醫(yī)藥銷售有別于其他普通產(chǎn)品，需要對(duì)專業(yè)性和關(guān)系性同等重視才能得到持久收獲，只有這“兩條腿”同時(shí)發(fā)育健康，才能站得直、行得穩(wěn)、走得遠(yuǎn)。那么專業(yè)性和關(guān)系性如何發(fā)展?兩者又是如何配合的呢?

關(guān)系銷售和專業(yè)銷售沒有好壞之分，都是合理、有效的。關(guān)系銷售為什么也很重要?這主要是人性所決定，人們總是比較愿意答應(yīng)自己認(rèn)識(shí)或喜愛的人提出的要求，人們總是比較喜歡自己熟悉的東西(包括人本身)，這就是人類的“熟悉與喜歡原理”。換言之，在買賣領(lǐng)域，人們總是喜歡購買他喜歡的人推薦的東西，或者人們總是喜歡購買熟人推薦的東西。在東方，關(guān)系意味著熟人，意味著友誼，而熟人與友誼是一個(gè)所向無敵的同盟。專業(yè)銷售為什么也很重要?用適應(yīng)性的方法溝通，容易讓人們產(chǎn)生似曾相識(shí)之感，在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)“一見鐘情”，即產(chǎn)生喜歡的感覺，這也是在利用人類的“熟悉與喜歡原理”。談產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)，向客戶展現(xiàn)自己是產(chǎn)品或產(chǎn)品所在領(lǐng)域的專家，引導(dǎo)客戶敬重我們，這是利用人類的“權(quán)威原理”。因?yàn)槿藗儠?huì)不自覺地跟著行家(專家)走，愿意聽取權(quán)威人士的建議?，F(xiàn)實(shí)生活中，我們可以發(fā)現(xiàn)：有的銷售員，關(guān)系銷售用得多;有的銷售員，專業(yè)銷售用得多;有的銷售員，關(guān)系銷售和專業(yè)銷售用得一樣多。這三類銷售員都有成功者。

黃德華通過觀察與研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)系銷售一般在開始或獲得較好的銷售業(yè)績，專業(yè)銷售的銷售業(yè)績來得慢些，但后勁很足。因?yàn)樗昧巳祟惖膬纱笮睦韺W(xué)：熟悉喜歡原理和權(quán)威原理。專業(yè)銷售中的適應(yīng)性銷售技巧，就是訓(xùn)練銷售員在拜訪客戶前，把自己的行為風(fēng)格調(diào)適為與客戶相似，相似性就可以提高熟悉度與喜歡度。在西方做生意，10%~30%靠關(guān)系，70%~90%靠產(chǎn)品專業(yè)性，而在東方做生意，40%左右靠關(guān)系，60%靠產(chǎn)品的專業(yè)性。黃德華認(rèn)為，關(guān)系銷售和專業(yè)銷售并不矛盾，可以交叉使用或交互運(yùn)作，就好比人走路，出了左腿后，就必須出右腿，否則就走不久、走不遠(yuǎn)。當(dāng)然，人們往往邁左腿的幅度與邁右腿的幅度可能有所不同，不必講究，只要走得舒服、走得遠(yuǎn)就可以。

黃德華就是依靠兩腿的協(xié)調(diào)邁步，或者兩手都要硬的途徑獲得公司1996年亞洲TOP10的銷售代表稱號(hào)。黃德華畢業(yè)于武漢大學(xué)化學(xué)系，不懂醫(yī)學(xué)，也不懂藥學(xué)，沒有醫(yī)藥學(xué)界的同學(xué)關(guān)系。雖然他的岳父和妻子都來自藥學(xué)界，但不允許黃德華打他們的牌子，尤其是浙江醫(yī)科大學(xué)藥學(xué)院的岳父與黃德華約法三章：“不能對(duì)別人說，不能到醫(yī)院里面說，你是我的女婿。”夫人也說：“我不會(huì)幫你疏通關(guān)系，也不會(huì)去說情。”只能對(duì)外介紹：“我的夫人在浙江省中醫(yī)院(簡稱省中)藥房工作。”這樣一來，黃德華幾乎不能用傳統(tǒng)的中國“關(guān)系銷售”來“賣藥”。于是，黃德華就用西方的專業(yè)銷售技巧和適應(yīng)性銷售技巧(按照4型人格來識(shí)別客戶，然后按照客戶的人格完成銷售溝通)開始了醫(yī)藥代表生涯。最終黃德華在銷售生涯中，不僅僅是公司的銷售冠軍，更是醫(yī)藥行業(yè)的“達(dá)人”，成為醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)的“良醫(yī)伙伴”和“醫(yī)生良伴”的創(chuàng)始者和宣傳者。為了引領(lǐng)中國健康的銷售力量，黃德華把他成功的四招秘籍分享如下：

