目前，臨近2011年年底，國家相關(guān)醫(yī)藥行業(yè)的政策頻頻出臺，比如科技部官方網(wǎng)站發(fā)布了十個部門聯(lián)合制定的《醫(yī)學(xué)科技發(fā)展“十二五”規(guī)劃》，其重點(diǎn)之一包括要進(jìn)一步加大醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的科技投入。即將出臺的醫(yī)藥政策，還有《生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》以及《醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)科技發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃2011-2015》，這些國家規(guī)劃和政策都是新醫(yī)改進(jìn)一步深化的明顯信號。國家對用藥和管理會進(jìn)一步加大，同時對中國新藥研發(fā)或者第二次研發(fā)非常重視。這些政策會逐步體現(xiàn)到醫(yī)藥行業(yè)的市場營銷中。

由于國家政策的引領(lǐng)，國內(nèi)的Otc市場也正逐步的發(fā)生政策環(huán)境的變化和市場環(huán)境的變化，單純的依靠價格來競爭市場的時代已經(jīng)開始轉(zhuǎn)化為依靠產(chǎn)品自身競爭力、依靠品牌競爭力和依靠OTC營銷專業(yè)水平的競爭力上來。

從國家對藥品的分類角度來看，目前藥品可以分為基藥和非基藥，但是，從OTC生產(chǎn)和流通企業(yè)來看，實(shí)際經(jīng)營中，劃分為招標(biāo)藥物和非招標(biāo)藥物更為合理。招標(biāo)藥物主要是基藥加上補(bǔ)充品種，招標(biāo)產(chǎn)品的銷售有自己的特點(diǎn)，其中政府主導(dǎo)成分非常大，而非招標(biāo)品種則在目前情況看，主要是依靠市場競爭。那么OTC藥品可以根據(jù)這個維度從企業(yè)的經(jīng)營上來進(jìn)行劃分：招標(biāo)OTC品種的運(yùn)作和非招標(biāo)OTC品種的運(yùn)作。

招標(biāo)品種的運(yùn)作主要是和基藥目錄、新農(nóng)合目錄、社區(qū)醫(yī)療目錄等相關(guān)目錄公共關(guān)系的跟進(jìn)和運(yùn)作，這種運(yùn)作考驗(yàn)企業(yè)的政府關(guān)系的運(yùn)作能力，不是中標(biāo)就是目的，而是用有競爭力的價格中標(biāo)才是繼續(xù)運(yùn)作招標(biāo)品種的根本，否則低價中標(biāo)，無法后繼運(yùn)作，也是死標(biāo)。中標(biāo)后，還要根據(jù)用藥機(jī)構(gòu)的需求，完成配送、回款等工作，這些工作可以由單獨(dú)的部門推進(jìn)，或者前期單獨(dú)部門推進(jìn)，后期的配送回款工作由區(qū)域管理團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)。

非中標(biāo)品種則需要較好的市場運(yùn)作，比如營銷策劃、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、渠道構(gòu)建和終端拉動。

筆者史立臣本次主要討論的是非中標(biāo)OTC品種的市場結(jié)構(gòu)變遷和新的營銷體系的構(gòu)建。

由于是非中標(biāo)品種OTC，市場競爭作為主要的競爭手段，在藥店零售領(lǐng)域中，基本藥物銷售將不再是主流， OTC產(chǎn)品將成為藥店零售的生力軍?；幍母采w增加，會加劇基層醫(yī)療體系和藥店零售體系的競爭，很多藥店為了迎合政策紛紛利用公關(guān)手段獲得醫(yī)保目錄報(bào)銷品種銷售的資質(zhì)，但是，盈利性產(chǎn)品主要是非招標(biāo)的OTC品種。

非招標(biāo)OTC品種主要是一下幾類：

1.保健類OTC產(chǎn)品：與一般消費(fèi)品市場特征相似的OTC藥品，如補(bǔ)腎藥、滋補(bǔ)美容藥、減肥藥等。

2.自療類OTC產(chǎn)品：針對泛人群易發(fā)疾病適合自我藥療的OTC藥品，如感冒藥、咳嗽藥、抗炎鎮(zhèn)痛藥、消化藥、皮膚病藥等。

3.處方類OTC產(chǎn)品：與處方藥市場特征接近的OTC藥品，如心腦血管藥、治療乙肝藥、婦科藥、頭痛藥等。

這幾類otc產(chǎn)品從結(jié)構(gòu)上看，適合絕大多數(shù)藥企產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的配置，所以，大多數(shù)廠家依靠價格競爭維持著非招標(biāo)類OTC產(chǎn)品的競爭，利用高返利、高貨架費(fèi)也是價格競爭的一種

國家的醫(yī)藥行業(yè)政策會導(dǎo)致基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)一步快速發(fā)展，這對非招標(biāo)的otc品種來說不是利好的消息，中國自主治療的理念尚未真正形成，所以，單純的依靠價格競爭的優(yōu)勢將會一去不復(fù)返，未來依靠品牌競爭的新otc時代已經(jīng)來臨。

