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化妝品單品牌專賣店:敢問路在何方?

2012-01-09 09:08 來源:中國營銷傳播網(wǎng) 作者:陳海超我要評論 (0) 點擊:

核心提示:2001-2011號稱多品牌化妝品專營店的黃金十年。其特點是:小店變大店,大店變強店,強店開連鎖店,;本土各地諸侯專營店,聯(lián)手合力奮戰(zhàn)屈臣氏。于是,廠商品牌形成了自然堂、珀萊雅、美膚寶、丸美G4陣營,在區(qū)域零售商品牌產(chǎn)生了美程、酷酷女人、金甲蟲、時尚女友等專營店品牌。

前言:依托上海家化的雄厚家世,得益于系列中草藥產(chǎn)品線的日益豐富、佰草集專賣店數(shù)量及質(zhì)量的不斷提升,2007年,佰草集專賣店已達500家專賣店及專柜,銷售收入接近4億元。作為行業(yè)后來者,南京蘇美旗下薇妮品牌在2年多時間,面向全國拓展,店面數(shù)量近300家,終端覆蓋30多個省市,涵蓋一、二、三線市場,累計發(fā)展會員126多萬。單品牌專賣店路在何方?作為一種另類業(yè)態(tài),她給現(xiàn)在的化妝品市場格局帶來什么樣的變化呢?   世界化妝品專賣店第一品牌The body shop,隸屬于歐萊雅; 

韓國化妝品專賣店第一品牌the face shop, 隸屬于LG化學; 

誰是中國化妝品專賣店第一品牌? 

2001-2011號稱多品牌化妝品專營店的黃金十年。其特點是:小店變大店,大店變強店,強店開連鎖店,;本土各地諸侯專營店,聯(lián)手合力奮戰(zhàn)屈臣氏。于是,廠商品牌形成了自然堂、珀萊雅、美膚寶、丸美G4陣營,在區(qū)域零售商品牌產(chǎn)生了美程、酷酷女人、金甲蟲、時尚女友等專營店品牌。 

2011后展望未來10年有兩條力量風起云涌,其一是網(wǎng)絡(luò)店鋪對實體(百貨專柜與化妝品專營店)的沖擊;其二是:單品牌化妝品專賣店的初顯崢嶸方興未艾。關(guān)于網(wǎng)店業(yè)界探討很多,但是關(guān)于品牌專賣,卻鮮有所聞?;瘖y品品牌專賣店在中國并不是一個新興的渠道,美國雅芳上世紀90年代中國市場進行整改,就選擇了品牌專賣店這個業(yè)態(tài),應(yīng)該說小有斬獲,至于后來與直銷渠道左右互搏,回歸其原有直銷模式,卻是后話。 

如日中天的多品牌化妝品專營店大局已定,以“佰草集”與“薇妮”為代表的單品牌專賣店已經(jīng)嶄露頭角,化妝品渠道業(yè)態(tài)更加多元,各種業(yè)態(tài)之間競爭更加激烈?!  ?/p>

單品牌化妝品專賣店swot分析 

品牌專賣店的優(yōu)勢:因為一店集中售賣同一品牌,產(chǎn)品更聚焦,搭售更易推薦,品牌形象更突出,服務(wù)更專業(yè),因此,單品牌專賣店備貨比較便捷,目標消費群更加集中。 

品牌專賣店的劣勢:品牌相對單一,顧客挑選余地小,缺乏品牌產(chǎn)品之間的對比機會,單品牌對顧客吸引度降低,單品牌黏性小。 

品牌專賣店的威脅點:顧客進店率、成交率、客單量與回頭率難度系數(shù)加大。 

品牌專賣店的機會點:消費行為個性化、小眾化、專業(yè)化、多元化為這個業(yè)態(tài)提供發(fā)展的前提。85后、90后漸漸成為時尚消費大軍。我有我一套,你我各不同,媽媽用的化妝品讓媽媽用吧,我們決定自己的選擇! 

結(jié)論:品牌專賣店作為化妝品渠道一種并非全新的業(yè)態(tài),優(yōu)劣勢分明存在,整體上,機會明顯,同時任重道遠。 

作為世界化妝品專賣店第一品牌The body shop,風行歐美;the face shop在韓國也是大行其道。地球是平的,口紅經(jīng)濟更是無國界。弄潮兒當屬有眼光的探索者,“佰草集與薇妮”相繼致力于本土單品牌專賣模式的創(chuàng)建。相對于“佰草集”出生于名門貴族上海家化,薇妮起步于蘇北鹽城(后遷南京);佰草集運作專賣店渠道純屬陰差陽錯,彼時目標是商場專柜而不遂意,被迫而為之,薇妮從出生哪一天起,就是為品牌專賣店而生;佰草集堅守中草藥中國風之風格,薇妮則具有濃厚的韓國風味道;佰草集目標消費群界定在職業(yè)女性,薇妮人群定位是“今日女生明日女人”。打破傳統(tǒng)的年齡劃分,而是將其打造成伴隨女性成長的生活態(tài)度品牌,陪伴與見證女孩到女人的華麗嬗變?!  ?/p>

單品牌化妝品專賣店成功的秘訣 

服飾行業(yè)由多品牌共營到單品牌專賣可見端倪,上世紀服飾業(yè)主流渠道以多品牌“混搭”為主要模式,新世紀以來,單品牌專賣店成為絕對主力,“雅戈爾、美特斯邦威、李寧、361”等無論風格各異的服飾品牌就是例證。當然,化妝品行業(yè)同服飾行業(yè)有相當大的差異性,但是兩者都具備“時尚經(jīng)濟”特點,在渠道模式上,化妝品行業(yè)會否復制服飾行業(yè)的變遷,具有極強的可比性與相似性。 

“消費者請注意”時代已經(jīng)遠走,“請消費者注意”早已來臨。任何商業(yè)模式與市場營銷必須根植于消費者的需求,這也是基業(yè)長青的原點與基點。解構(gòu)商業(yè)模式需要兩個方向,一是根植于消費者的需求;一是營銷渠道鏈條的打造。前者是目的,后者是手段。單品牌專賣店模式支持系統(tǒng)?!  ?/p>

一.品牌概念 

品牌概念突出鮮明,最好成為某一品類的代名詞。品牌概念是區(qū)隔競品最有利的武器,是否開發(fā)出專屬品牌概念,對于專賣店品牌,尤其致命。品牌概念涵蓋消費者足夠?qū)拸V。 

The body shop(美體小鋪),世界上第一個以化妝品專賣店模式發(fā)展的品牌,倡導天然,致力于追求“道德良心企業(yè)”,并以“讓人類所居住的世界更美好為努力目標”,是全球最成功的品牌專賣店。佰草集確立“中草藥個人護理專家”的個性品牌概念就是例證,相對于雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂等國際品牌高科技概念,佰草集避實就虛,實行錯位定位,差異化推廣中華草本,找到異于強勢競爭對手所不具有的優(yōu)勢。 

消費者定位。目標消費群錨定是單品牌專賣店的制勝條件。薇妮目標消費群打破年齡限制,倡導“見證從女孩到女人的驚喜”,精準確定了15-35歲女性顧客的目標群,在她們成長的歷程中,是怎么樣的一種思維定向與行為模式,作為護膚品牌如何適應(yīng)這個群體的特定制定有效地溝通模式,就是品牌需要重點研究的課題?!?/p>

二. 終端盈利模式 

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Tags:化妝品市場 化妝品專賣店 銷售

責任編輯:露兒

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