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醫(yī)藥保健品的8大直接營銷模式

2011-11-23 15:06 來源:東方保健品網(wǎng) 我要評論 (0) 點擊:

核心提示:隨著醫(yī)藥保健品激烈競爭的市場態(tài)勢發(fā)展,如何創(chuàng)新出一套全新的營銷模式來快速達(dá)到市場成功,一直是各個醫(yī)藥保健品廠家苦思冥想的頭等大事,在醫(yī)藥保健品廣泛運用的傳統(tǒng)的渠道、廣告、促銷等方式外,直接銷售是是醫(yī)藥保健品市場拓展期間的重要方式

隨著醫(yī)藥保健品激烈競爭的市場態(tài)勢發(fā)展,如何創(chuàng)新出一套全新的營銷模式來快速達(dá)到市場成功,一直是各個醫(yī)藥保健品廠家苦思冥想的頭等大事,在醫(yī)藥保健品廣泛運用的傳統(tǒng)的渠道、廣告、促銷等方式外,直接銷售是是醫(yī)藥保健品市場拓展期間的重要方式,由于它的感性獨到,綜合性、時效性強(qiáng),趣味性濃,引吸力強(qiáng)等特點,并能烘托氣氛,充分激發(fā)人們的參與熱情,同時能夠所以通過活動可以開展多種服務(wù),促成銷售,更重要的是能夠極大的降低市場風(fēng)險和成本,所以直接營銷的方式被廣泛的使用,從最早三株開創(chuàng)的人海戰(zhàn)術(shù)、到現(xiàn)在開展的會議營銷、科普營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等等模式已經(jīng)成為各個企業(yè)在不斷嘗試和使用的戰(zhàn)術(shù)之一。

對醫(yī)藥保健品這一特殊定位的產(chǎn)品同時又屬于大眾類消費品,決定了它必須是一個以服務(wù)營銷為重要手段的行業(yè),它面對患者這一特殊定位人群在國家法律、法規(guī)的特殊規(guī)定(不能公開宣傳療效)下要長期發(fā)展,必須要走規(guī)范化服務(wù)營銷的道路,醫(yī)藥保健品的宣傳就不能丟棄直復(fù)營銷這一服務(wù)營銷的重要方式。通過這種重點宣傳帶動普遍宣傳的開展,并可以升華典型意義,從而樹立良好的產(chǎn)品、企業(yè)形象。

從三株1995年的人海戰(zhàn)術(shù)到現(xiàn)在2004年的會議營銷,八年間的時間彈指一揮間,但中國的醫(yī)藥保健品企業(yè)的營銷模式探索卻從未停止過?;\統(tǒng)歸納以來直復(fù)營銷的模式大致有9種左右。

第一種:義診模式 

核心思路:請專家說話,讓患者見證。

模式:傳單+海報+醫(yī)生+區(qū)域街道

由三株首創(chuàng)的專家義診模式,在城市、鄉(xiāng)村請各個醫(yī)院的醫(yī)生利用節(jié)假日走上街頭,主要是利用區(qū)域交通街道十字路口等黃金地段進(jìn)行擺攤式的開展免費咨詢活動,免費診斷,最后只賣自己的產(chǎn)品。主要利用人們看病不花錢的心理進(jìn)行以醫(yī)生為代言人的產(chǎn)品變相營銷行為。同時注重前期的宣傳,主要采用傳單、海報進(jìn)行地毯式的宣傳,使每個人都知道了解本次活動,最終目的是通過這種方式解決消費者的可信度,在區(qū)域街道舉辦也是以試探性方式來看相關(guān)政府部門的態(tài)度,而中心目的是以人們對醫(yī)生的信任而達(dá)到對產(chǎn)品的信任。而義診成為90年代后期醫(yī)藥保健品營銷的流行方式。

第二種:規(guī)模義診

模式:傳單+海報+電視+電臺+報紙+黃金商業(yè)地段。

核心思路:以面對面的溝通和專家的權(quán)威來說服消費者

隨著三株模式的成功,各個醫(yī)藥保健品廠家大規(guī)模的復(fù)制這種低成本的營銷方式,義診模式風(fēng)行一時,而大量義診方式所帶來的是大量傳單大街散發(fā)亂撂,海報電線桿、大街報刊亭大量張貼,嚴(yán)重影響了城市的市容市貌,導(dǎo)致這種街頭義診方式被相關(guān)職能部門相續(xù)查處,外聯(lián)問題逐漸嚴(yán)重突現(xiàn),義診模式逐漸被規(guī)范化,不能隨意在大街上舉辦此類活動,必須要在相關(guān)部門進(jìn)行登記才可以,而且不準(zhǔn)在大街上大量散發(fā)傳單和張貼海報,于是以傳單+海報為小范圍配合,以規(guī)范媒體電視、電臺、報紙為外圍宣傳的大型規(guī)模義診活動逐漸占據(jù)主流,仍然是以醫(yī)生代言為主,但不同的是醫(yī)生的身份要求越來越高,以教授、專家為主流配合的規(guī)模義診取代了過去大街隨意舉辦的小型活動?;顒油度胍苍絹碓酱螅瑢<业囊?guī)格也越來越高,不只是請本地專家,每次活動請的專家從北京、上海到全國各地的都有,從以前單個的醫(yī)生的出面形成以專家團(tuán)為代表的規(guī)模大型義診模式在2000年初期成為一種各個廠家仿效的模式。

