13.7億，看到這個數(shù)字，絕大多數(shù)人第一時間聯(lián)想到的是中國的人口總數(shù)，讓人難以想象的是這也是一款功能保健茶的年銷量。近日，碧生源控股有限公司（0926HK，下稱“碧生源”）公告稱，2011年碧生源常潤茶銷量突破了13.7億袋。這款產(chǎn)品的銷量換算下來，相當于碧生源以一司之力讓每個中國人的腸子都洗了次澡。

　　縱觀中國保健品行業(yè)，可以看到一顆顆炫目但轉(zhuǎn)瞬即逝的流星，曾經(jīng)在電視、廣播、報紙上鋪天蓋地的“今年過節(jié)不收禮、收禮只收腦白金”，吃一樣補五樣的“黃金搭檔”，它們的銷售神話早已不再。產(chǎn)品生命周期短已經(jīng)成了保健企業(yè)的夢魘，相比之下，碧生源品牌行銷11年且創(chuàng)下了13.7億袋的最高銷量，不能不說是保健品行業(yè)的一個奇跡。

　　然而，靠兩款技術含量不是很高的產(chǎn)品撐起來的公司，靠廣告轟炸來賺取眼球和銷量的模式到底能走多遠？我們希望更多的企業(yè)家把精力用于構筑健康、可持續(xù)、合法的盈利模式，畢竟寄望于營銷神話的可持續(xù)性是有巨大的風險的。

　　碧生源減肥茶真的是能讓人“SO的一下”就瘦的靈丹妙藥？2010年9月碧生源在香港聯(lián)合交易所正式掛牌上市，給碧生源減肥茶產(chǎn)品的消費者吃了一顆定心丸。盡管當時因產(chǎn)品結構單一、多次廣告違規(guī)、產(chǎn)品經(jīng)常被消費者投訴等諸多不利因素遭到投資者和媒體的質(zhì)疑，招股說明書中風險因素分析長達25頁，也并未阻礙其上市步伐。

　　不過，在質(zhì)疑聲浪中掛牌的碧生源至今仍未擺脫潛在的風險。靠兩款技術含量不是很高的產(chǎn)品撐起來的公司，靠廣告轟炸來賺取眼球和銷量的模式到底能走多遠？

　　業(yè)內(nèi)人士指出，如果沒有新的替代產(chǎn)品，碧生源也可能步腦白金、黃金搭檔后塵，成為保健品史上一顆生命期稍長的流星。

　　碧生源董事長趙一弘也意識到這一點，近期他高調(diào)表示，2012年碧生源將進軍OTC（即非處方藥）市場，推出具有降血壓功能的袋泡茶，這意味著碧生源將橫跨保健品和OTC兩大市場。然而，國家對藥品的監(jiān)管比保健品要嚴厲許多，進入OTC市場的碧生源還會這么順風順水嗎？

　　碧生源的前世今生

　　碧生源的招股說明書顯示，北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司是碧生源的運營實體，而北京市工商局的資料顯示，北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司注冊成立時間為2000年9月25日，投資總額為30萬美元，注冊資金為30萬美元。

　　北京澳特舒爾成立后，經(jīng)過了17次變更，易身為今天的北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司。后者為一家受境外公司控股的外資公司。

　　許多人都應該還記得郭德綱當紅時代言過的一個廣告，以“3盒抹平大肚子”為宣傳語的“藏秘排油減肥茶”，名為“藏秘”實為推出多年的“百草減肥茶”，后因虛假宣傳在央視“3·15晚會”上被重點曝光，遭相關部門查處后基本消失。而當年“藏秘排油減肥茶”的生產(chǎn)廠家正是北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司，如今是上市公司碧生源的母公司。

　　同為“一母所生”，所含成分與治療機理也基本相同。原名為“百草減肥茶”的“藏秘排油”和如今的碧生源常潤茶及碧生源減肥茶一樣，其主要成分都是番瀉葉，而番瀉葉屬于治療結腸的瀉藥，刺激性頗大，醫(yī)生會嚴格控制用量，多服容易損害腸粘膜和神經(jīng)叢，停用之后反而易造成便秘。有醫(yī)學常識的人稱碧生源減肥茶為一劑“瀉藥”而常潤茶是一劑溫和的“瀉藥”。

