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工業(yè)的培訓(xùn)到底應(yīng)該怎樣做?

2011-11-22 13:37 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 作者:李秉彧我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示: 誠然,藥品在藥店的銷售過程中,店員所起的作用是毋庸置疑、不可替代的。通過對(duì)藥店店員的培訓(xùn)不僅可以體現(xiàn)制藥工業(yè)依托店員來提高自己的產(chǎn)品銷量,且可以更能體現(xiàn)自我藥療的社會(huì)價(jià)值!因而很多制藥工業(yè)將培訓(xùn)特別是產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)作為最直接、最經(jīng)濟(jì)、最有效的市場營銷手段,而且把這項(xiàng)工作列為OTC工作的核心任務(wù)之一。

 誠然,藥品在藥店的銷售過程中,店員所起的作用是毋庸置疑、不可替代的。通過對(duì)藥店店員的培訓(xùn)不僅可以體現(xiàn)制藥工業(yè)依托店員來提高自己的產(chǎn)品銷量,且可以更能體現(xiàn)自我藥療的社會(huì)價(jià)值!因而很多制藥工業(yè)將培訓(xùn)特別是產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)作為最直接、最經(jīng)濟(jì)、最有效的市場營銷手段,而且把這項(xiàng)工作列為OTC工作的核心任務(wù)之一。

  但是我們?cè)趯?shí)際工作中發(fā)現(xiàn),盡管制藥工業(yè)把藥店的店員作為重點(diǎn)工作對(duì)象,通過OTC代表的日常拜訪進(jìn)行日常培訓(xùn)、通過藥店每月例會(huì)進(jìn)行集中培訓(xùn),期望通過培訓(xùn)來使他們掌握相關(guān)的產(chǎn)品知識(shí)和賣點(diǎn),達(dá)到向消費(fèi)者主動(dòng)推薦的目的,但是實(shí)際的情況卻不容樂觀。一方面連鎖藥店沒有把培訓(xùn)作為提升店員技能的利器,反而收入收取制藥工業(yè)的高額培訓(xùn)費(fèi)用當(dāng)做營業(yè)外收入,另一方面,對(duì)藥店的店員而言,大部分的店員將培訓(xùn)當(dāng)做了一種負(fù)擔(dān),抵觸情緒特別大。

  這種情況的出現(xiàn)令制藥工業(yè)異常尷尬,不做培訓(xùn)競品的終端攔截更加嚴(yán)重,對(duì)品牌工業(yè)而言,連鎖藥店的市場份額越來越萎縮,做培訓(xùn)不僅要負(fù)擔(dān)高昂的成本費(fèi)用,且培訓(xùn)后銷量沒有實(shí)質(zhì)性的提升!

  為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢?筆者先后走訪了沈陽、長春、北京、深圳、長沙、杭州等十余城市,與這些城市的主流連鎖藥店做了溝通,大致可歸納如下幾點(diǎn):

  1.程序化的培訓(xùn)流程:制藥工業(yè)在集中培訓(xùn)上通常都采用會(huì)議的方式,把店員集中在一起,由工業(yè)廠家代表講一些產(chǎn)品知識(shí),中間穿插幾個(gè)有獎(jiǎng)問答或者抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)。而店員的日常拜訪培訓(xùn)也一樣,幾句產(chǎn)品知識(shí)介紹加上小禮品的誘惑………, 久而久之,程式化的培訓(xùn)方式難免使人產(chǎn)生厭倦感。 

  2.千人一面的產(chǎn)品知識(shí):各制藥工業(yè)在產(chǎn)品賣點(diǎn)上均表現(xiàn)雷同,產(chǎn)品知識(shí)上的介紹缺少對(duì)疾病病癥的描述,與競品的比較上,無強(qiáng)有力的說辭,更不能告訴店員如何用精簡、干練的語言打動(dòng)消費(fèi)者。無疑這些產(chǎn)品知識(shí)對(duì)店員的銷售幫助沒有任何效果! 

