展的商業(yè)公司如何提高自己的競爭力?

    汪應(yīng)軍:朝專業(yè)推廣方向轉(zhuǎn)型的醫(yī)藥商業(yè)應(yīng)該不斷建立和體現(xiàn)自身優(yōu)勢,在客戶資源掌控、產(chǎn)品推介能力、渠道關(guān)系維護(hù)、運(yùn)營開發(fā)水平等方面加大力度。

    方凌:隨著商業(yè)環(huán)境競爭的加劇,商業(yè)意識到自身流通環(huán)節(jié)的利潤薄弱,并在明晰工業(yè)直達(dá)終端的需求前提下,必然會采取向?qū)I(yè)推廣公司轉(zhuǎn)型的策略思路,提升自身的終端推廣能力后,將會形成新的競爭力和競爭優(yōu)勢。

    商業(yè)向?qū)I(yè)推廣公司轉(zhuǎn)型將具備以下優(yōu)勢:

    1.必然的區(qū)域性終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。區(qū)域性商業(yè)企業(yè)本身已經(jīng)有一部分的優(yōu)質(zhì)終端網(wǎng)絡(luò),基于這樣的基礎(chǔ)上,客觀來說,必然比工業(yè)自建隊(duì)伍做終端推廣的效率來得快捷。加上以前是不想做,到現(xiàn)在不得不做的動力因素,覺酲后的商業(yè)依然具備區(qū)域性終端推廣的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。

    2.較低的終端推廣成本優(yōu)勢。相較工業(yè)企業(yè)的遠(yuǎn)程管理,商業(yè)企業(yè)本土化終端推廣隊(duì)伍的運(yùn)營成本必然會占據(jù)優(yōu)勢。其實(shí)在這個過程中,商業(yè)真正面臨的挑戰(zhàn)并不是工業(yè)的直營隊(duì)伍,而是商業(yè)自身營銷策略的調(diào)整與轉(zhuǎn)型。只要商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的意識能達(dá)到一定的高度、深度和寬度,其優(yōu)勢是顯而易見的。

    耿鴻武:近年來,醫(yī)藥行業(yè)做了很多模式的探索和嘗試,如招商代理制、類辦事處管理制、傭金管理制等。不論采用哪種模式,擁有終端網(wǎng)絡(luò)和良好服務(wù)體系的商業(yè)公司都是廠家的合作重點(diǎn)。有意向?qū)I(yè)推廣公司轉(zhuǎn)型的商業(yè)公司,面對廠家的直銷趨勢,出路在于對終端資源的把控,把控能力越強(qiáng),越能得到最大的發(fā)展機(jī)會。

    時勢造戰(zhàn)略

   記者:前段時間,九州通提出要轉(zhuǎn)型做“專業(yè)的服務(wù)供應(yīng)商”,積極涉足信息化服務(wù),國控早前也提出了要做服務(wù)供應(yīng)商的類似定位。其實(shí),上面談到的推廣也可以理解為一種服務(wù),從這個意義上看,大型商業(yè)企業(yè)擴(kuò)大了商業(yè)服務(wù)的內(nèi)涵和外延,這種服務(wù)升級是純屬偶然,還是行業(yè)發(fā)展的必然?

    汪應(yīng)軍:隨著藥品商業(yè)領(lǐng)域不斷朝流通業(yè)態(tài)發(fā)展,單純、直接來自藥品經(jīng)營和配送的盈利已經(jīng)越來越微薄。從九州通的半年報中可以看出,其毛利率在5~6個點(diǎn)左右,凈利潤率也只有1個多點(diǎn)。雖然九州通涉足中藥材、醫(yī)療器械、計生用品、代理品種、食品保健日化品,搞多元化經(jīng)營,但還是擺脫不了規(guī)模大、贏利低的狀況。

    可見,直接靠賣藥賺錢已經(jīng)是一個投資非常大、風(fēng)險非常高、工作非常辛苦、回報非常不匹配的矛盾問題。九州通在流通業(yè)態(tài)上已經(jīng)做得相對很好,其他企業(yè)可能做得更辛苦、贏利可能更微薄。因此,必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型的嘗試和創(chuàng)新。

    方凌:所有變革都發(fā)生在一定的歷史背景下,正如九州通當(dāng)年賴以取勝的平價策略必須依托當(dāng)時的行業(yè)背景一樣。事實(shí)上,九州通提出這一新定位的前提是:在以低價取勝、快速擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)覆蓋面后,成為國內(nèi)唯一一家具有全國網(wǎng)絡(luò)的民營醫(yī)藥流通企業(yè)。不難看出,九州通是在完成了規(guī)?;l(fā)展階段之后,提出了更為高遠(yuǎn)的“做專業(yè)的服務(wù)供應(yīng)商”這一戰(zhàn)略目標(biāo)。同理,在成為國內(nèi)唯一一家具備獨(dú)立整合物流規(guī)劃、物流實(shí)施、系統(tǒng)集成能力的醫(yī)藥物流企業(yè)之后,九州通才提出了積極涉足信息化服務(wù)這一目標(biāo)。

