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列強(qiáng)饕餮盛宴,本土化妝品品牌往何處去?(2)

2011-12-23 09:35 來源:中國營銷傳播網(wǎng) 作者:黃磊我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,2009年我國化妝品市場規(guī)模已達(dá)到700億元(不包括專業(yè)線和洗護(hù)類產(chǎn)品),并仍以15%的年均復(fù)合增長率增長。按此計(jì)算,2010年我國化妝品市場規(guī)模已達(dá)到約800億元,成為僅次于美國和日本的世界第三大化妝品市場。

 三、 “非主流”的本土化妝品品牌在夾縫中生存,深陷七大困局 

在中國加入WTO,未對外資全面放開消費(fèi)品之時(shí),中國化妝品是有過一段好 

日子的,小護(hù)士、大寶、隆力奇、丁家宜,這些品牌誰人不知誰人不曉?小護(hù)士甚至一度達(dá)到百分之三十多的市場份額,這是歐萊雅集團(tuán)引入中國的整個(gè)品牌體系的銷售額相加也望塵莫及的,并且未來也不可能再有哪個(gè)品牌能夠達(dá)到這樣的高度!而如今這些品牌安在?由于卡尼爾的存在,小護(hù)士03年被歐萊雅收購后慘遭雪藏,現(xiàn)在基本已銷聲匿跡;大寶08年被強(qiáng)生收入囊中,雖然現(xiàn)在強(qiáng)生仍在力推,但市場表現(xiàn)并不盡如人意;丁家宜去年年底嫁入香水巨頭科蒂,亦前景堪憂;隆力奇仍在低端市場艱難前行。 

其實(shí),小護(hù)士、大寶和丁家宜被收購時(shí)基本都已面臨著同一個(gè)問題:市場停滯不前,在外資品牌沖擊下想取得突破比登天還難!這就是現(xiàn)在本土化妝品品牌生存的縮影。 

(一) 品牌定位困局 

在列強(qiáng)當(dāng)?shù)赖氖袌霏h(huán)境下,在崇洋媚外的消費(fèi)心理下,在哈韓、韓日風(fēng)吹 

遍九州大地的流行趨勢下,本土品牌徹底沒了底氣,一個(gè)沒有任何根基和背景的本土品牌,定位高端似乎怎么也說不過去,自己都無法說服自己,又如何妄談去說服消費(fèi)者呢?就算有不怕死的,不好意思,產(chǎn)品生產(chǎn)出來沒地方賣,因?yàn)檫m合你品牌定位的渠道懶得搭理你! 

那么,定位低端又如何呢?其實(shí)化妝品并不是一個(gè)價(jià)格敏感的行業(yè),消費(fèi)者在消費(fèi)化妝品時(shí)更多的是在享受一種美的幻覺。蘭蔻與相宜本草的生產(chǎn)成本差很多嗎?質(zhì)量差距很大嗎?業(yè)內(nèi)人士都知道答案是否定的。差不多的成本的東西,自己去賣低的多的價(jià)格,這是大多數(shù)人不愿意干的。就算愿意干,也很難有出路,低價(jià)格意味著低利潤,低利潤當(dāng)然意味著不可能有太大的市場推廣動(dòng)作。大寶、丁家宜等現(xiàn)在也就混成那樣嘛!走流通?走KA?感覺都不對! 

于是乎,本土品牌都一頭扎在了幾十塊、一兩百塊的定位區(qū)間,于是乎,一陣亂戰(zhàn)、一通廝殺在所難免,你干不死別人,就會(huì)被別人干死。  

(二) 產(chǎn)品定位困局 

保濕?美白?防曬?抗衰老?祛斑?除痘?眼部護(hù)理?面膜?7項(xiàng)全能?還有哪個(gè)產(chǎn)品定位市場上不具有代表性的品牌嗎? 

天然草本?無添加?礦物精華?深海鱘魚油?還有什么概念被遺忘了嗎? 

這個(gè)真沒有! 

