過于依賴單品類存隱憂

　　港交所的資料顯示，碧生源常潤茶和碧生源減肥茶分別為澳特舒爾于2001年和2004年開始銷售。碧生源的銷售額絕大部分來自于這兩款產(chǎn)品，自2007年至2010年6月底，碧生源常潤茶和碧生源減肥茶分別占總營業(yè)額的約62.9%及23.9%，62.0%及34.0%，57.7%及41.1%，48.3%及50.9%。

　　可以這樣說，碧生源的業(yè)績相當程度上取決于這兩款產(chǎn)品的需求量與利潤率。但每個產(chǎn)品都有其生命周期，一旦出現(xiàn)需求下降、定價受壓、競爭加劇、銷售或宣傳受到限制的情形，整個公司的營業(yè)額和經(jīng)營業(yè)績都將受到重大影響。

　　況且，這兩款產(chǎn)品的配方并非碧生源公司研發(fā)團隊獨立研發(fā)，而是購買其他公司開發(fā)的產(chǎn)品。碧生源常潤茶2001年以一次過轉(zhuǎn)讓費50萬元購自淮陰華醫(yī)，碧生源減肥茶于2004年以1萬元購自北京瑞普樂，后者為趙一弘擁有的公司。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，碧生源的未來取決于新產(chǎn)品的開發(fā)力度與推出時機。目前看來，碧生源自身的研發(fā)團隊對消費者的喜好、市場趨勢的判斷都不甚熟悉，不具備獨自應對市場的能力。此外，碧生源新產(chǎn)品的研發(fā)有一定周期，投入市場還需國家食品藥品監(jiān)管局和其他監(jiān)管部門的批準，獲得有效批文，投入市場的廣告也需獲批，這些都需要時間。如果新產(chǎn)品不能及時推出，碧生源品牌可能就會走下坡路，也無法給投資人一個好的交代。

　　北大縱橫一位分析人士表示，碧生源常潤茶和減肥茶的配方并未申請專利，其主營的產(chǎn)品也算不上有太強的核心競爭力。由于保健品的門檻比較低，做出類似產(chǎn)品的難度并不大，因此一個產(chǎn)品的優(yōu)勢往往不在配方，而在于品牌及消費者對它的認識，而維持這個認知又需要持續(xù)的廣告及品牌傳播的努力。

　　廣告“吹”出的銷量

　　根據(jù)碧生源的年度報表，2007年，碧生源廣告支出是4910萬元，占年度銷售總額的30.1%；2008年，碧生源廣告費支出是11820萬元，占總銷售額的33%；到了2009年，碧生源的廣告費支出是19670萬元，占總銷售額的28.4%；在2010年前6個月，碧生源的廣告費支出是11710萬元，占總營業(yè)額的31.8%。

　　碧生源廣告及促銷的主要方式包括專責媒體廣告團隊負責的電視商業(yè)廣告及電視節(jié)目贊助。其在招股書明確表示，公司的廣告通常選擇目標市場的不同媒體組合，包括報紙、雜志、公共交通工具顯示器、電梯大堂及其他公共區(qū)域的平板顯示器、互聯(lián)網(wǎng)及廣播等。廣告是促使未來銷售及盈利能力增長的投資。

　　不難發(fā)現(xiàn)，碧生源的主要成本就是廣告支出，而且高達30%多。鋪天蓋地打廣告是保健品行業(yè)的一貫作法。保健品行業(yè)并無非常明顯的核心競爭力，靠廣告拉動銷售已經(jīng)成了該行業(yè)的普遍生存法則，以往的保健品銷量大王們莫不如此，只是這種依賴最終都逃脫不了產(chǎn)品步入衰退期。

