新醫(yī)改形勢(shì)下的OTC與第三終端營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)與藥企市場(chǎng)策略調(diào)整
核心提示: 新醫(yī)改等政策把藥品分成兩大類(lèi):基藥和非基藥?;幍某绷鲃?shì)不可擋,是政府買(mǎi)單的行政市場(chǎng)。因此,基藥是未來(lái)第三終端的主流。
一、醫(yī)改政策和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的兩大影響
新醫(yī)改等政策把藥品分成兩大類(lèi):基藥和非基藥?;幍某绷鲃?shì)不可擋,是政府買(mǎi)單的行政市場(chǎng)。因此,基藥是未來(lái)第三終端的主流。
非基藥的產(chǎn)品才是真正的商品,戰(zhàn)場(chǎng)是自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng),分為兩部分。第一,OTC市場(chǎng)(第二終端)連鎖藥店市場(chǎng),民營(yíng)為主,是自由競(jìng)爭(zhēng)的,不會(huì)受政策的干預(yù)太多。第二,自由競(jìng)爭(zhēng)的第三終端市場(chǎng)(個(gè)體醫(yī)療機(jī)構(gòu):診所與藥店市場(chǎng))。這一塊的份額會(huì)大幅度的下降。
二、經(jīng)濟(jì)發(fā)展把健康需求分成兩類(lèi)
第一,治療需求。
1、按治療需求——基層居民:基藥治病,政府買(mǎi)單市場(chǎng)、非OTC市場(chǎng),必須招投標(biāo),不見(jiàn)得低價(jià)就賣(mài)得好,有些高價(jià)的反而賣(mài)得更好。
2、治療需求——高端人群。這群人的需求不再是基藥,而是新特藥。以大醫(yī)院為主要市場(chǎng),除了給醫(yī)生好處之外,還要有學(xué)術(shù)推廣。
第二,保健需求。
保健需求——中產(chǎn)階級(jí):藥品消費(fèi)品市場(chǎng),保健、養(yǎng)生、調(diào)理、預(yù)防是自由競(jìng)爭(zhēng)的OTC市場(chǎng),以自費(fèi)為主。
三、未來(lái)十年中國(guó)藥品終端市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)
2010年第三終端是1445億元,占19.13%,2019年是40188億元。
四、OTC行業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)
1、新醫(yī)改和基藥制度的實(shí)施對(duì)普藥和OTC市場(chǎng)的巨大沖擊。
2、OTC品牌產(chǎn)品的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng),包括廣告競(jìng)爭(zhēng)、終端競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)。
3、塑造品牌面臨的媒體費(fèi)用的高速增長(zhǎng)、媒體成本越來(lái)越居高不下。OTC競(jìng)爭(zhēng)到最后就是品牌競(jìng)爭(zhēng),媒體的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)GDP的增長(zhǎng),醫(yī)藥工業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)、銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。媒體越來(lái)越注重稀缺資源,不僅僅會(huì)被藥廠,還會(huì)被汽車(chē)、中石油、中石化、央企壟斷。
4、終端連鎖化程度越來(lái)越高,國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策也在鼓勵(lì)開(kāi)各級(jí)藥店。并購(gòu)的速度也在加快,和上游生產(chǎn)企業(yè)的博弈能力越來(lái)越強(qiáng),連鎖藥店OEM的趨勢(shì)越來(lái)越明顯化。
5、藥店自有品牌產(chǎn)品和高毛利產(chǎn)品的攔截。
6、第二終端銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的成本越來(lái)越高,跑藥店的效率越來(lái)越低,成本越來(lái)越高,因?yàn)槿斯こ杀驹谠黾?,但還有高毛利的產(chǎn)品在攔截。