(三) 招商困局 

大多數(shù)的品牌基本上處于天天招商、月月招商、年年招商的狀態(tài),但全國 

算下來還是沒有幾個(gè)代理商。競爭環(huán)境使然,百貨商場和KA渠道,費(fèi)用高、風(fēng)險(xiǎn)大,進(jìn)場有難度,品牌競爭乏力,經(jīng)過一輪輪市場洗禮的代理商們,現(xiàn)在提起本土品牌想進(jìn)百貨、上KA就腦袋疼,更別想讓他們擔(dān)著風(fēng)險(xiǎn)跟你干吃力不討好的活了。而本土品牌大多扎堆于化妝品專賣店渠道,那么多的品牌在競爭,招商難度可想而知。 

新品牌招商面對的第一個(gè)問題大概就是代言人是誰?在哪個(gè)臺(tái)打廣告? 

(四)渠道困局 

在目前的競爭格局下,那些已經(jīng)在專營店渠道確立了地位的本土品牌與洋 

品牌已經(jīng)構(gòu)建起來了比較高的進(jìn)入壁壘,尚未確立其影響力的本土品牌再想在這個(gè)渠道取得突破,再想做出點(diǎn)呼風(fēng)喚雨的動(dòng)作,已經(jīng)很難很難了。于是想通過百貨渠道樹立自己的形象,回過頭來再攻克專營店。可是找到百貨店人家對你愛理不理,好不容易求爺爺告奶奶拿到了一個(gè)角落里的位置,產(chǎn)品無人問津,導(dǎo)購沒信心過幾天就走人,保底完不成,動(dòng)則二十幾個(gè)點(diǎn)的扣點(diǎn),半年后末尾淘汰你等等! 

(五) 廣告困局 

 “亂花漸欲迷人眼”大概就是用來形容央視二套、三套、八套、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等頻道的化妝品廣告的,粗略計(jì)算一下,僅在湖南衛(wèi)視播出的化妝品廣告,每天應(yīng)該不會(huì)少于30個(gè)。現(xiàn)在想在中國找到一個(gè)沒有化妝品代言的女星都難。消費(fèi)者目不暇接之余,恐怕想記住品牌幾個(gè)也同樣艱難。但被廣告慣壞了的代理商、加盟商可不管這些,新品牌招商面對的第一個(gè)問題大概就是代言人是誰?在哪個(gè)臺(tái)打廣告?沒有代言人沒有廣告恐怕連招商都找不到,更別提進(jìn)入終端與消費(fèi)者見面了,于是就有了專門為進(jìn)行招商而打的廣告。 

如果說過去一個(gè)品牌有代言人和廣告還是一項(xiàng)優(yōu)勢的話,那么現(xiàn)在這一切似乎已經(jīng)成了必要條件!大家都有,你能沒有嗎?你憑什么你沒有你能做得還比人家好?可事實(shí)上那么多上廣告的品牌中有許多在市場上根本就不太見得到! 

(六) 終端動(dòng)銷困局 

商也招到了,終端也進(jìn)駐了,可是就是沒銷量。品牌干不過人家那就只能 

拼促銷了。于是各本土品牌不得不奇招怪招頻出,你買滿兩百塊我就送一百塊的產(chǎn)品;你送產(chǎn)品,我就送一輛自行車,再不行就你買滿300塊我送兩百塊產(chǎn)品再加個(gè)188個(gè)品牌電壓力鍋。并且這不是短期促銷行為,而是持之以恒,也就是說把促銷活動(dòng)做成了營銷模式。 

(七) 營銷團(tuán)隊(duì)困局 

在一個(gè)動(dòng)蕩的公司,做一個(gè)看不到希望看不到前景的品牌,自身一點(diǎn)安全 

感也沒有,指望銷售團(tuán)隊(duì)充滿激情,忠誠于公司、忠誠于品牌,這必然是不現(xiàn)實(shí)的。區(qū)域業(yè)務(wù)人員市場跑一圈,利用完自己那點(diǎn)人脈資源,發(fā)現(xiàn)實(shí)在搞不動(dòng),必然走人;BA人員進(jìn)入終端沒人搭理,一天也賣不出一支產(chǎn)品去,于是提成也沒了著落,這時(shí)發(fā)現(xiàn)另一個(gè)品牌銷售情況挺好,不跳槽才是比較奇怪的事。這樣一年下來,一個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)換幾輪人馬司空見慣之事。頻繁的人事變動(dòng),必然也使渠道商更沒有信心。 

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Tags:化妝品 營銷團(tuán)隊(duì) 化妝品市場

責(zé)任編輯:露兒

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