[論壇嘉賓]       

 耿鴻武九州通醫(yī)藥集團業(yè)務總裁       

張繼明上海桑迪營銷策劃有限公司首席咨詢官       

馬寶琳北京醫(yī)信橫通管理咨詢有限公司總經(jīng)理        

董國平藥品營銷培訓師       

核心關注       

新醫(yī)改在陣痛中不斷邁進，政策體制的重新籌建撥動著產(chǎn)業(yè)發(fā)展指針，從渠道開始延伸向終端的產(chǎn)業(yè)變革，重新分割著市場格局，帶來營銷策略、流通方式、商業(yè)模式的一系列變革。而電子商務、第三方物流的引入，也在構建著商業(yè)打通上下游資源，高效率、網(wǎng)絡化快速營銷的嶄新藍圖。這一切，對醫(yī)藥營銷意味著什么？      

 營銷真諦        

主持人：伴隨著行業(yè)的發(fā)展，醫(yī)藥營銷也自成一體，各種新概念不斷涌現(xiàn)，對于業(yè)內(nèi)將集納了網(wǎng)絡化思維和系統(tǒng)性減速理念的營銷稱之為“輕營銷”等，您怎么看？       

張繼明：在營銷成本上揚、媒體投入不斷飆升的今天，企業(yè)主總期望一種低成本、高性價比的營銷模式，這就是“輕營銷”。輕營銷講究的是創(chuàng)新，即內(nèi)容的創(chuàng)新、載體的創(chuàng)新與傳播方式的創(chuàng)新。在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，更追求互動與創(chuàng)新營銷，這不同于傳統(tǒng)灌輸性的營銷思路，讓受眾參與互動，不知不覺中接受廣告信息。       

 耿鴻武：我認為營銷不是靠概念造就的。營銷是扎扎實實的工作，講求“低成本、高效率”。隨著網(wǎng)絡化時代的到來，銷售模式、客戶關系、品牌傳播、渠道構建等均會發(fā)生巨大的改變。而這一切的變化，不是某個概念就可以完全涵蓋的。       

總結多年的營銷經(jīng)驗和各個成功企業(yè)的營銷個案后不難發(fā)現(xiàn)，往往都是在確定了模式后，把常規(guī)的方法做到極致，我認為這是營銷的真諦。因此，在制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的時候，我們通常會建立“三步曲”原則，即在未確定前需要開動腦筋，大膽假設，借鑒一切可以借鑒的觀點；一旦確定后就需要小心地論證方案，精益求精；第三步是選擇常規(guī)操作的方式，常規(guī)才會更接近成功。       

馬寶琳：電子商務最先賣的是書，因為書是最標準化的，反過來講，越是標準化的、越是傻瓜式的，消費者越容易判斷、越不容易產(chǎn)生糾紛投訴。從這個特征來看，藥品不是最優(yōu)選的，所以藥品的電子商務才剛開始（當然，國家對電子商務的審批控制得很嚴）。       

具體到醫(yī)藥產(chǎn)品的電子商務，我認為，從難易程度上講，打了若干年廣告的大品牌OTC肯定最容易成功，而品牌知名度低的則比較難；從產(chǎn)品結構而言，保健品、OTC、著名普藥更容易些；從發(fā)展來看，醫(yī)藥電子商務肯定是趨勢，但成氣候需要很長時間。      

  董國平：俗話說，“因勢利導”，這些年，網(wǎng)絡在處方藥營銷方面的重要性日顯突出，主要是它在互動性方面有利于加強營銷人與醫(yī)生的關聯(lián)，是“體驗式營銷”在本行業(yè)的表現(xiàn)。比如默沙東公司開辦了“醫(yī)緯達”網(wǎng)，經(jīng)常在周末舉辦視頻學術講座，宣傳相關疾病治療的最新進展；輝瑞公司利用好醫(yī)生網(wǎng)，開展與某個產(chǎn)品關聯(lián)的疾病治療幻燈片制作比賽，都是利用網(wǎng)絡進行營銷的經(jīng)典案例。這種方式相較之前的各類學術會議，醫(yī)生參與度高，營銷成本也低。       