第一招：適應(yīng)性銷售

當(dāng)時(shí)，公司提供的培訓(xùn)很少，黃德華只好先到小醫(yī)院的小醫(yī)生或進(jìn)修醫(yī)生那兒鍛煉技巧和產(chǎn)品知識(shí)，有點(diǎn)進(jìn)步后，就拜訪大客戶，邊運(yùn)用技巧，邊調(diào)整自己。通過適應(yīng)性銷售技巧的運(yùn)用，黃德華經(jīng)常能和客戶產(chǎn)生“惺惺相惜”甚至“一見鐘情”的感覺，除了錢之外，和客戶有了更多的話題，他們把黃德華當(dāng)成他們熟悉和喜歡的好幫手，當(dāng)然也就不會(huì)伸手要錢(回扣)了。一回生、二回熟、三回就喜歡，2個(gè)月下來，不少醫(yī)生喜歡上了黃德華，再接下來，四回接納黃德華，五回就轉(zhuǎn)介紹，六回就口碑傳播。適應(yīng)性銷售技巧成了黃德華與客戶搞關(guān)系的催化劑。

 第二招：東方關(guān)系學(xué)

在一回生、二回熟的階段，黃德華經(jīng)常使用東方人的關(guān)系學(xué)，如九同關(guān)系(同學(xué)、同事、同鄉(xiāng)、同校、同姓、同好、同行、同年以及同宗)中的同姓、同鄉(xiāng)與同校，尤其是在同一個(gè)城市讀大學(xué)也是黃德華拜訪客戶中的交流話題。有一次，在神經(jīng)科年會(huì)宴席上，一位省中副院長說黃德華是省中的女婿。聽到這句話，黃德華茅塞頓開。于是，黃德華經(jīng)常在陌生拜訪中，只要是關(guān)聯(lián)場所，如拜訪中醫(yī)系統(tǒng)的客戶，如拜訪神經(jīng)科客戶，黃德華都會(huì)有意無意地說一句：“某某說，我是省中的女婿，我夫人是學(xué)藥的，在省中工作。”當(dāng)然，在客戶關(guān)系開發(fā)和建立過程中，黃德華也運(yùn)用了東方式的吃飯、喝酒。其實(shí)，在西方，醫(yī)藥代表也請(qǐng)醫(yī)生吃飯，他們請(qǐng)的一般是盒飯。吃飯和喝酒會(huì)讓人產(chǎn)生愉悅的物質(zhì)——內(nèi)啡肽，宴請(qǐng)的優(yōu)雅環(huán)境與音樂等也會(huì)促進(jìn)大腦產(chǎn)生內(nèi)啡肽。人在愉悅的情況下，就容易放松，這樣他的天生風(fēng)格就容易顯露，為銷售員采取適應(yīng)性銷售埋下了伏筆。同時(shí)，人們在高興的時(shí)候最容易下訂單或說出承諾。

