保健品營銷有實用性的戰(zhàn)術模式
核心提示:保健類產品隨生活質量之提高而生,其消費基礎建構于消費群著眼于“質”的意識,屬非必需品,故而在推廣方面較之生活必需晶有相當難度,本文擬結合營銷實際提供一套有實用性的戰(zhàn)術模式,供同行人士參考。
保健類產品隨生活質量之提高而生,其消費基礎建構于消費群著眼于“質”的意識,屬非必需品,故而在推廣方面較之生活必需晶有相當難度,本文擬結合營銷實際提供一套有實用性的戰(zhàn)術模式,供同行人士參考。
一、產品
這里重點談談產品定位。所謂定位,就是盡量避開競爭,其中產品功能的定位,是產品定位的核心,結合企業(yè)自身的資源,以及如何確定自己在市場上的地位如主導者、挑戰(zhàn)者、利基者和跟隨者等,可以在定位策略上靈活運用,但針對主導者的產品功能不足或缺陷,設計自身的產品,對以后的分割市場仍大有補益?! ?/p>
1.跟進策略:此項策略適合于非主導者的產品或企業(yè),利用主導者已經灌輸給消費者某一成熟概念,而采取節(jié)省廣告投入費用的戰(zhàn)略,以挑戰(zhàn)者、利基者或跟隨者的身份同主導者共享某一市場。此類產品如目前市面上出現的各種減肥藥、巨人腦黃金之后的各種腦黃金等,更有如燕窩、鱉精類產品,相互間展開白熱化競爭,以致不擇手段,自毀市場,打擊消費激情,進而抑制整個保健品的興盛,更是有目共睹的事實了?!?/p>
在此策略下展開競爭的各種產品之間,主體功能大體一致,只在原理,用料或附加功能有差異,如同屬內服型保健品的太太口服液、田田珍珠、西施養(yǎng)顏液、愛心舒麗液等,都是宣傳的調節(jié)女性內分泌,但在用料及附加功能上,四者各有千秋,其市場卻是共同的:女性消費群。最顯著的例子莫過于安徽的芬格欣同武漢的比藥欣,不僅二者的功能、原理同出一轍,就連名稱也難分彼此,所不同的是前者以水劑形式生產,后者以片劑問世,并力圖分割前者的中老年消費者。
采取該策略的好處是前人栽樹,后人分蔭,可以節(jié)省導入新觀念的廣告費用,其弊病在于分割同一市場僧多粥少,激烈的競爭無法避免。
2.拓新策略:此策略對于意圖成為市場主導者的企業(yè)尤為合適,像緩解腫瘤患者放療、化療的三株賦新康、迅速補血的紅桃 k等,從一開始就切入幾乎無競爭領域,用新的功能預展新的市場,對確立主導者地位極為有利,此項策略的利弊恰好同跟進策略相反。
上述二個策略下,又分別有如下原則可作行為指導。
①功效差異原則:如祛斑、活血、養(yǎng)顏的太太口服液和調經、養(yǎng)顏、安神的田團珍珠口服液。
?、诶娑喙巡町愒瓌t:有些產品只宣傳一種功能(對消費者的利益保證)如養(yǎng)胃的太陽神,有些產品則大力渲染其所有功能,如三株口服液等,而且宣傳多利或全利的勢頭正蓋過獨利的宣傳。
?、酃δ茴愋筒町愒瓌t:如同屬美容功能的產品中,太太口服液等是以生物功能人手的,而小先生美容儀等則是從物理功能來推廣?!?/p>
3.市場大小策略:這里的大小,指的是消費者需求的大小,如美容、養(yǎng)胃、補血等都有廣闊的市場,所以率先進入者,配合精到的推廣,自然可以左右逢源。而有些市場,表面看來似乎十分龐大,但因消費層次尚未達到,故未必能及時啟動。如甜夢口服液所面對的市場,就絕非想象的那么美滿,若不迅速改變推廣策略,恐怕要騎虎難下,只怕現在已經形成了這種格局?!?/p>
這里所提供的三種定位策略,市場大小策略是首先應考慮的,“消費者為中心”在這里第一次得以體現。前二種策略須在參照市場大小的基礎上方可執(zhí)行,
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責任編輯:露兒
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