供應鏈的競爭       

主持人：近年來產(chǎn)業(yè)鏈尤其是商業(yè)和終端結盟等的變革，您認為給醫(yī)藥營銷帶來了怎樣的影響？       

 耿鴻武：隨著新醫(yī)改的推進，供應鏈整合的時代已經(jīng)來臨。今后，醫(yī)藥行業(yè)的競爭不單純是產(chǎn)品的競爭，將是供應鏈的競爭。供應鏈的效率和成本將決定誰是市場的勝者。競爭格局的改變，將帶來營銷方式的改變。       

 張繼明：商業(yè)和終端的結盟，本身是一種利益的聯(lián)合體，通過結盟的方式，可以向上游客戶爭取更多的營銷支持與話語權，使自身的利益最大化，但同時也是一種節(jié)省成本的方式。過去，廠家需要一家一家地去談判，如今只需要與聯(lián)盟體代表談判即可，減少了溝通成本。雖然利益上感覺受到影響，但是企業(yè)在市場駕馭、價格維護方面可以做到統(tǒng)一戰(zhàn)線，換一種方式節(jié)省了企業(yè)的管理成本。這種模式將使醫(yī)藥營銷更趨向于終端為王、終端制勝的方向，終端話語權更大，品牌藥企業(yè)則相對被動。深諳此道的非品牌產(chǎn)品則有機會做大銷量。      

  馬寶琳：結盟是為了增強談判能力，從歷史上看，從來沒有一個結盟能夠長久，當然，商業(yè)兼并整合形成的集中和藥店連鎖例外。蘋果手機給我們上了生動的一課，產(chǎn)品有競爭力，消費者熱愛，企業(yè)對渠道和終端的博弈能力就強，從這個角度來講，研發(fā)出好產(chǎn)品至關重要。所以我認為，未來30年醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)競爭的焦點是“一手資本、一手產(chǎn)品、外塑品牌、內(nèi)強管理”，其中產(chǎn)品是關鍵。在營銷上，最關鍵的是牢牢抓住醫(yī)生和患者的心，所以醫(yī)生教育和患者教育越來越重要。       

董國平：這種營銷模式可以更好地滿足客戶的需求。處方藥營銷過程中，終端業(yè)務員起著“啟發(fā)客戶需求”的作用，他們依靠學術活動，更新醫(yī)生疾病治療的觀念，同時產(chǎn)生對產(chǎn)品的需求；而商業(yè)公司起著“滿足客戶需求”的作用，使得醫(yī)生順利處方產(chǎn)品，使患者及時得以使用最佳獲益的產(chǎn)品。當產(chǎn)業(yè)鏈得以結盟，使“啟發(fā)客戶需求”和“滿足客戶需求”的作用通過一致的服務得以實現(xiàn)時，是真正意義上的營銷，不僅提升了效率，而且推動著整個行業(yè)與醫(yī)療界的融合。   

創(chuàng)新思維與策略       

主持人：您認為，醫(yī)藥營銷發(fā)展到今天，經(jīng)歷了怎樣的過程，今天又需要怎樣的創(chuàng)新思維？        耿鴻武：我國醫(yī)藥營銷走過的路正如現(xiàn)代營銷理論總結的那樣，經(jīng)歷了從生產(chǎn)觀念，到產(chǎn)品觀念，推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的全過程。       

 我國醫(yī)藥營銷應起步于上世紀80年代，之前由于計劃經(jīng)濟體制所致，以產(chǎn)定銷，“皇帝女兒不愁嫁”，根本談不上是營銷；80年代國家對醫(yī)藥流通體制進行改革，取消統(tǒng)購包銷，這才放開了生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的手腳，實現(xiàn)了從生產(chǎn)觀念到產(chǎn)品觀念的巨大飛躍；隨著市場化的提速，逐漸過渡到目前的營銷觀念和社會市場營銷。期間出現(xiàn)了直銷、分銷、代理制、品牌營銷、渠道營銷、服務營銷、差異化營銷等多種形式的銷售模式和方法，在每一個階段都發(fā)揮了巨大的作用。        

現(xiàn)階段醫(yī)藥營銷向著多樣化方向發(fā)展，模式成為競爭力的體現(xiàn)，創(chuàng)新成為時代的要求。我認為，創(chuàng)新要結合現(xiàn)階段醫(yī)藥市場的特點和政策要求，結合企業(yè)的產(chǎn)品特性和擁有的資源，也要結合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略來進行。沒有哪一種模式會是靈丹妙藥，只有適合的才是最好的。譬如最近，部分企業(yè)探討的終端營銷外包、類辦事處管理、傭金制代理模式、政府關系營銷等都有一定的借鑒意義。       