第三種模式:社區(qū)義診

核心思路:漸進(jìn)式的推進(jìn)市場基礎(chǔ)工作,解決消費者看病的便利性。

模式:傳單+海報+社區(qū)閉路電視+社區(qū) 

隨著大量廠家的紛紛模仿和效仿,各種義診出現(xiàn)的不良后果逐漸出現(xiàn),人們對醫(yī)藥保健品的營銷模式出現(xiàn)了一定的抵制和質(zhì)疑,在國家加大整頓醫(yī)藥保健品背景下,大街上進(jìn)行義診活動越來越困難,費用越來越高,使得這種直接銷售模式脫離了原有的低成本營銷的初衷, 而且大街上極易引發(fā)外聯(lián)等糾紛,所以規(guī)模義診為代表的直復(fù)模式逐步衰落,最大的變化是將大街為主活動改變?yōu)橐陨鐓^(qū)內(nèi)進(jìn)行社區(qū)咨詢活動,仍然是以傳單和海報為主要宣傳手段,以社區(qū)的閉路電視為配合手段來達(dá)到使目標(biāo)消費者到來的目的。同時借助社區(qū)居委會、工會等社區(qū)內(nèi)部組織,以免費看病和名醫(yī)為借口,得到社區(qū)各個方面配合,以漸進(jìn)式的基礎(chǔ)推進(jìn)來提高產(chǎn)品在社區(qū)的營銷力度,而相應(yīng)的社區(qū)的銷售也得到了成倍提高。較有代表的是絡(luò)心通、欣得欣、謂爾舒等產(chǎn)品。

第四種模式:1+1捆綁營銷 

核心思路:利用消費者對藥店信任的來完成對本品的嫁接信任,解決售后問題。

模式:地點宣傳內(nèi)容 傳單+海報+醫(yī)生+藥店或醫(yī)院 

隨著三株、飛龍、巨人等保健品巨頭的紛紛到下,中國保健品的信任危機(jī)終于爆發(fā), 人們對醫(yī)藥保健品的信任感降到最低,懷疑與不信任是人們對醫(yī)藥保健品的直接態(tài)度,而在國家加大整頓醫(yī)藥保健品背景下,社區(qū)義診活動被社區(qū)從開始的全面配合到最后的全面拒絕,在此背景下,如何解決消費者對產(chǎn)品的信任,地點就成了一個關(guān)鍵的因素,于是1+1捆綁營銷應(yīng)運而生,擺個攤到社區(qū)賣藥,最大的問題是銷售后再出問題卻無法找到廠家,使消費者的很擔(dān)心,而售賣假藥騙錢的新聞時有報道,于是以藥店或醫(yī)院為聯(lián)辦單位,通過人們對醫(yī)院和藥店的可信度來嫁接到對產(chǎn)品的可信的舉辦活動,于是1+1捆綁營銷形成。而消費者普遍心理是安全感增加,認(rèn)為跑得了和尚跑不了廟。于是大量的義診活動改頭換面,主要聯(lián)絡(luò)醫(yī)院、藥店進(jìn)行聯(lián)合活動,聘請專家到藥店或醫(yī)院進(jìn)行坐診,解決了消費者后期售后服務(wù)問題,比較有代表的是速立特肝喜樂膠囊鄭州一場兩天活動創(chuàng)下了70萬的成績。健長靈、比蓋茨補(bǔ)腦顆粒西安舉辦的現(xiàn)場補(bǔ)腦活動兩天創(chuàng)下了30—40萬的成績。1+1捆綁銷售于是風(fēng)行一時。而操作步驟只是將原有的街頭、社區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)槭覂?nèi)。

第五種模式:儀器營銷 

核心思路:滿足消費者對科學(xué)的需求和對原有咨詢方式的改變和創(chuàng)新。

模式:傳單+海報+媒體+儀器+大夫

隨著部分醫(yī)藥保健品企業(yè)的假藥、假大夫行為的出現(xiàn)和媒體的大量爆光,消費者對傳統(tǒng)義診模式“假看病真賣藥”的實質(zhì)已經(jīng)了解和清楚,而其中關(guān)鍵環(huán)節(jié)代言人---大夫則被認(rèn)為是賣藥的幫手而不可信,傳統(tǒng)的1+1模式越來越失去吸引力后,以儀器為代表的科學(xué)義診開始出現(xiàn),其實儀器營銷的出現(xiàn)是為了滿足消費者對科學(xué)的需求和對原有咨詢方式的改變和創(chuàng)新,因為人可以是假的,但儀器的檢測應(yīng)該是真實可靠數(shù)據(jù)有章可循的。在這種需求心理各種以儀器免費檢測吸引消費者而對目標(biāo)群體進(jìn)行一對一溝通,達(dá)到最終銷售的目的。儀器營銷的蓬勃發(fā)展甚至催生出了一個專門生產(chǎn)的針對各種病癥檢測的儀器行業(yè)。儀器營銷較有代表的是增高類的健長靈X光免費測試骨垢是否畢合,補(bǔ)鈣類的巨能鈣的骨密度測試、心腦血管類的心榮膠囊的14項心功能檢測儀等等。

