分級管理有的放矢
核心提示:在早期的市場開發(fā)工作中,由于市場空間廣闊,運營意識又普遍較為簡單粗放,醫(yī)藥企業(yè)很喜歡跑馬圈地式地開發(fā)代理商。往往一個大代理商就能拿下一兩個省的大區(qū)代理權(quán)。結(jié)果,不但開發(fā)工作大大簡化,而且由于代理商數(shù)量較少,管理起來也相對輕松。
在早期的市場開發(fā)工作中,由于市場空間廣闊,運營意識又普遍較為簡單粗放,醫(yī)藥企業(yè)很喜歡跑馬圈地式地開發(fā)代理商。往往一個大代理商就能拿下一兩個省的大區(qū)代理權(quán)。結(jié)果,不但開發(fā)工作大大簡化,而且由于代理商數(shù)量較少,管理起來也相對輕松。
如今,隨著市場營銷精細(xì)化浪潮的襲來,醫(yī)藥企業(yè)需要對代理商進(jìn)行更加細(xì)化、專業(yè)化的管理。所以,很多醫(yī)藥企業(yè)按照區(qū)域、通路類別、規(guī)模等的不同特點,對代理商進(jìn)行分級管理,這么做的好處主要表現(xiàn)在以下幾個方面:
1.區(qū)域分層,更加有效的市場覆蓋,可避免大代理商管轄大區(qū)域“貪多嚼不爛”。
2.通路分層,終端與通路的完善與彌補,順應(yīng)了國內(nèi)市場渠道多元化的現(xiàn)實狀況。
3.在代理商群體中形成一定的牽制力,既給大代理商一定的牽制力,暗示他們不努力,后續(xù)的代理商很快會取代他們的位置,同時,也給一些小代理商以希望,激勵他們向高級別等級邁進(jìn)。
4.減少代理商群體中厚此薄彼的問題,等級不同,即便是有些利益分配不均衡的情況,各級代理商也不會強(qiáng)烈抗議。
對代理商進(jìn)行分級管理體現(xiàn)了管理的科學(xué)性和整體規(guī)劃性,有助于醫(yī)藥企業(yè)節(jié)約成本、控制風(fēng)險和提升利潤。有效的客戶分類是醫(yī)藥企業(yè)對客戶進(jìn)行管理的基礎(chǔ),客戶關(guān)系管理能幫助企業(yè)掌握客戶的需求趨勢,加強(qiáng)與客戶的關(guān)系,有效地發(fā)掘和管理客戶資源,獲得市場競爭優(yōu)勢。
當(dāng)年,筆者招商時曾將客戶分為4個級別,分別對每個級別的客戶制定具體的衡量檢測指標(biāo),讓隊員先按這個指標(biāo)調(diào)研并填寫,然后決定是否要和這樣的客戶交流。因為我們的品種不會適應(yīng)所有類別的客戶,比如湖北市場,做協(xié)和、同濟(jì)的代理商和同樣做武漢市級醫(yī)院的代理商就有諸多不一樣,產(chǎn)品價格需求、是否醫(yī)保目錄、產(chǎn)品學(xué)術(shù)含量和產(chǎn)品產(chǎn)能需求都不一樣,更不用說做武漢和做宜昌市場的區(qū)別。代理商要求不同,一定要有的放矢,否則,營銷團(tuán)隊就會做很多無用功。
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