跨國藥企基層攻略

事實上，在新醫(yī)改大刀揮向基層市場之前，跨國藥企已經(jīng)在有意或無意地進行基層布局。同本土藥企的價格攻勢不同，跨國藥企在基層的布局頗有些“潤物無聲”之意，他們或通過健康教育提升自我藥療意識，或以醫(yī)師培訓(xùn)提高治療水平，或干脆自建或協(xié)建社區(qū)醫(yī)院，倡導(dǎo)更專業(yè)、更高效的治療等，而所有這些嘗試幾乎都在基層市場放量后轉(zhuǎn)化成了同一個成果——相關(guān)產(chǎn)品銷量的提升。具體來說，跨國藥企在社區(qū)市場的營銷活動一般有以下幾個特點：一是跨國藥企在研究中國政策環(huán)境的過程中，對政策環(huán)境的變化更為先知先覺，起步也更早；二是除了具體事務(wù)的操作外，跨國藥企進行的活動多與官方或半官方機構(gòu)組織合作進行；三是其活動的起點更高，目光也更為長遠(yuǎn)。

一、健康教育：以慢性病預(yù)防為主

社區(qū)健康教育是跨國藥企在最不熟悉的市場上找到的自己最具比較優(yōu)勢的突破口。事實上，受觀念和資金的局限，目前本土藥企在社區(qū)項目方面的投入很少，基本上參與到社區(qū)合作中的都是跨國藥企，而跨國藥企在社區(qū)進行健康教育活動并非是簡單地出于營銷層面的考量，而更多的是藉此建立與政府機構(gòu)、社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)之間的聯(lián)系，及其在患者中的品牌影響力和忠誠度。而從實踐來看，這種忠誠不但可以使產(chǎn)品銷售穩(wěn)步提升，亦可為培育新增長點帶來可能。如拜耳等跨國藥企在社區(qū)醫(yī)療市場的一系列攻勢已逐漸引發(fā)“質(zhì)”的變化：以糖尿病為代表的慢性病在社區(qū)內(nèi)治療已經(jīng)成為一種趨勢。

拜耳：社區(qū)健康小屋

“社區(qū)健康小屋”是拜耳醫(yī)藥保健于2006年帶入中國的，它致力于搭建大醫(yī)院和社區(qū)醫(yī)院之間的溝通平臺，旨在通過大醫(yī)院專家對社區(qū)醫(yī)生的培訓(xùn)，提供大醫(yī)院和社區(qū)醫(yī)院之間的雙向轉(zhuǎn)診車等方式，改進社區(qū)醫(yī)院的就診環(huán)境，提高社區(qū)醫(yī)生的專業(yè)水平，從而讓社區(qū)居民，尤其是慢性病患者放心地在家門口看病。除了從硬件和軟件建設(shè)上幫助社區(qū)醫(yī)院提高水平外，“社區(qū)健康小屋”的另一個主要職能是開展社區(qū)居民健康教育。小屋將定期為居民組織健康講座、慢性病知識競賽等活動，并為居民免費測血糖、免費發(fā)放慢性病知識手冊，以期通過這些實實在在的舉措，讓慢性病患者了解疾病，自我監(jiān)測并管理疾??；也讓其他社區(qū)居民改善生活方式，早期預(yù)防慢性病。

2009年以來，“社區(qū)健康小屋”還開設(shè)了社區(qū)健康學(xué)校，系統(tǒng)地培訓(xùn)社區(qū)居民防治慢性病的知識和技能。社區(qū)居民在社區(qū)健康學(xué)校上課前先領(lǐng)課程表，課后按時交作業(yè)，老師還會定期抽查考試，一點都不含糊；而且在學(xué)校里，病友之間也相互討論治病心得，“小屋”儼然成為很多居民身邊的“保健醫(yī)生”。在還沒有設(shè)立“小屋”的社區(qū)，拜耳則成立了“健康小屋俱樂部”，免費為慢性病患者郵寄資料，開展健康講座、熱線服務(wù)、知識大賽、積分換禮等豐富多彩的會員活動。這種對社區(qū)用藥人群細(xì)微、人性化的服務(wù)，使得拜耳的拜唐平、拜新同、阿司匹林等產(chǎn)品開始逐步在社區(qū)深入人心，銷量一直穩(wěn)步上升。 

二、培訓(xùn)教育：重視醫(yī)師技能培訓(xùn)

相對于本土醫(yī)藥企業(yè)專注于對產(chǎn)品知識的培訓(xùn)，跨國藥企在培訓(xùn)教育方面顯然也略勝一籌，目前，跨國藥企在基層醫(yī)藥市場的培訓(xùn)多以醫(yī)師教育為主，并將提高社區(qū)醫(yī)生的醫(yī)療技術(shù)水平作為主要的方向，很多跨國藥企都會成立專門的市場部教育組進行相關(guān)的教育培訓(xùn)，甚至為了使社區(qū)教育傳達(dá)的信息和知識更加準(zhǔn)確，簡單易懂，一些跨國藥企還會效仿國外的一些做法，采用圖片或者更加形象生動的方式來傳遞信息。而這種協(xié)助醫(yī)院提高業(yè)務(wù)水平的培訓(xùn)，也彰顯出了跨國藥企的社會責(zé)任感。

