影響營(yíng)銷人員目標(biāo)達(dá)成的五個(gè)因素
核心提示:成功有其方法,失敗有其原因。營(yíng)銷人員的目標(biāo)達(dá)成亦是如此。一個(gè)企業(yè)的銷售指標(biāo)能否保質(zhì)保量的完成,事關(guān)企業(yè)的發(fā)展大計(jì),牽涉到企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃能否順利實(shí)現(xiàn),也是企業(yè)月度、年度指標(biāo)能否順利分解的堅(jiān)實(shí)物質(zhì)基礎(chǔ)。
成功有其方法,失敗有其原因。營(yíng)銷人員的目標(biāo)達(dá)成亦是如此。一個(gè)企業(yè)的銷售指標(biāo)能否保質(zhì)保量的完成,事關(guān)企業(yè)的發(fā)展大計(jì),牽涉到企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃能否順利實(shí)現(xiàn),也是企業(yè)月度、年度指標(biāo)能否順利分解的堅(jiān)實(shí)物質(zhì)基礎(chǔ)。影響和阻礙目標(biāo)達(dá)成的因素可謂很多,本文從目標(biāo)設(shè)定、薪酬設(shè)計(jì)、營(yíng)銷管理、培訓(xùn)機(jī)制、營(yíng)銷執(zhí)行的層面,分別加以闡述,并附以案例,供廣大同仁參考。
目標(biāo)設(shè)定不科學(xué)
銷售目標(biāo)的制定是一門學(xué)問,因?yàn)樗P(guān)系到營(yíng)銷人員的薪資考核和職位升遷,所以,需要營(yíng)銷和市場(chǎng)部門認(rèn)真研究和謹(jǐn)慎對(duì)待。目標(biāo)定的太低,易于達(dá)成,往往會(huì)使?fàn)I銷人員缺乏挑戰(zhàn)精神,容易讓營(yíng)銷人員喪失斗志和激情,從而不思進(jìn)取,安于現(xiàn)狀;目標(biāo)定的太高,“掂起腳尖,甚至蹦一下都?jí)虿恢?rdquo;,則是“鞭打快牛”,容易“拔苗助長(zhǎng)”,引發(fā)市場(chǎng)后患,不利于企業(yè)和市場(chǎng)的深入、持久發(fā)展,因此,制定符合市場(chǎng)實(shí)際的、科學(xué)的銷售目標(biāo)尤其重要。
案例:某飲料公司4月份在湖北省實(shí)現(xiàn)銷售收入300萬元,5月份,該公司考慮到隨著氣溫進(jìn)一步升高,飲料市場(chǎng)全面進(jìn)入旺季,同時(shí),也為了達(dá)到縮減相應(yīng)營(yíng)銷費(fèi)用的目的,經(jīng)過權(quán)衡,銷售目標(biāo)就定到了500萬元。此銷售目標(biāo)一經(jīng)公布和下分,整個(gè)營(yíng)銷中基層一片嘩然,因?yàn)樗麄冃睦锒济靼?,上個(gè)月之所以完成了300萬元的銷售量,其實(shí)都是通過良好的客情關(guān)系、“苦口婆心”地勸說壓貨甚至不惜動(dòng)用公司促銷、返利等資源才完成的,由于湖北省是該飲料公司的老市場(chǎng),市場(chǎng)增長(zhǎng)空間已不是很大,因此,這些“拔高”的銷售任務(wù)無法往下派發(fā)。由于營(yíng)銷高層一再堅(jiān)持,這多出的200萬就硬性地層層分解到了片區(qū)經(jīng)理、營(yíng)銷人員以及經(jīng)銷商的身上??墒?,半個(gè)月過去了,令人想不到的是,該公司才銷售了100多萬元,這時(shí),公司高層急忙派人下去調(diào)查,反饋過來的結(jié)果是,過高的銷售任務(wù)讓營(yíng)銷員和經(jīng)銷商“喘不過氣來”,他們自認(rèn)為再努力也完不成,于是消極怠工,得過且過,個(gè)別區(qū)域甚至出現(xiàn)與公司對(duì)抗的過激現(xiàn)象。整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)喪失了應(yīng)有的戰(zhàn)斗力,加上5月中旬以后,天氣陰雨連綿,該飲料公司在湖北省的銷售計(jì)劃徹底落空了。
