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品牌建設(shè)不等于廣告運(yùn)作

2011-12-05 10:44 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 作者:李旭 點(diǎn)擊:

核心提示: 關(guān)于品牌建設(shè),不斷的接觸企業(yè),便會(huì)有更加深刻的感悟,很多企業(yè)和企業(yè)家,很多的營銷管理者們都認(rèn)為“做品牌”就是“打廣告”。

 關(guān)于品牌建設(shè),不斷的接觸企業(yè),便會(huì)有更加深刻的感悟,很多企業(yè)和企業(yè)家,很多的營銷管理者們都認(rèn)為“做品牌”就是“打廣告”。

  所以我們經(jīng)常會(huì)聽到許多企業(yè)老板和營銷管理者們這樣認(rèn)為:

  ――“我想做品牌,但是我沒有那么多錢打廣告啊!”

  ―― “做品牌,無非就是打知名度,讓更多的人知道企業(yè)的產(chǎn)品和商標(biāo),盡快提升市場銷售業(yè)績”。

  ―― “做品牌,我們現(xiàn)在實(shí)力不足,也沒錢做廣告,只有企業(yè)做大了才能做品牌,現(xiàn)在還不是時(shí)候,我們中小企業(yè)還沒有能力做品牌”。

  似乎:品牌建設(shè)=廣告運(yùn)作!

  其實(shí)這是典型的品牌建設(shè)誤區(qū),試想走入誤區(qū),那品牌建設(shè)的結(jié)果又將如何呢?那一定是要走彎路了!因?yàn)槠髽I(yè)的意識不改變,行為永遠(yuǎn)都會(huì)錯(cuò)。這是可怕的事情。

  廣告的作用:

  1:吸引注意力

  2:傳播信息

  3:情感訴求

  4:進(jìn)行說服

  5:指導(dǎo)購買

  6:創(chuàng)造流行與時(shí)尚

  不可否認(rèn)廣告在品牌建設(shè)中的重要性,因?yàn)閺V告是品牌傳播的重要手段之一,但它卻不是品牌建設(shè)的唯一工具,僅僅依靠廣告不能創(chuàng)建一個(gè)真正的品牌。

  廣告能提高品牌知名度和關(guān)注度,可以讓市場產(chǎn)生嘗試性購買,并在短期內(nèi)迅速認(rèn)識并嘗試品牌,但品牌不僅僅只是這些,品牌美譽(yù)度,忠誠度,品牌文化與內(nèi)涵,品牌精神與氣質(zhì),品牌的價(jià)值和品牌聯(lián)想?yún)s不是僅僅依靠廣告能打出來的!如果是:“高知名度+低美譽(yù)度=臭名昭著”, 靠廣告轟炸來塑造品牌的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了,品牌不是單靠打廣告來塑造的。

  當(dāng)然90年代的幾個(gè)央視廣告標(biāo)王:愛多,秦池,孔府的死掉也只是一個(gè)縮影,不過:這么多年來,我們找不到一個(gè)是通過廣告標(biāo)王做起來的品牌。幾乎沒有一個(gè)依靠廣告獲取成功的案例。

  “哈藥”的電視廣告,也僅僅是產(chǎn)品短期銷售的增長,而不是品牌價(jià)值增值,蓋中蓋在消費(fèi)者心目中的品牌形象如何?狂轟亂炸的廣告背后又建立了怎樣的品牌資產(chǎn)?

  有的企業(yè)把打造品牌等同于拍個(gè)好廣告片,再設(shè)計(jì)一套具有國際感,時(shí)代感,漂亮的CI手冊,把做品牌理解為創(chuàng)名牌,打響知名度!

  還有一些企業(yè),在品牌競爭的時(shí)代,紛紛擎出“品牌戰(zhàn)略”的大旗,卻不知曉“品牌戰(zhàn)略”的真正含意!于是開始大打廣告,導(dǎo)入CI,平面創(chuàng)意廣告,等多種廣告形式,用以加強(qiáng)品牌建設(shè)。于是找到了好的經(jīng)銷商,有較高鋪貨率,但動(dòng)銷卻較慢,是廣告無力嗎?于是只有大做促銷,但往往促銷過后又不動(dòng)銷了!