隨著國家政策的推進(jìn)，OTC同質(zhì)化產(chǎn)品將被淘汰，多元化非藥品將占有一定的銷售空間。OTC主銷市場的總體銷量不會降低，只有結(jié)構(gòu)性變化，因此，藥企必須根據(jù)國家政策進(jìn)行OTC營銷方略的調(diào)整，從價格競爭向品牌競爭轉(zhuǎn)變。

在美國、歐洲等發(fā)達(dá)的國家OTC藥品采用的營銷模式就是廣告引導(dǎo)，走渠道鋪貨，沒有終端人員跟進(jìn)，即沒有OTC代表，除廣告外，基本上處于自然銷售。這種銷售模式主要策略就是品牌競爭，通過前期臨床用藥奠定品牌基礎(chǔ)，再通過后期的廣告宣傳擴(kuò)大品牌影響力。中國的醫(yī)藥市場情況復(fù)雜，各區(qū)域的環(huán)境不盡相同，在中國不能單純利用歐美的Otc銷售模式。

那么在新形勢下，如何構(gòu)建otc營銷體系呢？筆者史立臣認(rèn)為，可以從以下幾個方面入手：

1. 重新定位企業(yè)的otc產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，那些在招標(biāo)方面具有優(yōu)勢，比如規(guī)模優(yōu)勢、產(chǎn)品獨(dú)特性優(yōu)勢、新型仿制藥物等等，具有招標(biāo)優(yōu)勢的主要進(jìn)行招標(biāo)操作。不具備招標(biāo)優(yōu)勢的進(jìn)行市場化OTC操作。這里明確一下，如果OTC產(chǎn)品特質(zhì)明顯，市場競爭力較好，最好不要招標(biāo)，而采用非招標(biāo)產(chǎn)品操作，會對企業(yè)的品牌建設(shè)有較好的提升，也會形成新的更為強(qiáng)勁的利潤單元。
2. 根據(jù)企業(yè)在全國的市場布局，細(xì)分市場，企業(yè)不可能在全國市場都具有優(yōu)勢，所以，細(xì)分市場過程中，確定2012年度的不同市場目標(biāo)，那些市場要進(jìn)行深度分銷，那些市場要擴(kuò)大覆蓋面，那些市場戰(zhàn)略性放棄。
3. 重新確定otc產(chǎn)品的競爭策略，逐步從價格競爭向品牌競爭過度。由于電視廣告的費(fèi)用上漲，藥企事宜利用多種品牌競爭策略，如網(wǎng)絡(luò)、健康行等等。
4. 提升Otc銷售人員的專業(yè)素質(zhì)和水平，結(jié)合處方藥營銷手法，對營銷人員進(jìn)行專業(yè)的產(chǎn)品知識培訓(xùn)和otc營銷手段培訓(xùn)。
5. 聚焦策略：根據(jù)產(chǎn)品的特性，可以把企業(yè)的資源在一定時期內(nèi)，聚集到到某一個或者某幾個產(chǎn)品上去，或者由于社會資源的不均衡，向優(yōu)勢區(qū)域集中，也可以根據(jù)合作通路，向?qū)Ｓ星兰小?/li>
6. 目前保健類產(chǎn)品市場混亂，證實(shí)真正藥品OTC進(jìn)入的好時機(jī)，關(guān)注保健性O(shè)TC市場，將是一個不錯的選擇。
7. 現(xiàn)在大型連鎖機(jī)構(gòu)越來越強(qiáng)勢，中小企業(yè)的OTC產(chǎn)品可以和這些大型的連鎖機(jī)構(gòu)合作，共同發(fā)展。比如廣州醫(yī)藥集團(tuán)與老百姓大藥房連鎖有限公司宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在傳統(tǒng)的工商合作模式上嘗試“委托加工”更深層次的合作。
8. 如果企業(yè)缺少團(tuán)隊(duì)運(yùn)作現(xiàn)有OTC產(chǎn)品，可以通過和其他商業(yè)合作的凡事，進(jìn)行外包或者托管，也是一個不錯的選擇。
9. 利用臨床用藥的基礎(chǔ)，進(jìn)行深入的Otc產(chǎn)品宣傳。OTC藥品基本都是來自于臨床用藥，有現(xiàn)成的數(shù)據(jù)和故事做支持，OTC企業(yè)必須很好的利用這一點(diǎn)。
10. 由于國家對中成藥的鼓勵，有中藥OTC的企業(yè)可以利用政策優(yōu)勢，進(jìn)行自己的品牌塑造和產(chǎn)品銷售。

以上幾點(diǎn)要結(jié)合運(yùn)作，才能見效，未來的OTC市場成功者就是今天開始做了充分準(zhǔn)備的看清形勢的企業(yè)，筆者史立臣認(rèn)為我們不能再一味的等待和期盼，必須付諸行動了，現(xiàn)在外資企業(yè)已經(jīng)在國內(nèi)的OTC市場有了很強(qiáng)悍上的競爭地位，他們已經(jīng)占領(lǐng)了高端市場，不能再讓他們在OTC市場獲得更高的市場份額，否則，國內(nèi)的藥企真的沒有多大競爭力了，我們還怎樣的生存和發(fā)展？