我們沒有權(quán)利抱怨環(huán)境和政策不好。只能利用政策和行業(yè)給我們提供的機(jī)會(huì)，和企業(yè)的資源相結(jié)合，把它做到最好。做到最好是不夠的，還應(yīng)該延續(xù)下去和活著。

基藥政策實(shí)施2年，為什么同樣是目錄里面的品種，都是大家認(rèn)為比較好的品種，不同的企業(yè)好的程度不一樣，市場(chǎng)釋放的效果不一樣。今天我就從營銷學(xué)的角度來看一看基本藥物目錄的分類，根據(jù)這個(gè)分類確定每一類品種應(yīng)該采取什么樣的營銷策略。

基藥政策改變了產(chǎn)品市場(chǎng)中心

研究一個(gè)營銷學(xué)的分類，首先要看市場(chǎng)特性。當(dāng)我們看一個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候要看它的特點(diǎn)，基本藥物的覆蓋基層市場(chǎng)是一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)。為什么獨(dú)特？因?yàn)樵诨舅幬镎叩挠绊懴?，我們的產(chǎn)品在基層市場(chǎng)里出現(xiàn)變化?；舅幬飵в袦?zhǔn)公共產(chǎn)品的屬性，是國家掏錢，在有限的錢的范圍內(nèi)盡可能的惠及的更多老百姓，這是所謂的?；?。在這種情況下，政府采購的時(shí)候會(huì)盡可能的壓低價(jià)格。有一些企業(yè)本身成本管理難度比較大，一旦進(jìn)入基本藥物目錄以后，會(huì)發(fā)現(xiàn)中不了標(biāo)。如果招標(biāo)低于社會(huì)平均成本中標(biāo)，這是有問題的。

以營銷角度可將基藥目錄藥品分為五類

不同的品種在同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上處于不同的市場(chǎng)演變周期。產(chǎn)品都有成長、成熟、衰退的狀態(tài)?；谑袌?chǎng)演進(jìn)和產(chǎn)品生命周期以及基本藥物目錄品種的營銷分類可把基本藥物目錄分成五個(gè)部分：

第一類：由于基本藥物制度的實(shí)施具備成為主導(dǎo)產(chǎn)品資質(zhì)的產(chǎn)品；

第二類：由于基本藥物制度的實(shí)施，把一部分品種給剔出去了，基層市場(chǎng)的市場(chǎng)份額需求擴(kuò)大，對(duì)這一類企業(yè)非常有優(yōu)勢(shì)；

第三類：本來在市場(chǎng)里份額比較高的，因?yàn)楦?jìng)爭過于激烈不能成為主導(dǎo)產(chǎn)品的；

第四類：基本和前面差不多；

第五類：正好是被第一類基本替代的品種。

五類產(chǎn)品的購買決策人決定營銷策略

第一類品種，對(duì)他來說是一個(gè)新生市場(chǎng)，處于市場(chǎng)份額快速發(fā)展階段，競(jìng)爭不激烈。營銷學(xué)里說處于成長期的產(chǎn)品要加大推廣力度。這一類品種在基層市場(chǎng)里是院長起主要的決定作用，醫(yī)生起次要決定作用，他倆決定了采購。渠道是干什么的？這一類品種渠道的作用是渠道可以打通整個(gè)通路。因此，渠道對(duì)他來說不是愿不愿意賣的問題，而是能不能拿到的問題。

第二類品種，基本和第一類品種一樣，但第二類品種最大的毛病是過度依賴于過去在這個(gè)市場(chǎng)的賣點(diǎn)。大家在加大推廣力度的過程中猶豫不決，原因是一直在觀察。我們習(xí)慣于用本能反應(yīng)替代專業(yè)思考，本能反應(yīng)是我感覺應(yīng)該這么干，結(jié)果一是有可能不專業(yè)方向是錯(cuò)的，二是方向是對(duì)的但不系統(tǒng)，三是方向?qū)α艘蚕到y(tǒng)了，但導(dǎo)致的問題是沒把握，再出現(xiàn)問題，大家不找操作執(zhí)行過程中的問題，而是去找政策環(huán)境原因，這些原因告訴大家要往后退一步。因?yàn)闆Q策不專業(yè)所以不把握，因?yàn)闆]把握結(jié)果一出來就找客觀理由，因?yàn)檎铱陀^理由資源配置的時(shí)候就猶豫，最后要研究該不該退出這個(gè)市場(chǎng)的問題。