案例中該飲料廠家之所以銷售目標(biāo)全盤皆輸,與該公司過分想當(dāng)然,不切實(shí)際的制定銷售目標(biāo)息息相關(guān)。因此,銷售目標(biāo)的科學(xué)設(shè)定,事關(guān)營(yíng)銷全局,既能“加壓”,又能“驅(qū)動(dòng)”的銷售目標(biāo)才是好的營(yíng)銷目標(biāo)。
薪酬設(shè)計(jì)不合理
薪酬是激發(fā)營(yíng)銷人員達(dá)成目標(biāo)的原動(dòng)力,合理的薪酬制度讓人振奮,而不合理的薪酬制度則讓人消沉,設(shè)計(jì)公平、公正、公開的薪酬體系是能否實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的核心和關(guān)鍵。
案例:JY食品公司為了體現(xiàn)薪酬的人性化,在終端直鋪的第二個(gè)月針對(duì)直銷員薪資體系調(diào)整如下:凡銷售公司生產(chǎn)的任一規(guī)格和檔次的方便面,1500件以下都享受600元/月的底薪保障,超過1500件,超出部分每件提成0.4元。此薪資體系調(diào)整后,令人大跌眼鏡的是銷售量不但不升反而下降,目標(biāo)達(dá)成更是無從提起。后來經(jīng)過仔細(xì)研討和分析后才知道,由于1500件的目標(biāo)量很難完成,銷售1499件和銷售1000件、500件的結(jié)果一樣,都是600元工資,因此,他們一看完不成1500件,拿不到提成,于是便往往放棄向上沖的機(jī)會(huì),讓市場(chǎng)自然銷售;而不分產(chǎn)品檔次、價(jià)位的銷售提成考核方式,也讓營(yíng)銷人員一味地推銷便宜、好賣的低價(jià)位品類,致使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失調(diào),利潤(rùn)率大為下降,從而使銷售目標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo)雙雙失利。
薪酬體系事關(guān)營(yíng)銷人員“人心向背”,案例中的JY廠家之所以“禍起蕭墻”,連連失手,其實(shí)都是難以服眾的薪酬制度“惹的貨”。因此,銷售目標(biāo)的順利達(dá)成,離不開合理、富有競(jìng)爭(zhēng)性的薪酬考核體系。
過程管理無跟蹤
很多企業(yè)的銷售目標(biāo)難以達(dá)成,往往與其粗放式的無跟蹤的過程管理有很大的關(guān)系,對(duì)市場(chǎng)、對(duì)營(yíng)銷人員疏于管理的結(jié)果,是公司倍受蒙蔽,有時(shí)是使企業(yè)“賠了夫人又折兵”,既花了錢,但卻沒有起到應(yīng)有的市場(chǎng)效果。
案例:2004年,XY方便食品公司對(duì)于市場(chǎng)的管理可以用一個(gè)“粗”字來概括:每月月底公司的營(yíng)銷政策一公布,銷售指標(biāo)開始逐級(jí)、逐層分解,然后休息一天,全體營(yíng)銷人員便全部下到市場(chǎng)。這種管理模式運(yùn)行了一年,2億元的銷售目標(biāo)完成了1個(gè)億不到,以致企業(yè)的管理高層非常納悶,為什么營(yíng)銷員一個(gè)月在市場(chǎng)上“呆”了26天,差旅費(fèi)用沒少花,但銷售指標(biāo)卻還仍然完不成呢?2005年,企業(yè)借助“外腦”建議,開始導(dǎo)入過程管理、跟蹤管理,全面實(shí)施深度分銷,對(duì)各級(jí)營(yíng)銷人員的工作時(shí)間、工作內(nèi)容等進(jìn)行了量化和細(xì)化,并通過系列表格、互聯(lián)網(wǎng)等方式,對(duì)銷售目標(biāo)“日日跟蹤,周周跟蹤,月月跟蹤”,并針對(duì)通過跟蹤中發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)問題,快速反應(yīng),及時(shí)處理,取得了較好的銷售效果:截至今年5月份,該公司的銷售額已達(dá)1億多元,05年銷售目標(biāo)的圓滿完成已成定局。
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責(zé)任編輯:露兒
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