張繼明：醫(yī)藥營銷經(jīng)歷了大廣告比拼的傳播時代，也經(jīng)歷了終端為王的高毛利時代，如今的市場形勢變得更加復雜，單純的靠大廣告模式很難迅速做大做強一個新品，可能承擔的風險將無限放大；單純的終端攔截也難以做大品種，更無從品牌建設可言。在全球信息化時代，我們必須改變傳統(tǒng)的傳播思維做營銷，需要思維與策略方面的創(chuàng)新，需要針對不同的品種研究消費者對其的喜好，研究其媒體接觸習慣，可考慮消費者的生活、工作或娛樂習慣，設置精準化傳播線路，同時，兼顧現(xiàn)代化傳播工具，做到無處不營銷。       

 馬寶琳：從拼產(chǎn)能到拼批文、拼營銷，現(xiàn)在到了拼產(chǎn)品的階段，實際上是亂了30年之后，到了規(guī)規(guī)矩矩做企業(yè)的階段。今天的創(chuàng)新不是一個模式一個招數(shù)能夠涵蓋的，而是從研發(fā)到管理到營銷，營銷從策略到銷售管理到創(chuàng)意，每一個地方都要做好。       

 董國平：中國醫(yī)藥營銷史至今只有20年。1995年前屬于啟蒙階段，只有幾家跨國企業(yè)在做營銷；之后的10年屬于混戰(zhàn)階段，各種江湖手段都在運用；2005年后逐步走向學術推廣，國內(nèi)的部分企業(yè)也逐步與跨國企業(yè)并駕        齊驅，如步長、以嶺和天士力等。隨著市場營銷的規(guī)范，學術推廣的力度一定還會強化，適合學術推廣的產(chǎn)品，其銷售額將得到快速提升。       

當前，國內(nèi)企業(yè)的營銷策劃部門的人員最需要做的，是認真解讀跨國企業(yè)過去20年在中國做營銷的歷程。溫故才能知新，歷史的發(fā)展都是循環(huán)往復式朝前推進的，不了解過去20年所走過的道路，怎么預知未來發(fā)展的方向，又怎么談得上營銷創(chuàng)新呢？因此，現(xiàn)在的創(chuàng)新思維必須在之前這20年的營銷創(chuàng)新思維中繼承和發(fā)展。        政策之影響       

主持人：您認為，醫(yī)藥流通行業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃等政策的出臺，對醫(yī)藥營銷意味著什么？還有哪些政策將對醫(yī)藥營銷產(chǎn)生影響？       

耿鴻武：“十二五”規(guī)劃將推動醫(yī)藥行業(yè)集中度進一步提高，使市場流通秩序更加規(guī)范。新政改變行業(yè)的運行規(guī)則，規(guī)則的改變必將帶來營銷方式的改變，這將對醫(yī)藥營銷帶來巨大的變革。醫(yī)藥營銷中的不規(guī)范行為將被進一步規(guī)范，回扣、底價代理、洗錢的時代將會結束，而進入學術營銷的時代；“多小散亂”的流通現(xiàn)狀導致的無序競爭將會改善，產(chǎn)品、靈活手段等營銷的核心要素將會被物流技術、增值服務等取代。      

 影響醫(yī)藥營銷的政策很多，可以說新醫(yī)改中每一個政策都會改變醫(yī)療行業(yè)的運營模式，繼而影響到醫(yī)藥營銷。我認為影響最大的主要有3方面的政策，一是規(guī)范藥品供應體系的政策，如藥品招標政策、基本藥物制度、生產(chǎn)和流通的“十二五”規(guī)劃等；二是關于醫(yī)保、物價和付費機制的政策，如零差率、差別差價、限價和降價政策、臨床路徑、單病種收費、按人頭收費、總額預付等；三是醫(yī)療服務體系改革的政策，如公立醫(yī)院的改革、收支兩條線、補償機制等。馬寶琳：不論工業(yè)還是商業(yè)，集中是主旋律，對于工業(yè)來講，趕快做大是最重要的，小的會被吃掉。國家的意圖已很明確，大政策也已很明確，細則可以想見。比如基藥生產(chǎn)廠家，幾年后每一個產(chǎn)品全國只會剩10家以內(nèi)的企業(yè)在生產(chǎn)。       

