中國化妝品市場潛力巨大，無論是跨國集團(tuán)還是本土企業(yè)都無法割舍。然而由于中國日化行業(yè)開放較早，從20世紀(jì)80年代末，寶潔、聯(lián)合利華兩大全球日化巨頭就進(jìn)入中國，而后雅芳、歐萊雅等跨國公司也加入“圈地運(yùn)動”。外資化妝品品牌憑借其強(qiáng)大的資金實力、先進(jìn)的工藝技術(shù)以及高水平的營銷管理技術(shù)類人才逐年擴(kuò)大其市場份額，并牢牢占據(jù)了國內(nèi)中高端市場。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，外資企業(yè)所占的市場份額已接近90%，并仍有不斷擴(kuò)大之勢。而國產(chǎn)化妝品如相宜本草、佰草集、自然堂、佳雪、隆力奇、六神、黛妃、丁家宜等品牌，除少數(shù)品牌躋身國內(nèi)中端市場外，絕大多數(shù)品牌集中在中低端市場。2003年，外資化妝品大鱷歐萊雅成功收購了曾經(jīng)輝煌的國產(chǎn)化妝品品牌小護(hù)士，2004年，又收購了國產(chǎn)唯一躋身高端品牌行列的羽西，2008年，強(qiáng)生也收購了曾經(jīng)舉起民族品牌大旗的大寶，國產(chǎn)化妝品品牌一步步被推到了懸崖峭壁旁邊。

面對市場份額不斷增長的國內(nèi)化妝品市場，國外化妝品品牌的戰(zhàn)略格局已經(jīng)在悄然變化，除了穩(wěn)固已經(jīng)占據(jù)的國內(nèi)中高端化妝品市場，同時也把觸角進(jìn)一步伸向了以國內(nèi)品牌為主的中低端市場。面對實力遠(yuǎn)高于國產(chǎn)化妝品品牌且來勢兇猛的國外化妝品品牌，國產(chǎn)化妝品不進(jìn)則退，不反擊就會挨打甚至滅亡。但如何反擊才能夠精準(zhǔn)有效地打擊國外化妝品品牌，占據(jù)更多的市場份額，樹立民族品牌？

一、產(chǎn)品同質(zhì)化

跟隨沒錯，跟隨可以節(jié)約“市場教育費(fèi)用”，但如果一味地跟隨就會在無形中樹立強(qiáng)大的競爭對手。產(chǎn)品同質(zhì)化會帶來終端上與渠道上的直接競爭，殺到最后就是價格戰(zhàn)。產(chǎn)品流通的各個環(huán)節(jié)的毛利率降低，原來的利益分割系統(tǒng)必然被打亂，產(chǎn)品營銷將進(jìn)入一個惡性循環(huán)的過程。

解決之道：網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明指出，差異化定位要精準(zhǔn)，既要是自身產(chǎn)品的核心優(yōu)勢還要與競爭品牌的定位區(qū)隔開來，也要滿足目標(biāo)消費(fèi)者的個性需求，才能發(fā)揮所長，搶占藍(lán)海市場。諸如最近隨著《男人幫》爆紅而被熱捧的京潤珍珠，就是以為消費(fèi)者創(chuàng)造價值為核心的“品牌體驗”，通過讓利消費(fèi)者來吸引消費(fèi)者前來了解“京潤珍珠”品牌，進(jìn)而深化到“體驗式銷售”，讓消費(fèi)者首先進(jìn)行試用，感受“京潤珍珠”產(chǎn)品，進(jìn)一步將“珍珠的、天然的、綠色的”產(chǎn)品差異化特色傳遞給消費(fèi)者，完成與消費(fèi)者的互動，然后促成消費(fèi)者的購買。正是通過這種從“品牌體驗”到“體驗式銷售”一脈相承的推廣思路，使得“京潤珍珠”產(chǎn)品切入市場后，能夠快速打開銷路。

同時，“京潤珍珠”的這種推廣思路，是構(gòu)建在將品牌特點、產(chǎn)品特色以及美容理念充分傳遞給消費(fèi)者的基礎(chǔ)之上的，再加上良好的產(chǎn)品品質(zhì)，這樣就能使消費(fèi)者在購買試用之后，很容易感受到“京潤珍珠”的品牌價值，繼而提高了消費(fèi)者對品牌的忠誠度，使得重復(fù)使用、重復(fù)購買成為可能。在海南、遼寧，“京潤珍珠”正是因為采用這種推廣和營銷方式，從幾年前市場一片空白到現(xiàn)在的2000多萬的銷量，即使是在深圳這樣競爭異常激烈的市場，“京潤珍珠”也能在短短三年內(nèi)，銷量迅速突破1000萬，成為深圳市場民族化妝品占有率最高的品牌之一。

二、營銷模仿性

價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、人海戰(zhàn)，殺到最后只見費(fèi)用高筑不見回款節(jié)升。任何戰(zhàn)術(shù)都必須依照戰(zhàn)略行事，考量產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，彰顯產(chǎn)品的價值。營銷一味地模仿的結(jié)果是傷神傷身。

解決之道：傳統(tǒng)的品牌塑造無疑需要企業(yè)大規(guī)模的資金投入，明星代言的電視廣告、雜志廣告都花費(fèi)不菲。而相對于資金雄厚的外資化妝品品牌來說，絕大多數(shù)國內(nèi)化妝品品牌都囊中羞澀，正面交鋒顯然不是對手。如何尋找出花費(fèi)較少且精準(zhǔn)有效的傳播方式，是我們要思考的首要問題。

