跨國(guó)藥企基層攻略

縱觀跨國(guó)藥企在中國(guó)市場(chǎng)的攻池掠地，不難發(fā)現(xiàn)，他們大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：從剛開始僅僅建立辦事處到與中國(guó)合資辦廠，再到目前花巨資把核心的研發(fā)中心建在中國(guó)，并頻頻與中國(guó)本土企業(yè)建立合作關(guān)系。這一戰(zhàn)略的變化似乎在透露出一種傾向：跨國(guó)藥企已不再滿足同中國(guó)藥企的“分庭抗禮”，開始希望更多地共享中國(guó)這一巨大的醫(yī)藥市場(chǎng)，將勢(shì)力范圍滲透至更深。在此傾向下，他們的目標(biāo)也開始從原本僅關(guān)注高端市場(chǎng)發(fā)展到兼顧整個(gè)基層市場(chǎng)。當(dāng)然這一戰(zhàn)略的變化絕非“空穴來風(fēng)”，“我們非常了解中國(guó)醫(yī)改、中國(guó)十二五規(guī)劃，也非常了解中國(guó)產(chǎn)業(yè)存在的問題。”默沙東中國(guó)總裁馮納璽一語道破：正因?yàn)獒t(yī)改政策的諸多變化共同將“蛋糕”指向了基層市場(chǎng)，他們才愿意且敢于作此變局。無疑，變局之下，一場(chǎng)內(nèi)外資藥企的博弈已兇猛來襲。

新醫(yī)改下的基層市場(chǎng)變化

● 政府投入8500億元，擴(kuò)展基層醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并將使得醫(yī)療保險(xiǎn)能夠深入覆蓋全部城市和農(nóng)村人口；

● 大力發(fā)展農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系，進(jìn)一步健全以縣級(jí)醫(yī)院為龍頭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和村衛(wèi)生室為基礎(chǔ)的農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，完善以社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)為基礎(chǔ)的新型城市醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系；

● 3年內(nèi)使城鎮(zhèn)職工和居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)及新型農(nóng)村合作醫(yī)療參保率提高到90％以上。2010年，對(duì)城鎮(zhèn)居民醫(yī)保和新農(nóng)合的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)提高到每人每年120元，并適當(dāng)提高個(gè)人繳費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，提高報(bào)銷比例和支付限額；

● 通過基本藥物制度的實(shí)施幫助解決民眾長(zhǎng)期以來未曾得到充分滿足的基本醫(yī)療需求，同時(shí)，基本藥物全部納入醫(yī)保藥品報(bào)銷目錄；

● 加強(qiáng)基層醫(yī)療衛(wèi)生人才隊(duì)伍建設(shè)，著力提高基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的服務(wù)水平和質(zhì)量；

一、 跨國(guó)藥企下基層的價(jià)格博弈

價(jià)格是跨國(guó)藥企進(jìn)入基層市場(chǎng)的一大門檻，特別是對(duì)于想要進(jìn)入基本藥物目錄的跨國(guó)藥企而言，其更面臨著價(jià)格的兩難抉擇：進(jìn)入目錄可以極大地拓展市場(chǎng)，但目錄對(duì)于價(jià)格的要求又讓多數(shù)企業(yè)難以下手。盡管去年年底國(guó)家發(fā)改委降低了20家外資制藥企業(yè)約70個(gè)不同劑型不同規(guī)格原研藥的價(jià)格，但這也仍沒有使他們能成為基本藥物，進(jìn)而分享基層醫(yī)療市場(chǎng)。

因此，面對(duì)價(jià)格上的“劣勢(shì)”，跨國(guó)藥企開啟了與醫(yī)保部門的談判機(jī)制。所謂談判機(jī)制，就是人社部對(duì)于進(jìn)入價(jià)格談判的藥品采取專家推薦制，由各路專家從近幾年上市的藥品庫中挑選出高價(jià)但臨床上確有需要的藥品，再征求企業(yè)意見，最后由人社部與企業(yè)就具體價(jià)格進(jìn)行談判。換句話說，也就是協(xié)商如何把價(jià)格降低，換取進(jìn)入醫(yī)保報(bào)銷的資格。從原則上來說，什么產(chǎn)品可以進(jìn)入談判機(jī)制，企業(yè)并沒有自行申請(qǐng)的權(quán)利，但跨國(guó)企業(yè)一旦決定將某個(gè)產(chǎn)品“送入”醫(yī)保目錄，就會(huì)啟動(dòng)一個(gè)“系統(tǒng)工程”。例如某跨國(guó)企業(yè)，今年針對(duì)其一款抗腫瘤藥組織了一系列活動(dòng)，廣泛地影響醫(yī)生和患者，讓大家對(duì)其藥品的重要性有了充分的認(rèn)知，為今后獲得進(jìn)入醫(yī)保談判機(jī)制的機(jī)會(huì)奠定了良好的基礎(chǔ)。當(dāng)然，對(duì)于企業(yè)來說，進(jìn)入談判機(jī)制并不意味著“萬事大吉”，談判過程是繁雜且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，企業(yè)首先要核算進(jìn)入醫(yī)保目錄后銷售增加的比例范圍，據(jù)此給醫(yī)保部門一個(gè)可以接受的價(jià)格，而其中報(bào)銷比例將成為關(guān)鍵因素。