董國平：全世界的醫(yī)藥企業(yè)都是吃政策飯的，因此，國家的大政方針和規(guī)劃布局都會對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)起著決定性的影響。相關政策及其影響預計如下——       

一是培育大的商業(yè)集團，形成過百億、千億的骨干集團企業(yè)若干，醫(yī)藥營銷就要在這些集團形成的過程中，主動與之結成戰(zhàn)略聯(lián)盟，一起做大做強。最近幾年，各制藥企業(yè)紛紛將配送轉到國藥控股、九州通、上海醫(yī)藥、華潤醫(yī)藥等商業(yè)龍頭手中，回歸主流商業(yè)，就是迎合了國家的指揮棒。       

二是培育大的零售連鎖企業(yè)，連鎖藥店占全部零售門店的比重提高到2/3以上?；蛟S，主流連鎖藥店將是繼主流商業(yè)后，醫(yī)藥營銷又一個變革的焦點，必引發(fā)OTC銷售的大洗牌。       

三是健全基層流通，縣以下基層流通網(wǎng)絡更加健全。若是基層配送的渠道解決了，基藥將是一塊大蛋糕，蘊藏著巨大的機會。        

處方藥與OTC營銷變革        

主持人：隨著新醫(yī)改的推進，您認為處方藥和OTC的營銷都會發(fā)生變化嗎？       

耿鴻武：處方藥營銷將會發(fā)生的最大變化是學術營銷將回歸本質，帶金銷售的市場將逐漸縮小，隨之醫(yī)藥代表的定位將會發(fā)生改變。廠家直銷和外包服務將成為處方藥營銷的兩種主流模式，處方藥的底價代理制模式將會調(diào)整。       

 OTC營銷受新醫(yī)改沖擊最大的將是品種結構；其次是銷售方式，商業(yè)企業(yè)代替廠家進行終端覆蓋和促銷將會越來越多；第三是連鎖藥店將快速發(fā)展，單店將面臨生存的壓力；第四是電子商務的發(fā)展，將使越來越多的藥店“觸網(wǎng)”。      

 張繼明：處方藥和OTC的營銷都會不同程度地發(fā)生變化。一些品牌企業(yè)因成本偏高在基藥招標過程中失利，一些非品牌中小企業(yè)反而拼價格中標，這在一定程度上影響了行業(yè)整合力度與集約化發(fā)展，一些原來擔心被市場邊緣化的中小企業(yè)反而存活下來，而一些大型品牌企業(yè)反而失去市場，影響了整體企業(yè)的銷售規(guī)模與利潤，最終影響企業(yè)在營銷方面的投入，在兩難中艱難抉擇。       

 對處方藥來講，進了醫(yī)保與基藥目錄，意味著有機會大發(fā)展，可能帶來大幅的銷量增長，反而會忽視專業(yè)化學術營銷推廣；對非處方藥來講，將更多地把精力傾注于品牌建設方面，要么靠廣告、傳播等拉力來促進銷售，要么大幅讓利于終端，憑借推力來做大銷量。       

馬寶琳：處方藥要加強學術推廣，因為市場越來越規(guī)范，向醫(yī)生說清楚藥品特色很重要；OTC產(chǎn)品效果要好、廣告要有創(chuàng)意、傳播要多樣化。因為產(chǎn)品效果不好形不成口碑，廣告費越來越貴，好創(chuàng)意能增強記憶也能節(jié)省投放費用?，F(xiàn)在老百姓接受信息的渠道越來越多元化，紙媒、電視、網(wǎng)絡、手機等都要綜合考慮。       

