新醫(yī)改已經(jīng)成為打破傳統(tǒng)醫(yī)藥市場格局的行政利劍，沒有人、沒有企業(yè)可以阻擋，只有順勢而為，方可在新的游戲規(guī)則中獲益。新醫(yī)改會引發(fā)傳統(tǒng)醫(yī)療市場發(fā)生3個變化：品規(guī)越來越少，價格越來越低，銷量越來越大！因此，2012年新醫(yī)改將催生OTC市場部分產(chǎn)品跨界營銷。

為什么制藥圈熟知的OTC市場產(chǎn)品銷售額格局并不大？

一個單品年銷售額過1億元，企業(yè)就會為之獨自竊喜。

一個單品年銷售額過5億元，企業(yè)就會為之歡呼雀躍。

一個單品年銷售額過10億元，企業(yè)會成為媒體追逐的弄潮兒。

跨并快樂著　　

我們先看看下面3個“王國”：

一個叫茶的保健品王國。根據(jù)碧生源控股公司的報表，2010年該系列產(chǎn)品營業(yè)額達到8.74億元，其中常潤茶部分為5.66億元。大家都知道碧生源在零售市場已經(jīng)做了很多工作，在主要市場，幾乎每家店都能看到它的終端廣告，消費者在工作和生活中總能看到它的大眾傳媒廣告。說實話，碧生源這個跨界定位的保健品算是成功的。

一個叫酒的保健品王國。1953年成立的勁牌有限公司是那么的平凡，然而這家依靠保健品藥酒為戰(zhàn)略突破的企業(yè)，做出了讓OTC藥圈人汗顏的業(yè)績。據(jù)悉，這家企業(yè)2010年銷售額接近40億元，它到底是在賣酒，還是在賣保健品？125ml的勁酒低于10元的零售單價，讓消費者毫不手軟地進行品牌體驗，“勁酒雖好，可不要貪杯！”這句廣告語在2011年耗費4億多元通過中央電視臺傳向大中國。毋庸置疑，勁酒這個跨界推廣的保健品取得了讓醫(yī)藥工業(yè)眼紅的驕傲成績。

一個叫牙膏的藥用消費品王國。云南白藥能干什么？多數(shù)消費者是在跌打損傷后才認識它的。然而，現(xiàn)在這個傳統(tǒng)局面發(fā)生改變了，客戶可以在每天刷牙的時候感受云南白藥的品牌，即便不使用的消費者也可以從超市的牙膏堆頭里看到“云南白藥”四個大字。據(jù)說，這個藥用牙膏的年銷售額已經(jīng)超過了10億元。顯然，藥品與消費品的產(chǎn)品定位跨界與渠道終端跨界結(jié)合讓它取得了初步業(yè)績。

以上3個案例都有一個共同的特點——跨界營銷，無論是產(chǎn)品定位跨界，或是渠道終端跨界，不變的是消費者始終如一?？傊缃绲钠放圃谟赂业卮筇げ娇缃?、并快樂地享受跨界的成果！　　

沖動擂響跨界戰(zhàn)鼓　　

“看病難、看病貴”的怪象愈演愈烈，新醫(yī)改成為一種國策在階段式推進，今天的招標體系已經(jīng)增加了一項基藥類別專項招標。新醫(yī)改已經(jīng)成為打破傳統(tǒng)醫(yī)藥市場格局的行政利劍，沒有人、沒有企業(yè)可以阻擋，只有順勢而為，方可在新的游戲規(guī)則中獲益。新醫(yī)改會引發(fā)傳統(tǒng)醫(yī)療市場發(fā)生3個變化：品規(guī)越來越少，價格越來越低，銷量越來越大！因此，2012年新醫(yī)改將催生OTC市場部分產(chǎn)品跨界營銷的兩大沖動：

1.進入醫(yī)療市場

OTC市場就是零售市場，只要在零售藥房銷售的合法產(chǎn)品都屬于泛OTC概念，不一定要冠以OTC標識或者Rx標識。當然，沒有國家相關(guān)部門審批的“國藥準字”身份的產(chǎn)品無法堂而皇之地進入諸如醫(yī)院之類的醫(yī)療市場，但這并不是絕對的。

當奶粉、家用卷紙、大米、飲用水等快消品跨界進入零售藥房銷售時，大家應該想想：如何將在零售市場赤膊作戰(zhàn)的非處方藥產(chǎn)品推至醫(yī)療市場分一杯羹，因為這個市場足夠大，這是行政力量決定的大市場，它是藥品的主流渠道。那么，保健品能不能在醫(yī)院銷售？當然不能在醫(yī)院內(nèi)部銷售，但可以由權(quán)威醫(yī)師推薦、在零售藥房實現(xiàn)銷售。

沖動是魔鬼，這個魔鬼推動一部分企業(yè)吹響了2012年進軍醫(yī)療大市場的號角。

2.進入快消市場

當企業(yè)在琢磨中國醫(yī)療市場諸多特點的時候，有人可能會發(fā)現(xiàn)，這里的水不是一般的深：定價企業(yè)說了不算，只能通過臺下“見光死”的工作才能保留合理空間；銷售到哪個醫(yī)院，企業(yè)也說了不算，要看中間渠道控制人的意愿。這是一個糾結(jié)的市場，按照哲學家的思維，這是正?，F(xiàn)象，大政府，大人物，大智慧。

一部分企業(yè)在進入醫(yī)療市場無果的情況下，會轉(zhuǎn)而進入更大的市場，這里的價格基本由市場決定，頂多在物價飛漲的時候，政府會出來短暫地行業(yè)性控價，企業(yè)要做的就是如何讓千千萬萬的消費者接受企業(yè)的品牌主張。雖然更加殘酷，然而這是一個企業(yè)自由度比較高的領(lǐng)域。

給消費者一個功能性的跨界快消主張，就在“零售藥房賣”這個主張，或者跨界到快消渠道終端搶地盤。沖動也推動一部分企業(yè)擂響了2012年進軍快消大市場的戰(zhàn)鼓！

跨界，英文又簡稱為Crossover，這個弄潮詞已經(jīng)在汽車領(lǐng)域被應用得風生水起。時髦的跨界車型源自轎車化的SUV，逐漸發(fā)展成為轎車、SUV、MPV和皮卡等車型的任意交叉組合。泛OTC產(chǎn)品不是汽車這種龐然大物，而是巴掌大小的包裝盒，然而這不影響對“跨界”的應用。

2012，我們期待跨界營銷帶來的更多驚喜！

2012，你準備跨界了嗎？