輝瑞：清華-輝瑞繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育培訓(xùn)工程

清華大學(xué)和輝瑞中國聯(lián)合舉辦的“清華-輝瑞繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育培訓(xùn)工程”于2009年正式啟動。輝瑞中國出資與清華繼續(xù)教育學(xué)院聯(lián)合舉辦此項為期三年的合作項目，該項目以縣為實施區(qū)域，利用現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育技術(shù)與實地教學(xué)活動相結(jié)合，無償?shù)貫榍钒l(fā)達(dá)地區(qū)的城鄉(xiāng)醫(yī)務(wù)工作者提供臨床技能培訓(xùn)，以加強欠發(fā)達(dá)地區(qū)縣級醫(yī)院的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，提升基層醫(yī)務(wù)人員的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)水平。該項目率先在云南、廣西、貴州、四川等省啟動。據(jù)了解，課程內(nèi)容涵蓋內(nèi)科、外科、婦科、兒科、五官科等常見病與多發(fā)病的醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)知識教育，國內(nèi)外最新醫(yī)學(xué)動態(tài)，疾病治療指南，專家共識解讀及應(yīng)用以及典型病例分析等。

默克：全國社區(qū)醫(yī)務(wù)工作者培訓(xùn)、贈《默克診療手冊》公益項目

由中國醫(yī)師協(xié)會和默克共同發(fā)起的“全國社區(qū)醫(yī)務(wù)工作者培訓(xùn)、贈《默克診療手冊》公益項目”是全國首個針對社區(qū)醫(yī)生的長期培訓(xùn)項目。自1992年進入中國以來，默沙東（中國）有限公司積極投身中國的醫(yī)療事業(yè)，為高血壓、骨質(zhì)疏松癥等多種慢性病、常見病提供了諸多創(chuàng)新藥物。在此基礎(chǔ)上，默克還積極與相關(guān)部門及機構(gòu)合作，為廣大醫(yī)師提供有效的醫(yī)療信息及必要的培訓(xùn)。除社區(qū)醫(yī)師培訓(xùn)之外，多年來默克還與北京大學(xué)泌尿外科合作開展“泌尿外科?？漆t(yī)生培訓(xùn)”；與中國藥學(xué)會、醫(yī)院管理學(xué)會開展“健康領(lǐng)航者計劃”，為廣大醫(yī)務(wù)工作者在職學(xué)習(xí)提供了有效的幫助。

三、 協(xié)助辦醫(yī)：提高社區(qū)醫(yī)療水平

除了健康教育和培訓(xùn)教育外，為了進一步提升社區(qū)醫(yī)療水平，填補我國在高端醫(yī)療服務(wù)方面的空白，一些跨國藥企還將投資的目光投向了中國的醫(yī)療服務(wù)市場，通過自建高端醫(yī)院或協(xié)助社區(qū)醫(yī)院辦醫(yī)的方式，一方面改變中國居民的就醫(yī)習(xí)慣，另一方面也借此推廣其在高端醫(yī)療方面的優(yōu)勢，使其產(chǎn)品及藥品得到更大范圍的應(yīng)用及認(rèn)可。

西門子：新農(nóng)村醫(yī)療示范中心

2008年，西門子啟動了中國“新農(nóng)村醫(yī)療示范中心”項目，旨在探求具有中國特色的醫(yī)療設(shè)備解決方案和醫(yī)療服務(wù)模式，滿足中國廣大農(nóng)村地區(qū)的醫(yī)療需求。這一項目，由中國衛(wèi)生部負(fù)責(zé)政策指導(dǎo)，西門子公司具體實施執(zhí)行。“西門子新農(nóng)村醫(yī)療示范中心”首個試點縣確定在陜西延安地區(qū)洛川縣，西門子為該縣縣級醫(yī)院配備了包括超聲機、CT機等在內(nèi)的一系列適合農(nóng)村地區(qū)的西門子醫(yī)療影像診斷設(shè)備，并為醫(yī)師提供相關(guān)的醫(yī)療培訓(xùn)，以提高其專業(yè)技能。同時，還升級改造臨近鄉(xiāng)鎮(zhèn)的六所鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，為它們提供西門子公司生產(chǎn)的X光機和超聲診斷設(shè)備和用于廢水污染處理的水凈化設(shè)備。此外，該項目還開展了中國農(nóng)村地區(qū)醫(yī)療設(shè)備解決方案的調(diào)研，探索建立具備適合農(nóng)村地區(qū)的診斷設(shè)施的醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，確保該地區(qū)人民能夠獲得高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)。