董國平：隨著新醫(yī)改的推進，處方藥營銷的趨勢是跨國企業(yè)與中國企業(yè)的模式相互滲透、相互借鑒、相互融合。這主要體現(xiàn)在兩個方面：一是跨國企業(yè)將目光轉向了基層市場，比如拜耳公司投資了1000萬元，對全國100多個城市的社區(qū)醫(yī)生進行培訓，同時還將面對患者、心血管疾病高危人群進行健康教育，目的是推廣拜新同、拜糖平等藥物；輝瑞制藥也開展了社區(qū)衛(wèi)生服務中心主任和基層社區(qū)醫(yī)生的心血管疾病防治知識的培訓，目的是推廣絡活喜。二是國內(nèi)企業(yè)積極參與疾病防治指南的修訂，出臺有利于自己產(chǎn)品推廣的專家共識。比如這幾年有《血脂康膠囊臨床應用中國專家共識》、《苯磺酸左旋氨氯地平臨床應用專家共識》，廣州中一藥業(yè)的消渴丸進入了《2010年版中國糖尿病防治指南》，都預示著中國企業(yè)的產(chǎn)品在營銷模式上與跨國企業(yè)看齊。       

 新媒介下的傳播       

主持人：在您看來，隨著電子商務、第三方物流等的興起，醫(yī)藥營銷將可能出現(xiàn)怎樣的新變化？又將如何幫助企業(yè)構建未來的營銷格局？        

耿鴻武：網(wǎng)上藥店和第三方物流的興起，使醫(yī)藥營銷的B2C模式快速發(fā)展，在醫(yī)藥營銷中的占比將會快速提高，為醫(yī)藥營銷提供了新的藍海。醫(yī)藥網(wǎng)上營銷目前仍屬于新生事物，面臨政策的限制和巨大的挑戰(zhàn)，目前國內(nèi)各大商業(yè)企業(yè)紛紛向電子商務靠攏，與網(wǎng)上商城的合作越來越多，雖然銷量仍然很少，但是相信未來一定會改變現(xiàn)行的藥品購銷模式，成為傳統(tǒng)藥店銷售的補充。       

 張繼明：以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡營銷傳播將成為一支新生力量，特別是針對非處方藥品牌，將是一次大的發(fā)展機遇。企業(yè)應該根據(jù)自己的品種特性、功效特性選擇合適的宣傳內(nèi)容與傳播形式，多方面地擴大知名度與美譽度，加大企業(yè)在搜索引擎、口碑營銷、微博互動營銷中的力度，強化專業(yè)化、科普化、親情化傳播信息，營造一種良好熱銷的品牌氛圍，樹立企業(yè)或品牌形象。       

將傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體有機結合，傳統(tǒng)媒體分擔更多的是品牌提示功能，新媒體則分擔互動性、深入性溝通功能，兩者有機結合，則可建設品牌、做大銷量。企業(yè)應將更多的研究重心轉移到網(wǎng)絡上，不僅要善于正面?zhèn)鞑テ髽I(yè)信息，更要防范于未然，重視危機管理與傳播。網(wǎng)絡是一把雙刃劍，既利于低成本傳播企業(yè)，也會低成本地放大傳播負面信息，因此要善于適應并駕馭這種新的傳播媒介。       

 馬寶琳：電子商務和第三方物流現(xiàn)在還是初始階段，實際意義還不大。網(wǎng)上傳播的意義比電子商務的意義更實際，企業(yè)應該強化網(wǎng)絡陣地的宣傳。從長遠來看，企業(yè)的重點一是研發(fā)、一是傳播，中間的生產(chǎn)、營銷模式、銷售管理、渠道等環(huán)節(jié)會逐漸趨同。       

董國平：我記得約翰•奈斯比特在《世界大趨勢》中有項預言：全球化就要完全依賴于社會分散化的程度。我對此的理解是，電子商務也好，第三方物流也好，都是朝向專業(yè)化分工合作的方向發(fā)展，也就是說，每個人都最大程度地發(fā)揮自己的專長為社會服務，以獲取報酬。       

因此，未來的營銷格局是：一家企業(yè)擁有很多獨立的部門，每個部門專營一項業(yè)務，將這項業(yè)務做到最佳；如果某個環(huán)節(jié)不夠優(yōu)秀，就外包給其他公司。于是，整個行業(yè)將出現(xiàn)很多獨立運作某個環(huán)節(jié)的公司，如專業(yè)設計宣傳資料、運作學術會議、企劃某個疾病治療領域營銷方案的公司，同時為不同企業(yè)提供服務。最近就出現(xiàn)第一三共制藥將奧美沙坦的營銷外包給輝瑞的實例。在這種趨勢下，每個企業(yè)現(xiàn)在就要想到，自己營銷方面最擅長之處是什么，未來是全面發(fā)展還是將其中某幾項做大做強。