第六種模式:科普講座 

核心思路:以科普講座來吸引消費人群的到場,最終達(dá)到現(xiàn)場灌輸而產(chǎn)生購買。

模式:傳單+海報+邀請函+醫(yī)生+康復(fù)明星+儀器

在儀器營銷的大量普及下,隨意夸大或減小消費者各種數(shù)值以便打動消費購買成為部分廠家的營銷秘籍,但市場后果是消費者在醫(yī)院檢查后發(fā)現(xiàn)數(shù)值大量不準(zhǔn)確,引發(fā)了媒體的暴光和大量消費者投訴,所以強(qiáng)化面對面灌輸?shù)臅h營銷或科普講座在此背景下產(chǎn)生,強(qiáng)化口碑宣傳,以活生生的事例來教育消費者,打消他們的不信任和懷疑態(tài)度是會議科普營銷的核心,運做模式是通過對社區(qū)地毯式派發(fā)宣傳單和邀請函,將目標(biāo)消費者邀請到一個會議室,然后首先由醫(yī)生講述病理和藥理,樹立科學(xué)的產(chǎn)品形象,然后請長期使用本產(chǎn)品的患者暢談自己的康復(fù)經(jīng)歷,通過康復(fù)經(jīng)歷來感染和吸引其他對產(chǎn)品抱有懷疑態(tài)度的患者,最終促使其購買。較有代表的是以珍奧核酸、中華靈芝寶為代表的品牌。

第七種模式:旅游營銷

核心思路:通過旅游活動加深與消費者的溝通與影響,通過洗腦式宣講達(dá)到直接營銷的目的。

模式:名單搜集+傳單+海報+邀請函+旅游

在科普會議營銷下,同樣是由于各種假冒偽劣的醫(yī)藥保健品大量采用藥托的方式假冒康復(fù)明星,招來各個政府部門、輿論的整治和批評,而消費者對此活動逐漸感到厭惡和不信任,每次會議很難邀請到消費者到現(xiàn)場聽講,甚至有些消費者抱著白聽但不買藥的心態(tài)來,營銷模式的變化勢在必行。旅游營銷于是應(yīng)運而生,具體模式是通過前期的名單搜集和傳單海報吸引,將消費者邀請到某旅游地點,采用專車接送,現(xiàn)場提供吃住行玩一條龍服務(wù),然后通過各種精心準(zhǔn)備組織的程序和內(nèi)容對消費者進(jìn)行洗腦式的灌輸銷售,但這種形式一是費用過高,第二是容易出現(xiàn)會托即專門宣稱自己有病癥每次跟隨廠家進(jìn)行旅游白吃白住,但就是不買產(chǎn)品。目前采用這一方式代表性的品牌是中脈、天曲等保健品。

第八種模式:數(shù)據(jù)庫營銷 

核心思路:通過名單數(shù)據(jù),有目的靶向進(jìn)行雙向溝通和灌輸講解。

模式:名單數(shù)據(jù)+電話回訪+室內(nèi)講座

由于旅游營銷的費用和不可控的結(jié)果,所以只有少數(shù)企業(yè)保健品企業(yè)在采用和實施,同時由于國家藥品監(jiān)督管理法規(guī)的日益完善和嚴(yán)格,通過散發(fā)傳單和張貼海報進(jìn)行前期宣傳的初級低成本手段效果越來越差,如何杜絕這種低檔次手段來達(dá)到即不影響品牌又能夠有足夠時間與消費者面對面溝通,所以數(shù)據(jù)庫營銷模式應(yīng)運而生,主要模式是通過對目標(biāo)群體的名單大量搜集和歸類區(qū)別,分類分別進(jìn)行跟蹤管理和定期的溝通、回訪達(dá)到前期的溝通和信任,包括對產(chǎn)品的了解和信任,同時定期采用邀請醫(yī)學(xué)名家進(jìn)行現(xiàn)場的講座和康復(fù)座談等等形式,最終達(dá)到了持續(xù)穩(wěn)定的銷售額。這種模式實際上將以往多種模式進(jìn)行貫通和融合,吸收精華,以消費者不反感和樂意聽的形式順其自然的達(dá)到營銷的目的。

 

Tags:醫(yī)藥保健品 保健品營銷 服務(wù)營銷

責(zé)任編輯:露兒

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