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莫讓品類管理迷了你的雙眼

2011-12-12 10:56 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 作者:趙爾奎 點(diǎn)擊:

核心提示:以商品類別管理為主線,是基于GSP質(zhì)量管理的要求(處方藥、非處方藥、非藥品、醫(yī)療器械等)。藥店業(yè)的品類管理應(yīng)該是病種的品類管理,以病種為主線,以解決癥狀需求為主線。

藥店業(yè)的品類管理不應(yīng)該只是商品的品類管理。

以商品類別管理為主線,是基于GSP質(zhì)量管理的要求(處方藥、非處方藥、非藥品、醫(yī)療器械等)。藥店業(yè)的品類管理應(yīng)該是病種的品類管理,以病種為主線,以解決癥狀需求為主線。

基于商品類別的品類管理是用于質(zhì)量管理的;基于核心病種的病種品類管理是用于藥店藥學(xué)服務(wù)與經(jīng)營的。

實(shí)現(xiàn)“病種品類管理”,需要以病種為核心,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),調(diào)整門店商品陳列布局,轉(zhuǎn)變教育與服務(wù)方向,合理植入產(chǎn)品,對接核心品種,解決客戶的基本健康需求,回歸專業(yè)化的多元化服務(wù)。

一、病種品類管理規(guī)劃中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)程序

1、 確定病種品類

2、 分析病種品類的特點(diǎn)及市場容量

3、 與病種品類相關(guān)的核心病種

4、 依據(jù)核心病種定義產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(品類、品種、價(jià)格)

5、 依據(jù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)修訂產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(貢獻(xiàn)度、占比)

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整是品類管理的基礎(chǔ),需要注意以下幾點(diǎn):

⑴、品種的類別劃分。

依據(jù)經(jīng)營功能分類:集客類品種;重點(diǎn)利潤類品種;贈品與促銷類品種。

依據(jù)銷售流量與毛利分類:高毛利高流量,高毛利低流量;低毛利低流量,低毛利高流量。

依據(jù)病種需要及品種功能分類(以糖尿病品類為例):降糖類產(chǎn)品;并發(fā)癥類品種;合并癥類品種;監(jiān)測工具類品種;其他輔助類品種。

⑵、確定基礎(chǔ)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

依據(jù)核心病種,確定核心的藥品、醫(yī)療器械、保健品、輔助用品,形成多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

以糖尿病病種品類管理為例:糖尿病的核心病種是“原發(fā)糖尿病、糖尿病并發(fā)眼病、糖尿病并發(fā)神經(jīng)病變、糖尿病腎病、糖尿病足、糖尿病合并高血壓、糖尿病合并高血脂、糖尿病合并心腦血管”等等。

例如:糖尿病并發(fā)癥的核心藥品是“胰激肽原酶”“羥苯磺酸鈣”“甲鈷胺”“三十六味消渴膠囊”“芪丹通絡(luò)顆粒”“復(fù)方血栓通”“止血祛瘀明目片”“芪明顆粒”等;保健品是“硫辛酸”“葉黃素”“蜂膠”等;醫(yī)療器械是:“糖尿病治療儀”等;其他類推。 

⑶、品種屬性決定消費(fèi)結(jié)構(gòu)與市場容量。

簡單解釋一下品種屬性:米飯、面粉、肉蛋奶、鹽、味精、料酒、雞精等等,不同的產(chǎn)品有不同的功能屬性,一如陽光、空氣、水。功能屬性在某一時(shí)期,不是我們所左右的。例如:食用鹽是不可能超過面粉的食用量的(不是銷售額,銷售額是可以通過價(jià)格來調(diào)節(jié)的,一如“鹽王爺”問題)。這就是屬性,品種的功能屬性決定市場容量。普通感冒、冠心病、糖尿病、腫瘤等等的病種屬性同理。許多品類的容量不容置疑,關(guān)鍵是切入點(diǎn)與切入方式。依據(jù)消費(fèi)結(jié)構(gòu),確定產(chǎn)品的貢獻(xiàn)度,確定核心品種,必須要找到屬于該品類的“鹽(低流量)”與“面粉(高流量)”。

以糖尿病品類為例:降糖藥物、并發(fā)癥藥物、血糖監(jiān)測工具與耗材是“面粉”產(chǎn)品,無糖食品、保健品是“鹽”產(chǎn)品,合并癥品種是“蔬菜”、“肉類”等。

⑷、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵是:以核心病種定義產(chǎn)品結(jié)構(gòu);以消費(fèi)結(jié)構(gòu)修訂產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定服務(wù)結(jié)構(gòu)(賣什么決定如何賣);服務(wù)結(jié)構(gòu)決定管理方向;管理方向決定銷售業(yè)績。選擇療效確切的塔基品種很重要,好品種是病種品類管理的關(guān)鍵。多元化品類管理的關(guān)鍵是符合消費(fèi)結(jié)構(gòu)的好產(chǎn)品規(guī)劃。

其他類別,如心腦血管、風(fēng)濕骨病、婦幼保健等品類的規(guī)劃,均可借鑒核心病種定義產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的方法。

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Tags:拜廷 糖尿病 品類管理 會員日 交流區(qū)

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