跨界營銷讓多元化更精彩
核心提示:值得注意的是,過去Walgreens更看重處方藥的銷售額、市場占有率和利潤率等數(shù)據(jù),現(xiàn)在,主要著眼點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了重要變化,但并不意味著她們會丟掉專業(yè)這一塊。相反,藥師服務(wù)在其轉(zhuǎn)型過程中扮演著更為重要的角色。
主持人:本報記者 黃麗丘
嘉 賓:
康 震 北京藥勵學(xué)舍咨詢公司董事總經(jīng)理
劉冠中 海南康芝藥業(yè)股份有限公司策劃副總監(jiān)
盧岱元 美籍華裔商業(yè)零售經(jīng)營專家\上海交通大學(xué)海外學(xué)院資深講師
趨勢預(yù)測〈〈〈
康震——Walgreens是中國連鎖藥店的理想范本,但又是一個難以達(dá)到的目標(biāo)。多元化的前提是藥店通過專業(yè)服務(wù)擁有自己的消費(fèi)群體,每經(jīng)營一個新品類就培育一個新消費(fèi)群體?! ?/p>
劉冠中——面對處方藥市場基本被壟斷的現(xiàn)實(shí),零售藥房要與品牌制藥企業(yè)聯(lián)合開發(fā)一些有利于消費(fèi)者更健康的產(chǎn)品,將貨架有效組織起來,多一些健康概念,多一些護(hù)理概念。
多元化專業(yè)化:是“和”而非“或”
專業(yè)是多元的前提
主持人:Walgreens是百年老店,CVS則在走一條規(guī)模領(lǐng)跑、模式創(chuàng)新之路。而針對兩家在處方藥銷售戰(zhàn)略發(fā)展方向的分歧,有文章認(rèn)為,CVS的路走對了,而Walgreens則會為其選擇付出代價。兩位如何看待這個問題?
康震:我不能認(rèn)同這個文章觀點(diǎn),因?yàn)樽髡叻治龅貌粔蛉?。Walgreens實(shí)際上就是靠專業(yè)起家的,它憑借著一流的管理模式、出色的客戶服務(wù)以及絕對高質(zhì)量的藥房取得持續(xù)的成功。也就是說,她在進(jìn)行多元化經(jīng)營之前,已經(jīng)培養(yǎng)了自己龐大的消費(fèi)群體。
值得注意的是,過去Walgreens更看重處方藥的銷售額、市場占有率和利潤率等數(shù)據(jù),現(xiàn)在,主要著眼點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了重要變化,但并不意味著她們會丟掉專業(yè)這一塊。相反,藥師服務(wù)在其轉(zhuǎn)型過程中扮演著更為重要的角色。
同樣,現(xiàn)在CVS的主營業(yè)務(wù)主要涉及兩大類:零售藥店和藥店利益管理業(yè)務(wù)。后者是一個第三方保險公司。CVS的使命是成為讓客戶最便利的藥店,可以為時間緊張的客戶提供最方便最快捷的服務(wù)。所以在未來,她同樣也不放棄多元化,不僅銷售處方藥,同時還有分類廣泛的商品,包括OTC 藥品、美容護(hù)理產(chǎn)品、膠卷與影像服務(wù)、季節(jié)性商品、賀卡、方便類食物等。
劉冠中: Walgreens憑借著龐大的終端門店群和衛(wèi)星信息系統(tǒng)向“健康與日用品”勇敢地跨界了,它要做藥店與便利商超店的綜合體。它的戰(zhàn)略推動不是如國內(nèi)藥店般簡單地調(diào)整貨柜,增加非藥品類。Walgreens的門店平均面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國內(nèi)連鎖藥店。拋開處方藥板塊枷鎖,Walgreens正在朝著一個廣義零售集團(tuán)發(fā)展,以更貼近消費(fèi)者的門店優(yōu)勢和精細(xì)化挑選的日用品類以及相對足夠的貨架,Walgreens注定是要搶奪諸如沃爾瑪?shù)却笮蜕坛牟糠址蓊~?! ?/p>
多元帶動專業(yè)發(fā)展
主持人:現(xiàn)在國內(nèi)的藥店也都在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,要么專業(yè)化,要么多元化。您認(rèn)為從這兩大連鎖的轉(zhuǎn)型中我們可以學(xué)到什么?
康震:對于目前正在轉(zhuǎn)型的中國連鎖藥店來說,Walgreens是一個理想的范本,但又是一個難以達(dá)到的目標(biāo)。
美國的藥店其實(shí)早就多元化了,現(xiàn)在美國也在進(jìn)行醫(yī)療體制的改革,美國藥店也在轉(zhuǎn)型,而她做的恰恰是讓藥師在轉(zhuǎn)型中唱主角。藥師所做的不是簡單地提供顧客所需要的藥品,而是與顧客進(jìn)行面對面的交流,為消費(fèi)者提供他們急需的基礎(chǔ)性醫(yī)療保健服務(wù),進(jìn)而向顧客推薦更多他需要的產(chǎn)品及服務(wù)。在我理解中,多元化不應(yīng)該是產(chǎn)品、品類,而應(yīng)該是公司的業(yè)務(wù)板塊,比如說藥店、診所、超市,保險公司都涉足了,這樣才叫多元化。多元化的前提是需要通過專業(yè)服務(wù)擁有自己的消費(fèi)群體,每經(jīng)營一個新品類就培育一個新消費(fèi)群體。
多元化和專業(yè)化,二者不是矛盾的而應(yīng)該是相輔相成的。而國內(nèi)的藥店也在說多元化的轉(zhuǎn)型有些本末倒置了。也就是說,藥店在引進(jìn)大量的非藥品之前,沒有準(zhǔn)確地細(xì)分出自己藥店主力消費(fèi)人群。希望未來我國的藥品零售企業(yè)能在這個方面做更多工作,引導(dǎo)消費(fèi)者的行為改變?! ?/p>
劉冠中:咱們國內(nèi)的連鎖藥店都在討論多元化,其實(shí)本質(zhì)上講,這是一個跨界營銷的命題。擺上幾袋大米、幾瓶醬油、再來幾包餐巾紙、加上某些藥用或非藥用化妝品,并不是多元化,也許Walgreens的案例已經(jīng)給了我們答案。很多人不知道香港的萬寧藥房連鎖和7-11便利店連鎖是屬于一個叫牛奶國際的集團(tuán)公司下的兩種業(yè)態(tài)。
但咱們的藥店本身營業(yè)面積也不大,不可能照搬Walgreens的做法。面對處方藥基本被醫(yī)院壟斷的現(xiàn)實(shí),零售藥房不要考慮太多,能做些慢性病日常處方藥的跑單生意,咱們連鎖藥房就應(yīng)該知足了,與品牌制藥企業(yè)聯(lián)合開發(fā)一些有利于消費(fèi)者更健康的產(chǎn)品,將貨架有效組織起來,多一些健康概念,多一些護(hù)理概念,多一些時尚概念,多一些夫妻便利店無法提供的差異化服務(wù),未來的跨界局面必然海闊天空。
責(zé)任編輯:露兒
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