  3.填鴨式的表現(xiàn)方式:制藥工業(yè)在培訓(xùn)表現(xiàn)方式上多采用填鴨式的教學(xué)方式,老師的語言枯燥無味、如同嚼蠟,缺乏吸引力,不能引起共鳴,而聽著店員則硬著頭皮混混欲睡的聽?!?/p>

  4.行政壓力的束縛:由于連鎖藥店舍不得占用店員工作時(shí)間,因而針對(duì)店員的培訓(xùn)往往是以犧牲個(gè)人的休息時(shí)間為代價(jià)。如不去參加,行政壓力的干預(yù)將使職業(yè)生涯或者薪資收入降低,只能不得已而為之的參加。帶著如此情緒去聽課,其效果就更可想而知了。 

  正式上述的這些原因造成了制藥工業(yè)培訓(xùn)的尷尬局面,令制藥工業(yè)的此舉變得舉步維艱,更令眾多制藥工業(yè)的市場營銷人員苦惱不已。那么面對(duì)這些問題,做為制藥工業(yè)該如何去解決呢?帶著這個(gè)問題加上筆者多年在連鎖藥店的培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),認(rèn)為工業(yè)企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn):

  1、 層級(jí)化實(shí)施的培訓(xùn)管理:

  就是按著聽課者的層級(jí)來組織培訓(xùn)課程,即針對(duì)店員、店長、門店管理部、商品部、采購部等設(shè)計(jì)不同的課程。畢竟不同崗位的員工思考問題的層次和角度是不一樣的,拿店員來說,如講門店管理的課程無疑超出了其日常工作范圍,同樣針對(duì)店長來說,如何設(shè)計(jì)促銷方案的課程也超出了其工作權(quán)限!俗話說的好:屁股決定思維!就是指這個(gè)道理。針對(duì)不同的崗位的人組織實(shí)施不同的培訓(xùn)課程,不僅有助于調(diào)動(dòng)連鎖藥店各層級(jí)的興趣度,而且更能建立與之深度合作的吸引力。

  在這一點(diǎn)上昆明滇虹藥業(yè)率先在業(yè)內(nèi)進(jìn)行了突破,如針對(duì)營運(yùn)總監(jiān)的組織了《將你的藥店引入動(dòng)車時(shí)代》高峰論壇;針對(duì)采購總監(jiān)組織了《走出非藥品經(jīng)營的“蝸居”時(shí)代》的峰會(huì);針對(duì)藥店?duì)I運(yùn)部提供的《“非誠勿擾”的客流量》、《“不見不散”的毛利率》、《尋找提升促銷效率的“鑰匙”》;針對(duì)店長提供的《吹響“客單價(jià)”的集結(jié)號(hào)》;針對(duì)店員提供的如何《如何售賣外用藥》等,這些培訓(xùn)課程在與其合作的連鎖藥店中引起了很好的反應(yīng),受到了這些連鎖高層的一致認(rèn)可!并使得其部分品種在這些連鎖中銷量達(dá)到了200%的提升!

  2、 多樣化的培訓(xùn)形式:

  我們知道,現(xiàn)在大部分連鎖藥店的店員都是 80、90后員工,他們的性格特點(diǎn)是“個(gè)性張揚(yáng),追求自由”。而現(xiàn)階段大部分制藥工業(yè)的培訓(xùn)形式都拘泥于傳統(tǒng)式的“填鴨式教育”,因此結(jié)合這些店員的特點(diǎn),應(yīng)采用聯(lián)誼活動(dòng)、戶外拓展、野外郊游的方式進(jìn)行培訓(xùn),將這些培訓(xùn)融入到這些活動(dòng)中,在滿足其表現(xiàn)欲望過程中,穿插入如挖寶、有獎(jiǎng)競猜等互動(dòng)性、娛樂性的產(chǎn)品知識(shí)內(nèi)容,在寓教于樂中進(jìn)行不斷強(qiáng)化店員的產(chǎn)品知識(shí)。

  多樣化的培訓(xùn)形式不僅適用在店員身上,在連鎖藥店的其他層級(jí)也可以進(jìn)行,如針對(duì)高端營運(yùn)總監(jiān)或者采購總監(jiān),培訓(xùn)的課程益采用案例分析討論在進(jìn)行,在討論中學(xué)習(xí)、在討論中整理經(jīng)營思緒,達(dá)到開卷有益的效果;此外還可以組織高管異地學(xué)習(xí)的方式。盡管這些課程從表面上看與產(chǎn)品的銷售無關(guān),但是此類培訓(xùn)活動(dòng)對(duì)客情關(guān)系的鞏固、銷售資源的換取起到了無可比擬的推動(dòng)作用。

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Tags:OTC代表 藥店 市場營銷

責(zé)任編輯:露兒

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