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化妝品企業(yè)品牌文化營(yíng)銷案例(2)

2011-11-30 10:42 來源:中國營(yíng)銷傳播網(wǎng) 作者:劉云我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:成功的文化營(yíng)銷應(yīng)能既很好地適應(yīng)特定的本土社會(huì)文化背景和環(huán)境,又能很好地融入具有時(shí)代特征的特定的文化事件和符合品牌的個(gè)性和品牌文化建設(shè)路徑。

基礎(chǔ)因素三:文化切入、導(dǎo)向產(chǎn)品,符合產(chǎn)品品牌的個(gè)性  

眾所周知,品牌對(duì)于每一個(gè)洗滌日化企業(yè)來說至關(guān)重要,品牌是企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系,站在消費(fèi)者角度來看,選擇就意味著表達(dá)一種品牌主張。不同的品牌具有不同的個(gè)性,有彰顯成功、強(qiáng)調(diào)身份地位的,有崇尚健康、休閑、活力、年輕態(tài)的。品牌有無競(jìng)爭(zhēng)力,能否成為名牌,并不僅僅取決于卓越的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì),更重要的在于品牌是否具有豐富的個(gè)性文化內(nèi)涵。擅用品牌個(gè)性文化策略是企業(yè)創(chuàng)造名牌優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。如某化妝品牌為進(jìn)一步提升品牌價(jià)值,不惜重金,集結(jié)了三位世界級(jí)一流的導(dǎo)演,拍攝3部超炫的網(wǎng)路廣告短片!每一位導(dǎo)演都拍攝了獨(dú)立的作品,這三位導(dǎo)演的三部廣告電影都已鮮明的個(gè)人風(fēng)格體現(xiàn)了該品牌的優(yōu)越特性?! ?/p>

再如,前些年某傳媒娛樂公司借助自行創(chuàng)辦的節(jié)目《超級(jí)女聲》,創(chuàng)立了一家化妝品營(yíng)銷公司,通過借助《超級(jí)女聲》的獨(dú)特魅力:如大膽前瞻的“創(chuàng)意與設(shè)計(jì)”;渲染“草根性”親和力的“海選”; 營(yíng)造了懸念叢生的跌宕氣氛的現(xiàn)場(chǎng)淘汰和“PK對(duì)決”;調(diào)動(dòng)觀眾全民參與的“短信投票”(并多次階段性清零)及馬拉松式緩慢的“決賽進(jìn)程”等等,通過“推陳出新、敢為人先”個(gè)性化訴求的營(yíng)銷傳播,為新公司的入市奠定了基調(diào),同時(shí)也為形成產(chǎn)品獨(dú)特的品牌價(jià)值和文化歸屬感做好了鋪墊。大硬傷?! ?/p>

2、實(shí)施文化營(yíng)銷的兩種方式:  

(1)順應(yīng)型文化營(yíng)銷(又稱因勢(shì)利導(dǎo)型),即通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)價(jià)值觀念與企業(yè)相似或相近的某族顧客群,并將這些價(jià)值觀念整理提煉使之條理化、系統(tǒng)化,進(jìn)而擴(kuò)大以企業(yè)價(jià)值觀念為策源地的文化營(yíng)銷的影響范圍和影響人群,然后通過產(chǎn)品與服務(wù)等“媒介”來與顧客取得共鳴與共振。這種方式的出發(fā)點(diǎn)在于消費(fèi)者的價(jià)值取向,企業(yè)通過縝密的市場(chǎng)調(diào)研來發(fā)現(xiàn),甄別消費(fèi)者的價(jià)值取向,然后再加以培養(yǎng),形成企業(yè)自身的核心價(jià)值觀念?! ?/p>

(2)主導(dǎo)型文化營(yíng)銷(又稱創(chuàng)造性引導(dǎo)),即企業(yè)自身為了適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展和構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而創(chuàng)造核心價(jià)值觀念,進(jìn)而喚醒、影響、教育、引導(dǎo)顧客的消費(fèi)行為,實(shí)現(xiàn)文化營(yíng)銷的系列過程。企業(yè)在滿足社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求和尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的驅(qū)動(dòng)下,創(chuàng)造性的提出自身的核心價(jià)值觀念。并將它物化具象到具體的產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌形象和企業(yè)形象當(dāng)中,從而構(gòu)建企業(yè)的核心價(jià)值;同時(shí),企業(yè)將之作為誘發(fā)因素,來影響或引導(dǎo)消費(fèi)者的價(jià)值取向,創(chuàng)造出消費(fèi)者的新需求,實(shí)施藍(lán)海策略,開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù),發(fā)掘新市場(chǎng)?! ?/p>

3、實(shí)施文化營(yíng)銷的三個(gè)層次  

從企業(yè)的核心價(jià)值觀念的傳達(dá)角度來看,企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷可以分為如下三個(gè)層次:  

(1)產(chǎn)品文化營(yíng)銷:產(chǎn)品是文化營(yíng)銷的核心價(jià)值觀念的載體。文化要素要具體表現(xiàn)在設(shè)計(jì)、造型、生產(chǎn)、包裝、品牌、使用、服務(wù)等各個(gè)方面。  

(2)品牌文化營(yíng)銷:在市場(chǎng)營(yíng)銷中,品牌不僅僅是便于識(shí)別的符號(hào),更是產(chǎn)品形象和文化品位的象征。品牌是產(chǎn)品和服務(wù)的一種“視覺語言”,有著特定的豐富的文化內(nèi)涵。品牌文化營(yíng)銷要突出品牌個(gè)性,強(qiáng)調(diào)品牌豐富的內(nèi)涵,增強(qiáng)品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的感召力和滲透力。  

(3)企業(yè)文化營(yíng)銷:企業(yè)文化營(yíng)銷就是在營(yíng)銷中充分體現(xiàn)企業(yè)的文化理念,以顧客為本誠信經(jīng)營(yíng)和服務(wù),不斷為顧客創(chuàng)造價(jià)值,從而促進(jìn)顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。除此之外,洗滌日化企業(yè)在開展文化營(yíng)銷時(shí)還要注意“企業(yè)文化與歷史積淀”、“市場(chǎng)定位與目標(biāo)消費(fèi)”、“產(chǎn)品品質(zhì)與技術(shù)附加值”、“經(jīng)營(yíng)模式與渠道資源”、“廣告效應(yīng)與事件營(yíng)銷”、“投資預(yù)期與管理危機(jī)”等關(guān)系的協(xié)調(diào)與融通。

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Tags:文化營(yíng)銷 化妝行業(yè)

責(zé)任編輯:露兒

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