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如何測評促銷效果 看“線評定”的力量

2011-12-12 10:25 來源:醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 作者:王成功 我要評論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:  線評定,重點(diǎn)是對活動(dòng)經(jīng)營數(shù)據(jù)進(jìn)行深層剖析,看看“點(diǎn)評定”的背后有著哪些原因讓我們霧里看花。線評定主要是看結(jié)構(gòu),主要從以下4個(gè)方面來看:來客數(shù)結(jié)構(gòu)線、商品結(jié)構(gòu)線、會(huì)員結(jié)構(gòu)線、贈(zèng)品結(jié)構(gòu)線。

  有效評估促銷效果,除了上期探討的“點(diǎn)評定”外,“線評定”也是重要的評價(jià)維度。 

  線評定,重點(diǎn)是對活動(dòng)經(jīng)營數(shù)據(jù)進(jìn)行深層剖析,看看“點(diǎn)評定”的背后有著哪些原因讓我們霧里看花。線評定主要是看結(jié)構(gòu),主要從以下4個(gè)方面來看:來客數(shù)結(jié)構(gòu)線、商品結(jié)構(gòu)線、會(huì)員結(jié)構(gòu)線、贈(zèng)品結(jié)構(gòu)線。

  從來客數(shù)看影響力

   對于來客數(shù),要做到“二看”:一看各品類在不同品之間的來客數(shù);二看會(huì)員和非會(huì)員的來客數(shù)。請看表1。

  分析來客數(shù)的目的,一方面為了看看活動(dòng)對不同顧客群體的影響及影響程度,從而印證活動(dòng)的顧客著力點(diǎn)、品類著力點(diǎn);二看活動(dòng)形式,以及活動(dòng)商品涉及的品類對不同顧客的吸引程度。這個(gè)分析對日后活動(dòng)形式的確定有著重要意義,同時(shí)也是分析活動(dòng)效果的重要環(huán)節(jié),看看是否吸引來了你想吸引的顧客,以及其是否購買了你要賣的品類,這是評估促銷是否成功的重要因素之一。

  分析商品的吸客率

  同樣是結(jié)合活動(dòng)形式,看看顧客的消費(fèi)行為。可建立兩個(gè)表格,其中一個(gè)表格可設(shè)置為這些項(xiàng)目:活動(dòng)商品、銷售數(shù)量、銷售金額、毛利額、來客數(shù)、會(huì)員來客占比、非會(huì)員來客占比。另一個(gè)表格設(shè)置這些項(xiàng)目:活動(dòng)商品、品類當(dāng)前商品品種數(shù)、活動(dòng)前動(dòng)銷品種數(shù)、活動(dòng)期間動(dòng)銷品種數(shù)、活動(dòng)后動(dòng)銷品種數(shù)。

  表格建立并輸入數(shù)據(jù)后,再結(jié)合表1,就可以從“商品”這條線上對整個(gè)活動(dòng)效果進(jìn)行全面評估,以指導(dǎo)下次活動(dòng)該如何選擇品種、該如何確定活動(dòng)品種價(jià)格、選擇的活動(dòng)品種對本品類的吸客貢獻(xiàn)率等。

   掌握會(huì)員消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化

  主要看看會(huì)員結(jié)構(gòu)和會(huì)員消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了什么變化??山⒈?、表3,并輸入數(shù)據(jù)分析,此外,還可建立一個(gè)表格,設(shè)置這些項(xiàng)目:活動(dòng)期間新增會(huì)員、新激活消費(fèi)會(huì)員數(shù)量、會(huì)員回頭人數(shù)、會(huì)員回頭率、影響商圈范圍(包括活動(dòng)前、活動(dòng)期間)、影響擴(kuò)大商圈來客數(shù)。

  通過對這3個(gè)表格的分析,可以看出活動(dòng)對會(huì)員的影響,為下次活動(dòng)著力點(diǎn)提供依據(jù);同時(shí),對于活動(dòng)是刺激了原有顧客提前消費(fèi),還是吸引了新顧客、擴(kuò)大了商圈范圍,還是激活了忠誠度不高的顧客提高了回頭率?這些疑問都可找到答案,對活動(dòng)的評定也入木三分了?! ?/p>

  贈(zèng)品與目標(biāo)顧客相吻合

   可建立表4,結(jié)合會(huì)員、顧客年齡段分析贈(zèng)品,其目的是為了評定贈(zèng)品在選擇上對活動(dòng)效果的促進(jìn),贈(zèng)品是否滿足不同年齡段的顧客心理需求,贈(zèng)品的選擇是否與目標(biāo)顧客吻合等。

  由于藥品需求彈性較小,而促銷又往往是以價(jià)格或讓利為噱頭,這個(gè)讓利的過程可以是打折、買贈(zèng),無論其如何變化形式,都要以讓利作為基礎(chǔ)。因而贈(zèng)品的選擇就成了其中的重要環(huán)節(jié),或者說贈(zèng)品扮演著重要角色。

Tags:活動(dòng)經(jīng)營 促銷

責(zé)任編輯:露兒

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