    由此可見,所有企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移均是以行業(yè)發(fā)展和企業(yè)發(fā)展為前提和依據(jù),這是必然結(jié)果。因此,做專業(yè)的服務(wù)供應(yīng)商也好,涉及信息化服務(wù)也好,都只是緣于行業(yè)和市場發(fā)展的需求,這種需求如同人感覺饑餓時想要用餐、感覺口渴時想要喝水一樣簡單。

    耿鴻武:九州通做醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)的最佳服務(wù)商的理念始終沒有改變過,通過十余年的不懈努力,在物流技術(shù)、信息化管理、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建等方面均取得了驕人的業(yè)績,成為醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)代物流的領(lǐng)先者之一。最近,九州通在電子商務(wù)的B2B、B2C方面也在進(jìn)行有益的探索,成為目前國內(nèi)唯一一家擁有B2B、B2C兩項(xiàng)資格、完善銷售藥品渠道、銷量最大的商業(yè)公司。

    瞄準(zhǔn)服務(wù)盈利空間

  記者:商業(yè)公司未來的轉(zhuǎn)型方向是什么?

    耿鴻武:發(fā)展醫(yī)藥現(xiàn)代物流不僅是新醫(yī)改的要求,更是醫(yī)藥商業(yè)公司的發(fā)展和戰(zhàn)略方向之一?,F(xiàn)代物流技術(shù)日新月異、信息化變革突飛猛進(jìn),醫(yī)藥商業(yè)公司面臨極大的挑戰(zhàn)。目前,國家GSP標(biāo)準(zhǔn)正在征詢意見中,并將與近期公諸于世,相信新版GSP將會進(jìn)一步明確醫(yī)藥商業(yè)公司的發(fā)展方向,我國醫(yī)藥商業(yè)的現(xiàn)代物流水平將隨之提高,標(biāo)準(zhǔn)的提高意味著商業(yè)企業(yè)不改變、不發(fā)展就將會被淘汰。

    王高俊:醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)的最大價值就在于渠道和資金,工業(yè)企業(yè)完全可以借助經(jīng)營企業(yè)的這兩大優(yōu)勢,既可以做到產(chǎn)品快速覆蓋終端,又可以快速回籠資金。隨著各種新政策的不斷出臺,工業(yè)企業(yè)對渠道的掌控逐漸過渡到對商業(yè)公司的掌控,且特點(diǎn)越來越明顯。特別是基藥招標(biāo)目錄一旦確定,各商業(yè)企業(yè)就紛紛開始主動聯(lián)系工業(yè)企業(yè),要求點(diǎn)配送。

    但任何事情都不能盲目對待,工業(yè)企業(yè)選擇配送公司也要考慮很多因素,商業(yè)公司應(yīng)該根據(jù)這種變化及時調(diào)整思路。我認(rèn)為,商業(yè)公司一定要明確自己要干什么、能做什么、應(yīng)該怎么做。如果資金可以保證,就選擇做基藥配送商;網(wǎng)絡(luò)和資金比較弱,可以集中優(yōu)勢資源,主做非基藥品種的臨床推廣;如果兩者都不行,就要考慮資本運(yùn)作,比如把公司賣掉,或者靠專業(yè)包裝吸引風(fēng)投等。

    汪應(yīng)軍:醫(yī)藥專業(yè)服務(wù)是轉(zhuǎn)型發(fā)展中的一種模式,即從硬轉(zhuǎn)軟、從實(shí)到虛,這比較符合絕大多數(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路。有句話說“三流的企業(yè)做產(chǎn)品、二流的企業(yè)做品牌、一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)”,從這個意義上講,醫(yī)藥商業(yè)也應(yīng)該從簡單的產(chǎn)品經(jīng)營思路上跳出來,圍繞醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈,從軟環(huán)境入手,從非實(shí)體項(xiàng)目著手,提高盈利能力,提升企業(yè)品牌,提級經(jīng)營檔次。

    這是醫(yī)藥商業(yè)運(yùn)用自身平臺資源實(shí)現(xiàn)的一種新的業(yè)務(wù)手段,其實(shí),這種業(yè)務(wù)手段也正在其他行業(yè)中運(yùn)用和探索。另一方面,服務(wù)具有多樣性、針對性和技術(shù)性的特點(diǎn),這就使得服務(wù)具備不同于簡單實(shí)體業(yè)務(wù)的核心競爭性和技術(shù)控制性,所以在未來,服務(wù)的盈利空間必然會大于實(shí)體業(yè)務(wù)的盈利水平。

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