  這些都是在品牌建設(shè)層面存在的操作誤區(qū),有多少企業(yè),有多少品牌建設(shè)在走著這樣的彎路!

  在信息爆炸,高度傳播的時(shí)代,形形色色的廣告和傳播充斥著商業(yè)的角落,包圍我們的生活。中國人喜歡知名度,是源于人們的從眾心理,認(rèn)為大家去的地方就是好地方,大家認(rèn)可的東西一般不會(huì)錯(cuò)。但現(xiàn)實(shí)的結(jié)果并不是如此,品牌不是靠廣告打出來的。創(chuàng)建一個(gè)品牌,何止廣告那么簡單。

  世界500強(qiáng)的企業(yè)有一半或以上是不打廣告的。

  “華為”是當(dāng)今中國最具品牌實(shí)力的企業(yè)之一,提到華為就會(huì)想到通訊設(shè)備,是全世界公認(rèn)的,但是有誰見過華為的廣告呢?

  還有醫(yī)療行業(yè),廣告的操作如果不當(dāng)可能就會(huì)適得其反,經(jīng)調(diào)查顯示:有近90%的被調(diào)研者對目前的醫(yī)療廣告持不信任態(tài)度,可想而知:在這種環(huán)境下單純性的打廣告對品牌建設(shè)又有何用!

  許多企業(yè)把廣告作為品牌成長的催化劑,過度依賴廣告,片面追求品牌知名度卻忽視了品牌的好感度,美譽(yù)度,聯(lián)想度,忠誠度。不理解品牌的價(jià)值與定位,忽視品牌的內(nèi)涵與文化,品牌的形象與氣質(zhì),和企業(yè)應(yīng)盡的責(zé)任,忽視了品牌對消費(fèi)者承諾的兌現(xiàn)。急功近利,“投機(jī)”嚴(yán)重。導(dǎo)致品牌畸形發(fā)展,生命力極其脆弱,一旦市場有不利的事件突發(fā),便很快夭折。

  創(chuàng)建品牌,是每個(gè)企業(yè)的夢想,但是,只有廣告是不夠的,不能一味的靠打廣告來打造品牌,它更需要企業(yè)冷靜的頭腦和正確創(chuàng)建品牌的方法。因?yàn)槠放剖瞧髽I(yè)行為,不是產(chǎn)品行為,更不是廣告行為。

  品牌營銷實(shí)戰(zhàn)專家李旭先生認(rèn)為:品牌是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá),而不是單一的某個(gè)方面,它不是A,不是B,不是C,更不是D,品牌是所有因素的總和。所以好產(chǎn)品,好包裝,好概念,廣告片拍得好,通路好,這些都不夠。品牌是消費(fèi)者認(rèn)知中的總和:從產(chǎn)品性能,品質(zhì),包裝,形象,價(jià)格到營銷環(huán)境,陳列,廣告氣質(zhì)與風(fēng)格,賣場氣氛,銷售說辭,服務(wù)態(tài)度,員工行為,企業(yè)形象與聲譽(yù),媒介輿論,大眾口碑等等,這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會(huì)影響我們對一個(gè)品牌的理解,最終影響我們的購買決策。

  今天:消費(fèi)者的選擇是多元化,多樣化,細(xì)節(jié)化的,某一個(gè)點(diǎn)的不足都有可能棄你而去。所以:要成功,必須和所有成功的國際品牌那樣重視品牌的全面建設(shè),在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。

  隨著市場與媒介環(huán)境的升級變化,品牌傳播也在不斷的進(jìn)化,僅僅依靠廣告能紅遍中國的時(shí)代已過,利用廣告來傳播,需要專業(yè)的精細(xì)化運(yùn)作,在品牌整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)之下進(jìn)行理性廣告運(yùn)作,才是對品牌的有效投資。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的日漸發(fā)達(dá),多種媒體形態(tài)的出現(xiàn),給品牌塑造和傳播提供了多樣的機(jī)會(huì),所以:應(yīng)該合理運(yùn)用媒體組合,多角度,多形式的進(jìn)行品牌傳播。

Tags:營銷管理 品牌營銷

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