　　“碧生源”最初只是一個品牌的名稱，由北京瑞隆祥商貿(mào)有限公司于2001年注冊，2004年轉(zhuǎn)讓給北京澳特舒爾保健品開發(fā)有限公司。2009年，澳特舒爾實際控制人趙一弘推動公司的海外上市，在開曼群島注冊了碧生源控股有限公司，才逐漸成為這家號稱中國保健茶領先地位的企業(yè)名稱。

　　據(jù)碧生源的招股說明書介紹，北京澳特舒爾早期一直依托第三方企業(yè)生產(chǎn)袋裝碧生源牌常潤茶和碧生源牌減肥茶，2007年其在北京房山區(qū)竇店鎮(zhèn)下坡店村的生產(chǎn)設施擴充后，才將其拳頭產(chǎn)品轉(zhuǎn)為完全自行生產(chǎn)。

　　根據(jù)北京市工商局的年檢資料，澳特舒爾在成立后的7年時間里卻一直在虧損。該公司2000年注冊資本為22.5萬美元，第一年的經(jīng)營產(chǎn)生了62.75萬元負債。2001年度的年檢報告顯示，該年度注冊資本增加了王銑的7.5萬美元，后王銑將股份轉(zhuǎn)讓給了新加坡籍的薛家欣，公司總資產(chǎn)增加到657.53萬元，負債也增加到518.32萬元。

　　其后幾年時間里，公司年度注冊資本、從業(yè)人員、營業(yè)額及納稅總額等數(shù)據(jù)陸續(xù)有所增加，但利潤始終為負值，虧損額持續(xù)擴大至2005年的1244.47萬元；且在2005年，公司負債額甚至超過了資產(chǎn)總額，屬于資不抵債的程度，碧生源股東也因此幾度變更。2006年，盈利的節(jié)點姍姍來臨，碧生源開始爆發(fā)式增長。在此后的幾年中，碧生源連續(xù)保持每年60%以上的利潤增長率。2009年碧生源年銷售收入為56178.47萬元，凈利潤為18748.50萬元。截至2010年12月31日，碧生源營業(yè)額上升超8.74億元，同比增長35.2%；毛利超7.83億元，同比增長35.4%。

　　據(jù)碧生源2011年上半年財報顯示，公司2011年上半年凈利潤增長4.4倍，至1.13億元；經(jīng)銷商數(shù)達429家，超出了預期常潤茶和減肥茶市場占有率分別達到25.8%和25.5%。

　　碧生源的成功離不開趙一弘，他跳出十幾年前保健品市場的“三高”（即高價格、高廣告投入、高承諾）困局，規(guī)避冒險的短線思路。在他看來，未來的消費品一定要讓消費者隨處可以買到，其次，要買得起，否則無法長期持續(xù)購買；第三就是療效確切，這樣消費者才會重復買。

　　在創(chuàng)辦碧生源之前，趙一弘在頂新集團工作過六年，多年的快消品工作經(jīng)歷使得趙一弘深知渠道對銷售的重要性。公開數(shù)據(jù)表明，碧生源超過99.5%的產(chǎn)品由完全獨立于碧生源公司的經(jīng)銷商出售。至2010年，碧生源直接監(jiān)管的經(jīng)銷網(wǎng)絡就是409家經(jīng)銷商，全國有超過10萬家零售店出售碧生源產(chǎn)品，遍布全國各地大中小城市。

　　保健品和快消品有一點是相同的，即技術含量低，可快速被簡單復制，因此品牌的打造是爭奪市場的利器。如何打造？廣告營銷是關鍵戰(zhàn)術。

　　一位長期觀察碧生源的人士透露，2007年之前，碧生源的廣告在大大小小的報紙上鋪天蓋地，但那時即便在北京知道碧生源的人也很少。2007年之后，碧生源調(diào)整了廣告營銷方向，因為他們發(fā)現(xiàn)碧生源的目標人群是女性，而看報紙的女性比例很小，電視、網(wǎng)絡和雜志才是女性們關注的重點。于是，電視上、網(wǎng)絡上、公交車上、樓宇電梯里、選秀活動中，碧生源無處不在。

　　不僅如此，碧生源在挑選代言人方面也出手大方，2011年3月碧生源簽下知性、美麗的人氣女王徐靜蕾為代言人，之前的代言人郭冬臨和牛莉也均是形象正面，人氣極高。贊助2007年廣東新絲路模特大賽，冠名上海世博會禮儀小姐選拔比賽，聯(lián)手齊魯電視臺啟動了《請你做代言》的選秀活動，拍攝以減肥為主題的微電影《緣來如此》等等，這些戰(zhàn)術成就了碧生源近幾年的高增長。