隨著電腦和網(wǎng)絡(luò)的普及，絕大多數(shù)消費(fèi)者都養(yǎng)成了上網(wǎng)的習(xí)慣。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：77%的網(wǎng)民在線采購商品前，會參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評價。而隨著社會化網(wǎng)絡(luò)力量的興起，用戶在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的活躍參與、復(fù)制和傳播，使得其品牌影響?yīng)q如一個雪球，在互聯(lián)網(wǎng)這片信息聯(lián)通的大陸上，愈滾愈大。無論你是一個消費(fèi)者還是一個企業(yè)，你都有可能通過你的“聲音”去影響其他人。善于利用不斷變化的社會化新媒體的企業(yè)，將在未來獲得傳播的先機(jī)，以低廉的成本實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

如今備受市場關(guān)注的國產(chǎn)化妝品品牌相宜本草就采用了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷的策略，借助互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營銷新媒介，在唯伊網(wǎng)展開了迎合精準(zhǔn)群體心理的營銷策略，利用網(wǎng)絡(luò)快速傳播的特點，實現(xiàn)了低成本的廣泛傳播效應(yīng)，建立了較為廣泛的知名度和美譽(yù)度。

三、渠道競爭弱

品牌商與渠道商的關(guān)系大多為買賣關(guān)系，沒有制定較長遠(yuǎn)的合作關(guān)系，雙方的合作紐帶僅僅限于利益，因此一旦有更大利益出現(xiàn)，雙方的合作關(guān)系就會受到直接影響。同時，渠道狀況常常雜而亂，這樣不僅無法推動品牌價值的提升，相反會遏制品牌的發(fā)展，增加了營銷管理帶來的難度和管理資源的浪費(fèi)。在國內(nèi)各大一線城市的百貨專柜，除了為數(shù)不多的幾個國產(chǎn)品牌之外，我們只能看到蘭蔻、嬌蘭、雅詩蘭黛、倩碧、資生堂、夏奈爾、CD、雅芳、高絲、玉蘭油等國外中高端品牌，幾乎找不到本土品牌的影子。外資化妝品品牌依靠自身強(qiáng)大的資本實力、先進(jìn)的工藝技術(shù)和營銷理念，已經(jīng)牢牢占據(jù)了一線城市的百貨專柜、專營店、專賣店、便利店、超市（大賣場）、藥妝店和美容機(jī)構(gòu)等化妝品消費(fèi)場所。資金有限、品牌知名度較低的國產(chǎn)品牌對著進(jìn)入門檻較高的百貨專柜只能望洋興嘆。

解決之道：隨著網(wǎng)絡(luò)E時代的到來，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的重要平臺。怎么樣去搭建和利用則是一種深度的學(xué)問和思考，這意味著市場商業(yè)價值的表現(xiàn)和突出，這關(guān)鍵是化妝品店鋪的商業(yè)模式的運(yùn)用和操作，即使有更好的資源不會運(yùn)用都是白談，要從市場實際出發(fā)，充分利用內(nèi)外部資源發(fā)揮，從店鋪的自身戰(zhàn)略定位出發(fā)，如店鋪定位、品牌戰(zhàn)略、價格、消費(fèi)人群、促銷策略等等，這些都是真正能結(jié)合網(wǎng)絡(luò)銷售平臺最重要的方式。

以傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)銷售平臺結(jié)合為營，利用互相結(jié)合銷售來取得一定的銷量和占有市場份額關(guān)鍵，主要包括五個方面：

第一，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺，搭建網(wǎng)絡(luò)渠道的宣傳和推廣（整合資源運(yùn)用）

第二，結(jié)合傳統(tǒng)零售店面和網(wǎng)絡(luò)B2C商城同步為營（結(jié)合實際發(fā)展渠道）

第三，網(wǎng)絡(luò)平臺主題活動促銷，專業(yè)的服務(wù)與指導(dǎo)（新穎的營銷策略）

第四，產(chǎn)品特色品牌架構(gòu)合理，且價格合理銷售（科學(xué)合理的市場定位）

第五，網(wǎng)絡(luò)會員積分，定期贈品發(fā)送（如生日、積分?jǐn)?shù)量、活動購買數(shù)量達(dá)到）

在這一方面，國產(chǎn)品牌相宜本草在網(wǎng)店渠道的銷售增幅就非常顯著，在B2C網(wǎng)站的產(chǎn)品銷售已經(jīng)達(dá)到了1億元的市場規(guī)模，未來更將進(jìn)一步強(qiáng)化新興渠道商業(yè)模式的多元化滲透；而采詩化妝品公司總經(jīng)理林鎮(zhèn)才也透露采詩在網(wǎng)購上已經(jīng)走出了關(guān)鍵的一步，相關(guān)的網(wǎng)購計劃將在新品推出后陸續(xù)完善；歐詩漫也投資3000萬元，打造易妝網(wǎng)電子商務(wù)平臺；2011年更是上海家化的“電子商務(wù)元年”，其專門成立了獨(dú)立運(yùn)作的電子商務(wù)公司運(yùn)作佰草集、清妃、高夫以及六神、美加凈、可采和家安等品牌的電子商務(wù)。上海家化今年的目標(biāo)是在網(wǎng)上全面開店，其相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時表示：“我們希望未來兩三年能使通過電子商務(wù)實現(xiàn)的銷售占公司產(chǎn)品整體銷售的比例達(dá)到行業(yè)平均水平，到2014或2015年能領(lǐng)先于行業(yè)平均水平。”他還透露，上海家化不排除適當(dāng)?shù)臅r機(jī)推出純e品牌。