　　與巨額廣告費形成鮮明對比的是碧生源產(chǎn)品的產(chǎn)品成本。以碧生源減肥茶為例，其成分是中草藥和茶葉，其招股說明書顯示，產(chǎn)品原材料為番瀉葉、金銀花、決明子、土茯苓、沙參，包裝材料為紙板、復合膜、茶包紙和標簽。這些原材料在普通的菜場和藥店都能買到，且價格不高，如其主要成分番瀉葉，質(zhì)量上乘的番瀉葉淘寶價約為2.5元/100克，新鮮的土茯苓在廣州菜市場的零售價為每斤8元。

　　碧生源招股說明書顯示，2007年、2008年、2009年和2010年上半年的原材料成本及包裝材料成本分別為3910萬元、4930萬元、5460萬元和2710萬元，分別僅占該公司總營業(yè)額的24%、13.8%、8.4%和7.4%，且這一比例呈逐年下降趨勢。

　　其產(chǎn)品研發(fā)成本更是低廉，2008至2010年分別為90萬、190萬和130萬，如此低的研發(fā)成本幾乎可以忽略不計。而其生產(chǎn)前導時間僅為10天左右，大大提高了上市速度并降低了存貨風險。在各行各業(yè)紛紛抱怨原材料價格成本上漲的當下，碧生源的成本支出讓業(yè)內(nèi)外羨慕，將一劑“溫和的瀉藥”賣至近40元一盒的高價也是其利潤逐年上漲的因素之一。

　　據(jù)知情人士透露，醫(yī)藥保健品行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的市價一般是招商價格的十幾倍，有的甚至達幾十倍。

　　頻頻涉足廣告違規(guī)雷區(qū)

　　“6小時見效，45天成就魔鬼身材，選擇碧生源，不僅美麗而且健康”，碧生源在高調(diào)的宣傳廣告中鄭重承諾：原料全部為天然草本植物精華，100%不含西藥成分，不含激素，不含違禁成分，不傷害身體，不反彈，還特別強調(diào)不含西布曲明。

　　在碧生源旗下電子商務平臺的官網(wǎng)首頁上，赫然掛著幾條媒體引文，內(nèi)容主題為“騙子曝光”，所列皆為被藥監(jiān)部門查禁和點名曝光的同類減肥產(chǎn)品，其競爭對手曲美、澳曲輕、苦瓜三天瘦膠囊、綠瘦、博美堂左旋肉堿、賽斯美、曲婷、瀚美堂左旋肉堿維生素Bt減肥膠囊等名字俱列其中，相較之下，“美麗而且健康”的碧生源成了肥胖人士獨一無二的選擇。

　　按照規(guī)定,保健食品廣告要經(jīng)過食藥監(jiān)局的審核之后才能發(fā)布，而且發(fā)布內(nèi)容必須要和所審核的相符合，不能任意篡改。國家食藥監(jiān)局的網(wǎng)站信息顯示，碧生源常潤茶的功能僅僅為改善便秘，而在碧生源的廣告中，卻曾聲稱該產(chǎn)品能快速解決便秘、口臭、青春痘、色斑、皺紋增多等多種問題，夸大其保健功效和功能。

　　記者發(fā)現(xiàn)，在上市前的三年中，碧生源的廣告就違規(guī)了23次。在招股說明書里，碧生源坦陳了每一次廣告違規(guī)案例，并將其視為風險因素之一。廣告違規(guī)有可能造成產(chǎn)品品牌形象負面、產(chǎn)品被禁售甚至被召回的嚴重后果。

　　在2007至2010年間，碧生源在北京、上海、廣東、湖南、遼寧、江蘇、**等地都曾因侵犯消費者肖像權、誤導成分、夸大功效、未獲批文等原因被警告、停售或是撤銷批文，其非直接監(jiān)管的經(jīng)銷商也有多次違規(guī)，但如此高密度的頻繁違規(guī)對碧生源卻幾乎沒有任何影響，僅在2007年因侵犯消費者肖像權被北京工商部門罰款1萬元，2007年因誤導成分夸大功效被罰款7.3萬元。這對碧生源的高額利潤來說是九牛一毛。