第三招：專業(yè)銷售

1995年，互聯(lián)網(wǎng)還不是很發(fā)達(dá)，黃德華一般采取個(gè)人現(xiàn)場法進(jìn)行專業(yè)拜訪的第一步，即客戶探查，跑到掛號(hào)大廳，瀏覽并記住專家信息，比如有同姓的專家，黃德華就會(huì)談到“300年前是一家，我也姓黃”等。專家介紹欄上有照片，通過照片，看眼睛、看嘴巴、看面部表情、看領(lǐng)帶、看發(fā)型等，按照4型人格，把他歸類，初步完成專業(yè)銷售技巧的第二步流程：客戶研究。第三步，就是接近客戶。新的醫(yī)藥代表接近客戶有八大方法，黃德華通常使用他人連鎖介紹法，經(jīng)常以這樣的話作為拜訪開頭語：“××老師說您是一個(gè)非常關(guān)心患者利益的好醫(yī)生，他介紹我來拜訪您，這里有他給您的一個(gè)便條。”為了開發(fā)寧波市場，黃德華會(huì)請(qǐng)杭州認(rèn)可和喜歡黃德華的專家，寫條子給寧波的專家，在獲得這位專家的認(rèn)可和喜歡后，又請(qǐng)他幫忙寫條子或打電話介紹黃德華。黃德華還曾經(jīng)要求一位喜歡和認(rèn)可筆者的消化科專家，允許黃德華參加他們的同學(xué)會(huì)，在會(huì)上，他介紹了很多同學(xué)給黃德華。據(jù)美國專家研究，通過他人連鎖介紹法開發(fā)的客戶成功率為60%，而自己直接開發(fā)客戶的成功率僅為10%。第四步，運(yùn)用SPIN提問。第五步，運(yùn)用FAB、FABC、FABD、FABE進(jìn)行利益介紹。第六步，運(yùn)用Ficw法回應(yīng)客戶的質(zhì)疑。第七步，識(shí)別客戶的購買信息，并運(yùn)用客戶選擇法等五大方法獲得客戶的訂單承諾。第八步，積極推進(jìn)訪后跟進(jìn)。無論拜訪成功與否，黃德華一般都會(huì)在下次拜訪前電話回訪客戶。曾有位客戶委托黃德華幫他購買醫(yī)學(xué)書籍，黃德華找了兩家大的新華書店，都沒有找到。黃德華打電話給他，再一次確認(rèn)書籍的出版社或作者等書籍信息。找到書籍時(shí)，黃德華又打電話給他，確認(rèn)書籍的名稱等信息，讓他知道黃德華購書的進(jìn)程。

第四招：熟讀專業(yè)課

黃德華購買了《實(shí)用內(nèi)科學(xué)》，經(jīng)常閱讀公司產(chǎn)品所在領(lǐng)域的內(nèi)容，如神經(jīng)、消化、內(nèi)分泌等。每次公司舉辦的產(chǎn)品知識(shí)考試，黃德華都在80分以上。黃德華也經(jīng)常和醫(yī)生探討病人治療方案(如與消化科醫(yī)生探討提高胃潰瘍病人愈合質(zhì)量的治療方案，與神經(jīng)科醫(yī)生探討面癱病人的治療方案，與骨科醫(yī)生探討腰椎疼痛患者的治療方案等等)，并與醫(yī)生探討藥物的藥理作用機(jī)制，如“替普瑞酮激活胃細(xì)胞是否會(huì)產(chǎn)生熱休克蛋白”等。黃德華經(jīng)常召開科室會(huì)議，傳達(dá)國內(nèi)外的治療方案研究進(jìn)展。有一次，黃德華一位負(fù)責(zé)浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬二院的同事，準(zhǔn)備在浙二醫(yī)院神經(jīng)科召開“鹽酸乙哌立松”的科室會(huì)議，原計(jì)劃是請(qǐng)上海的銷售主任來講課，可是科室會(huì)的前一天下午，該主任突然告知同事，他不能來杭州出差。同事邀請(qǐng)黃德華來講。由于黃德華掌握了演講技巧，對(duì)產(chǎn)品知識(shí)很熟悉，醫(yī)生評(píng)價(jià)很高。

1996年，黃德華筆者交替使用關(guān)系銷售和專業(yè)銷售技巧，當(dāng)年銷售額在公司得了第一名，銷售計(jì)劃為93萬元，黃德華實(shí)際銷售額為188萬元，202%地完成了銷售指標(biāo)，開發(fā)醫(yī)院44家，每家平均3個(gè)品種。使用銷售費(fèi)用為藥品出廠價(jià)的4%，使用費(fèi)用中有50%用于贊助學(xué)術(shù)會(huì)議和召開科室會(huì)議，被評(píng)為公司亞洲部TOP10的最佳醫(yī)藥代表，獲得了去美國進(jìn)修考察學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。