7、消費(fèi)者越來(lái)越理性,對(duì)新產(chǎn)品、新品牌的接受程度將越來(lái)越低。原來(lái)可能一個(gè)廣告培育一個(gè)品牌半年就可以了,現(xiàn)在一年半到兩年才能讓消費(fèi)者最終接受。
五、零售藥店面臨的困境
基藥對(duì)于零售市場(chǎng)的擠壓,零差率、門(mén)診統(tǒng)籌報(bào)銷(xiāo)、醫(yī)保定點(diǎn)取消或者縮小、限制產(chǎn)品?;帞U(kuò)大以后,大部分的高毛利產(chǎn)品將逐步壽終正寢。未來(lái)藥店銷(xiāo)售的藥品將是OTC品牌產(chǎn)品。藥品品類(lèi)必將在藥店減少,非藥品類(lèi)必將快速增加,網(wǎng)上藥店將進(jìn)入快速發(fā)展期,大健康型藥店興起。大病去醫(yī)院、小病進(jìn)社區(qū),健康到藥店,因此藥店的健康、管理保健養(yǎng)生將是OTC市場(chǎng),也是第二終端面對(duì)的消費(fèi)群體。
六、目前OTC行業(yè)的幾大趨勢(shì)
1、基藥的推進(jìn)將加速OTC的企業(yè)洗牌,集中度必將快速提升。
2、獨(dú)家品種,尤其是已經(jīng)做起品牌的OTC品種,將取得更大的市場(chǎng)份額。
3、品牌慢慢成為做大OTC市場(chǎng)的唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段,品牌產(chǎn)品和品牌企業(yè)、上市公司將發(fā)展壯大,保持穩(wěn)定緩慢增長(zhǎng)。OTC的行業(yè)本質(zhì)就是消費(fèi)者的自我購(gòu)買(mǎi),自我購(gòu)買(mǎi)肯定是品牌導(dǎo)向。
4、工業(yè)與連鎖藥店的自有品牌合作成為繞不過(guò)去的坎。品牌工業(yè)也開(kāi)始拿自己的一線(xiàn)、二線(xiàn)品種給連鎖做貼牌,因?yàn)槟悴环畔律矶?,連鎖就不理你,他現(xiàn)在的集中度還不夠,等他集中度夠的時(shí)候,一個(gè)連鎖可以銷(xiāo)售50個(gè)億、100個(gè)億的時(shí)候,你就損失了很大的份額,不得不與他合作。
5、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,保健人群的劇增,藥用消費(fèi)品快速增長(zhǎng)將成為黑馬。品牌OTC企業(yè)的銷(xiāo)售渠道集中度將明顯上升,渠道作用下降。過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和媒體費(fèi)用將會(huì)增高。
七、OTC企業(yè)策略調(diào)整八大方向
1、做好細(xì)分市場(chǎng)化,確定新的產(chǎn)品定位。做細(xì)分市場(chǎng)的老大,很多OTC產(chǎn)品品類(lèi)還是無(wú)序競(jìng)爭(zhēng),還有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
2、基藥領(lǐng)先策略:基藥要份額,獨(dú)家與品牌產(chǎn)品要利潤(rùn)。
3、資源聚焦策略:?jiǎn)纹肪劢?、區(qū)域聚焦、渠道聚焦、模式聚焦、人員聚焦,以釘子精神突破。
4、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略:不進(jìn)各種目錄,獨(dú)家產(chǎn)品,堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)和提價(jià)策略,保證品質(zhì)和足夠品牌傳播費(fèi)。競(jìng)爭(zhēng)度低的非獨(dú)家產(chǎn)品,采取在細(xì)分市場(chǎng)和區(qū)域逐步做起品牌。
5、藥用消費(fèi)品突破策略:做大保健人群和健美人需求群市場(chǎng)。比如阿膠、白藥牙膏、王老吉、初元、馬應(yīng)龍眼霜及各種大保健產(chǎn)品。
6、中藥突破思路:基藥未限制中藥。
7、連鎖戰(zhàn)略合作模式:貼牌、高毛利主推、成立KA部。
8、尋找外包托管模式,盡快找到有網(wǎng)絡(luò)資源的OTC代理商運(yùn)作自己的產(chǎn)品。
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責(zé)任編輯:露兒
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