二、 跨國(guó)藥企下基層的質(zhì)量博弈

價(jià)格的“劣勢(shì)”從某種程度上而言實(shí)則體現(xiàn)了跨國(guó)藥企在藥品質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)，為更“親近”基層市場(chǎng)，不少跨國(guó)藥企不僅參與到了各省的藥品招標(biāo)采購中，并在此過程中不遺余力地提倡優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，希望以比較合理的價(jià)格讓自己的產(chǎn)品中標(biāo)。這一策略在最初并未給跨國(guó)藥企帶來直接收益，但在“唯低價(jià)是取”的招標(biāo)遭遇“迷途困境”，質(zhì)量因素日益受到重視之時(shí)，跨國(guó)藥企無疑得到了更多參與招標(biāo)的機(jī)會(huì)，如上海市在今年的藥品招標(biāo)采購中便采用了定量綜合評(píng)價(jià)方法，評(píng)價(jià)要素包括質(zhì)量、信譽(yù)、服務(wù)、價(jià)格等幾方面組成，并且重視專利藥物的獨(dú)立評(píng)審。在此審評(píng)方式下，不少跨國(guó)藥企的藥品均在上?；幷袠?biāo)中脫穎而出。

當(dāng)然，脫穎而出的背后，跨國(guó)藥企也做出了一些“讓步”，如為中標(biāo)而主動(dòng)降低價(jià)格。有數(shù)據(jù)顯示，為最終入圍上?；舅幬锸袌?chǎng)，外資企業(yè)在價(jià)格方面已作出妥協(xié)，產(chǎn)品平均降價(jià)近39%。不過，跨國(guó)藥企的讓利亦有明確“底線”。一家跨國(guó)藥企的高管表示，大部分跨國(guó)藥企的主要市場(chǎng)份額還在二三級(jí)醫(yī)院，如果以降價(jià)方式謀求進(jìn)入基層醫(yī)療市場(chǎng)，在二三級(jí)醫(yī)院的銷售額便會(huì)大幅下降，下降份額甚至超過在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)所獲取到的新份額，因此“降價(jià)一定是有‘底線’的”。

三、 跨國(guó)藥企應(yīng)對(duì)基藥政策的幾種選擇

基本藥物制度是跨國(guó)藥企打入基層的最便捷途徑，但就目前來看，由于基本藥物制度本身存在的不確定性及其價(jià)格等因素的制約，并不是所有的跨國(guó)藥企都會(huì)選擇讓其產(chǎn)品進(jìn)入這一市場(chǎng)。具體來說，跨國(guó)藥企在選擇產(chǎn)品進(jìn)入基本藥物市場(chǎng)時(shí)一般有以下幾種傾向：

1、積極進(jìn)入市場(chǎng)。此類跨國(guó)藥企的產(chǎn)品現(xiàn)有價(jià)格基本上是低于或者與國(guó)家最高限價(jià)持平的，所以在基藥制度下，他們有非常好的機(jī)遇，例如：拜耳的阿司匹林和阿斯利康的倍他樂克等。

2、以大幅的降價(jià)來快速提升產(chǎn)品的銷量，如默克的舒降之價(jià)格下降52%，葛蘭素史克的治喘藥喘樂寧也有不同程度的降價(jià)等。這些企業(yè)的產(chǎn)品降價(jià)策略結(jié)果會(huì)是怎樣？現(xiàn)在作出判斷還為時(shí)過早。但就目前的觀察來看，藥品價(jià)格的大幅度下降未必能夠保證產(chǎn)品的快速上量。據(jù)了解，目前默克的舒降之中標(biāo)情況并不樂觀。因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品的特性不是特別強(qiáng)，國(guó)內(nèi)具有上百個(gè)辛伐他汀的仿制品。相反，葛蘭素史克的喘樂寧中標(biāo)率就很高，因?yàn)樗俏雱?，具有劑型?yōu)勢(shì)。

3、不主動(dòng)進(jìn)入基本藥物相關(guān)市場(chǎng)。這包括羅氏公司的羅氏芬、上海施貴寶的二甲雙胍、阿斯利康的洛賽克等產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品目前仍然是公司的主要支柱產(chǎn)品之一。