新醫(yī)改形勢下的OTC與第三終端營銷發(fā)展趨勢與藥企市場策略調整(2)
核心提示: 新醫(yī)改等政策把藥品分成兩大類:基藥和非基藥。基藥的潮流勢不可擋,是政府買單的行政市場。因此,基藥是未來第三終端的主流。
第二部分,第三終端業(yè)態(tài)的調研和陳述。
一、第三終端的兩種體制
主要包括政府舉辦的行政第三終端,還有民營的自由市場競爭的第三終端市場。營銷思路完全不相同。
二、基藥到底是什么?
1、基藥首先是公益品,其次是商品。
2、基藥首先是一項政府的惠民制度,其次才是商品。
3、基藥首先是賣給政府的,其次才是其他基層醫(yī)療機構環(huán)節(jié)。
4、基藥參加招投標,中標了,就有基藥在政府辦醫(yī)療結構的營銷,不參與招投標,就不是基藥,等于放棄了這塊市場。
三、未來基藥的營銷趨勢
營銷主題從原來的醫(yī)藥公司變成了生產(chǎn)廠家。醫(yī)藥公司營銷職能將逐漸降低,從批發(fā)商到配送商,工業(yè)企業(yè)傳統(tǒng)的二級分銷模式已不再適應。商業(yè)盈利從賺取批零差價到賺取配送費,可以賺取5%左右的配送費?,F(xiàn)在是廠家選商業(yè)?;幹贫鹊膹氐讓嵤⑹构I(yè)和商業(yè)集中度大幅度提升。自由競爭的市場逐步變成行政壟斷的市場。5年前自由競爭的第三終端現(xiàn)在基本上變成政府買單的行政壟斷的第三終端,基藥成為政府辦基層醫(yī)療機構的唯一選擇。鄉(xiāng)鎮(zhèn)一體化逐步實施將使第三終端的村級市場行政化。
四、公益性機構是政府對鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的重新定位
鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院定位為公共醫(yī)療和藥品的免費提供者,是公益性組織。政府要嚴管,采取收支兩條線,沒了賣藥收入。鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院醫(yī)務人員像是公務員。零差率銷售沒有了銷售藥品的動力。統(tǒng)籌門診報銷和住院報銷的比例越來越高,帶來了兩大問題,鄉(xiāng)村醫(yī)生的工作積極性沒有了,患者轉到縣級醫(yī)院去了。
五、縣醫(yī)院成為區(qū)域醫(yī)療的龍頭企業(yè)
政府想做到“大病不出縣”,縣醫(yī)院服務了70%的人口,是未來的新醫(yī)改重點。目前階段鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院醫(yī)務人員補助不到位,使得轉診到縣醫(yī)院的患者數(shù)量劇增??h級醫(yī)院不可能像鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院一刀切,只能用基藥。國家在縣醫(yī)院已經(jīng)開始實施臨床路徑管理、處方集推廣、按病種打包收費。
六、村級衛(wèi)生室—-鄉(xiāng)鎮(zhèn)一體化是其趨勢
一村一室政府定點,是其基本設置,并由衛(wèi)生院監(jiān)管。村級衛(wèi)生室終端用藥,政府不應一刀切管理,也無法一刀切管理。鄉(xiāng)村一體化,由衛(wèi)生院為村衛(wèi)生室代購藥品將逐步加大力度,必須關注鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院院長的利益。
住院和門診統(tǒng)籌的報銷比例各地不相等,但都實施了住院為主。每個省報銷比例是30%到70%。我親自走訪過河北的一個衛(wèi)生院,比如你到鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院低于150元不給報銷,縣醫(yī)院超過40塊錢住院報銷70%,到省級醫(yī)院只能報銷55%。
七、第四終端——社區(qū)衛(wèi)生機構數(shù)量猛增,成為一個新終端
盡管每一年三農(nóng)政策都是一號文件,政府很重視,但現(xiàn)在農(nóng)村并沒有可持續(xù)發(fā)展,社會主義新農(nóng)村的建設還是滯后于城市,城鄉(xiāng)的收入差距還在擴大。農(nóng)村的第三終端跟城市社區(qū)還是不一樣,城市社區(qū)會大力的發(fā)展。
八、非政府舉辦的第三終端日漸式微
非政府主導的村衛(wèi)生室和個體診所還將長期存在,但數(shù)量必將逐步萎縮,估計3—5年時間,能生存的就存活了,不能生存的就得關門。非政府舉辦的基層醫(yī)療架構將會以醫(yī)術、新藥、服務為競爭手段。農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)藥店將日漸式微,逐步失去競爭力。以上民營經(jīng)濟終端,藥品銷售不受限制,營銷配送型商業(yè)將成為其主要上游供應商。
九、基藥目前階段的營銷思考
1、招標大于天,是準入門檻,不中標就不是基藥。高價中標才能做推廣,中標價格太低不如放棄。但也很麻煩,有很多大的品牌說虧損2、3年先占領市場,等別人占領了你再進入后面的成本會更高。有投入不一定有結果,沒投入一定沒結果。
2、各省的執(zhí)行是關鍵,因此應該樹立醫(yī)改環(huán)境下的營銷策略和模式是一省一策、一市一策、一縣一策。基藥都是低價招標情況下,只要企業(yè)有人到鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院去拜訪,給予哪怕禮品和推廣,就能實現(xiàn)采購。比如河北冬季止咳的產(chǎn)品達到20多種。價格低的有幾毛錢的,高的有接近30元的。這就存在相互替代性,衛(wèi)生院點擊誰不點擊誰家的產(chǎn)品,就看那家企業(yè)做了哪些工作。因此資源有所側重,各個擊破是最好的方式。
3、不同的產(chǎn)品要采取不同的營銷策略。獨家產(chǎn)品要保證高價中標,保證各環(huán)節(jié)的運作空間。具有獨家基藥品種中標企業(yè),應該組建隊伍,或者做精細化招商,或者委托有推廣能力的商業(yè)公司,在鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院點對點招商,任務落實到每個終端網(wǎng)點,采取培育人員推廣方式運作。同質化的品種盡量保證高價中標。走量的品種低價中標,占領未來的基藥市場。
4、抓住關鍵環(huán)節(jié)的關鍵人物??h級衛(wèi)生機構決定本縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院使用什么藥物,醫(yī)改辦、招標辦這些部門要打交道。對于低價普藥類基藥,要抓住關鍵環(huán)節(jié)。有空間的產(chǎn)品和獨家招標的產(chǎn)品可對醫(yī)生做推廣。
5、搞好學術推廣?;幹贫葘嵤厝粚е缕贩N大替換、廠家大洗牌。新中標的產(chǎn)品和企業(yè),必須做好針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和社區(qū)醫(yī)生做好企業(yè)和品牌形象傳播。做好產(chǎn)品的學術推廣,讓醫(yī)生養(yǎng)成新的用藥習慣。改變和培育醫(yī)生的用藥習慣,因為原來使用的非基藥品種和現(xiàn)在的品種可能不一樣。做好縣級市場和社區(qū)市場的學術推廣等。
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責任編輯:露兒
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