處于成熟階段競(jìng)爭非常激烈的品種，首先確實(shí)要中標(biāo)，這是前提。如果你的成本高于社會(huì)平均成本，你不要抱怨政策，抱怨自己，該承擔(dān)的責(zé)任沒有承擔(dān)。第一類品種和第二類品種采購的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是院長和醫(yī)生，在這個(gè)前提下打通了商業(yè)，院長愿意到他這來買。對(duì)于三、四類品種來說，首先我們要選對(duì)商業(yè)，選愿意到這個(gè)商業(yè)去買貨的醫(yī)院。二、三、四類企業(yè)的品種要把所有的營銷資源往渠道傾斜，調(diào)動(dòng)渠道的能力解決能賣貨的渠道，把能賣貨的渠道做好。要把市場(chǎng)開發(fā)期和維護(hù)期分開，否則你將沒辦法操作。市場(chǎng)開發(fā)時(shí)期可以多配置人員，優(yōu)秀的三、四類品種的企業(yè)應(yīng)該調(diào)動(dòng)所有的資源，找對(duì)商業(yè)，讓商業(yè)的人幫我們賣我們的貨。做法是把市場(chǎng)開發(fā)期和維護(hù)期分開，不要用開發(fā)期的投入來做維護(hù)期的事情。

大家不要忘了任何一個(gè)品種開發(fā)的時(shí)候都是需要投入的。對(duì)于第一類和第二類品種處于成長期的品種，必須加大推廣力度，特別是人員推廣力度，重點(diǎn)在終端，終端就是醫(yī)院。我們調(diào)研的情況是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生中心院和一般的衛(wèi)生院銷量差距巨大，我們要清楚該做哪里，不該做哪里。我們要確立哪一些醫(yī)院是我們必須去的，哪一些醫(yī)院是可以的情況下去的，哪些醫(yī)院是我們堅(jiān)決不去的。當(dāng)你的戰(zhàn)略思考清晰以后，這些問題是可以解決的。第三、四類品種最核心關(guān)鍵的問題是把渠道做好，做到極致，渠道可以賣我們的貨。一定要在市場(chǎng)開發(fā)期做開發(fā)期的事，不要在開發(fā)期做市場(chǎng)維護(hù)期的事情，否則你一定沒有市場(chǎng)的地位，你的資源投入就肯定是沒有回報(bào)的。

還有第五類品種比較尷尬，但我認(rèn)為還是有機(jī)會(huì)的。機(jī)會(huì)在哪里？中國的市場(chǎng)戰(zhàn)略線非常大，你要用合適的產(chǎn)品在合適的市場(chǎng)里面加大投入產(chǎn)出。在做基藥營銷的時(shí)候，資源該配置到哪里，一定要重新研究新的政策形勢(shì)下的購買行為、購買習(xí)慣，把資源配置到該配置的地方去。

基藥的戰(zhàn)略機(jī)遇期是存在的，對(duì)不同的品種不一樣，當(dāng)需要推廣的時(shí)候必須義無反顧全力的去做。醫(yī)藥企業(yè)的人員沒有權(quán)利抱怨政策和環(huán)境不好，因?yàn)榄h(huán)境和政策都是我們必須面對(duì)的，我們?cè)诃h(huán)境和政策里面找到有利于企業(yè)自己的機(jī)會(huì)去發(fā)展，這是我們的天職。過去缺乏對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的重視，缺乏對(duì)產(chǎn)品生命周期的管理，缺乏對(duì)企業(yè)市場(chǎng)管理的企業(yè)生存會(huì)越來越困難。

中國醫(yī)藥行業(yè)目前是產(chǎn)業(yè)集中的趨勢(shì)是明確的，4000家藥廠未來肯定不是4000家，有可能是1000家，剩下的3000家怎么辦？要從現(xiàn)在開始重視新產(chǎn)品的開發(fā)，重視產(chǎn)品生命周期管理，重視產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，這樣才能改變命運(yùn)。

給大家四點(diǎn)建議，即主動(dòng)應(yīng)對(duì)，專業(yè)眼光，集中資源做模式，不要抱怨環(huán)境，我相信做好可以活著不能改變命運(yùn)，改變命運(yùn)還是靠新產(chǎn)品和優(yōu)勢(shì)的合理的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。