　　在碧生源廣告重點覆蓋地廣東，2007至2009年碧生源就接到19份公開警告。藥監(jiān)局官員表示因只有監(jiān)測權而無處罰權力，給了違規(guī)廣告許多空間。而對于其罰款數(shù)額“太少”的質(zhì)疑，有官員表示認為其虛假宣傳未造成嚴重后果。香港證監(jiān)會負責人亦表示，在港上市企業(yè)都嚴格按照上市法規(guī)進行審理，但都只核查其財務狀況。因此，盡管在上市前，碧生源的廣告多次違規(guī)，卻并未阻礙其上市的步伐。

　　“碧生源是鉆了食藥監(jiān)部門對保健品管理制度的空子。”媒體引述一位地方藥監(jiān)局局長表示，按相關規(guī)定藥監(jiān)局對保健食品的廣告只有監(jiān)管權，卻沒有相應的處罰權，處罰權一般由當?shù)毓ど滩块T進行，這中間往往出現(xiàn)空當，讓部分違規(guī)發(fā)布廣告的行為逃脫制裁。同樣，業(yè)內(nèi)人士認為，在監(jiān)管方面，保健品也處于食品與藥品中間的灰色地帶。目前食品與藥品安全問題層出不窮，監(jiān)管部門對食品與藥品都進行了史上最為嚴格的監(jiān)察和管理力度，而處于二者中間的保健品卻暫時得以游離于嚴格監(jiān)管之外。

　　廣東某高校法學教授告訴記者，只要不涉及商業(yè)誹謗，行政罰款數(shù)額都很低，并不足以對違規(guī)企業(yè)造成實質(zhì)性的影響。違法成本極低導致像碧生源這樣的違規(guī)企業(yè)頂風作案，視警告為無物。這不利于整個社會商業(yè)環(huán)境的凈化。

　　在監(jiān)管和處罰分離的情況下，實質(zhì)性處罰難以落實，那么是否意味著對于該公司的違法違規(guī)行為是否仍舊無可奈何？資深營銷策劃人、贏道顧問快消品營銷中心高級顧問穆峰表示：“這需要媒體、監(jiān)管部門和消費者有良好的互動和溝通，通過消費者舉報，媒體曝光和監(jiān)管部門調(diào)查取證，依法處罰，并對‘慣犯’制定更為嚴厲的實際性的懲治措施，此外還要追究廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和代言人的連帶責任，或許能督促碧生源重視這一問題。”

　　最具有諷刺意味的是，屢屢上榜違規(guī)廣告的碧生源，卻連續(xù)多年入選“中國保健品十大公信力品牌”、“北京名牌企業(yè)”。

　　上市之后，面對公眾和媒體的質(zhì)疑，碧生源發(fā)表公告稱，其廣告宣傳內(nèi)容全部經(jīng)過相關部門的審查。

　　分析師認為，“如果說一方面有些企業(yè)確實存在廣告誤導，讓消費者在購買產(chǎn)品后產(chǎn)生不適；另外一方面，因為其高毛利率吸引了大批投資者，使得這些公司能夠有更多的錢去擴大生產(chǎn)、投放廣告，這種惡性循環(huán)是很明顯的。”

　　都說樹大招風，槍打出頭鳥，但碧生源的負面新聞卻非常少，而在各門戶網(wǎng)站的新聞和博客、論壇里面及電子商務網(wǎng)站上充斥著碧生源的廣告軟文，最值得關注的是“碧生源”善于利用電視媒體贊助或組織綜藝節(jié)目，同時跟地方政府開展多場公益活動，其強大的公關團隊陣容一直在努力維護碧生源的品牌形象。

　　博弈仍在繼續(xù)。但依靠游走于法規(guī)邊緣的廣告宣傳攻勢拉動的銷售模式，顯然并不健康。如何妥善處理這一問題，仍是擺在碧生源面前的考題。