“怕上火、喝王老吉”這個廣告讓王老吉涼茶一下子就風(fēng)靡全國，從當(dāng)初的區(qū)域性品牌（廣東、浙江）上升為涼茶一哥。涼茶是一種中藥茶，對上火、感冒等小疾病有著良好療效，在廣東嶺南地區(qū)潮濕、燥熱的天氣下，涼茶鋪遍地開花。在老百姓當(dāng)中，涼茶就是一種藥，上火了、生病了才要吃藥。隨著年代的發(fā)展，涼茶百年品牌之一的“黃振龍”開始在品牌連鎖店上罐裝涼茶，但銷量不大，“王老吉”紅紅火火的包裝上在廣東和浙江（特別是溫州蒼南）形成了一定區(qū)域性的品牌。03年“怕上火、喝王老吉”這個防上火的概念下，把涼茶當(dāng)成了飲料賣，“王老吉”這個百年品牌紅遍大江南北，短短幾年內(nèi)超過了“可口可樂”、“百事可樂”，成為中國的罐王。 

渠道分析 

“王老吉”涼茶的成功與廣告強勢轟炸固然密不可分，其渠道建設(shè)和渠道切入也是重要環(huán)節(jié)。“王老吉”渠道建設(shè)分為四個方面：終端（BC類店）、分銷（二批）、KA門店、餐飲；前期在進行鋪市操作時，愿意進貨的終端商，給予好的排面和貼宣傳物料的，每月都能享受8罐或一件的獎勵；不愿進貨的，白送8罐進行陳列并附上宣傳物料；在強勢鋪市下，一個月內(nèi)每個區(qū)域都能把鋪市率達到80%以上。對于二批分銷，進行進貨獎勵，完成銷量獎勵；按鎮(zhèn)或行政區(qū)設(shè)立分銷，完成好的獎勵車輛，二批、分銷都盡心去推廣。KA門店買堆、買堆架、冰點陳列、促銷活動推廣，把生動化陳列和宣傳做得淋漓盡致。餐飲方面除了鋪天蓋地的鋪市外，在好的餐飲店都有促銷員進行流行式推銷。隨著空中廣告的強勢轟炸，地面龐大的人員隊伍進行各方面的渠道精耕讓“王老吉”隨處可見。 

渠道切入 

“王老吉”的核心概念是“怕上火”，在餐飲方面是下足功夫，讓大眾在吃飯閑余，對王老吉產(chǎn)生認識并進行消費，然后在其涼茶特性下對“怕上火喝王老吉”行口碑宣傳。“王老吉”在餐飲方面投入的促銷員對餐飲推廣功不可沒，試想穿著紅火吉慶裝的小女孩來請你試飲或推廣時，加上品牌推廣優(yōu)勢下，都會抱著嘗試下的心態(tài)消費，并成為一種時尚“防上火”飲料。 

渠道軟肋 

餐飲方面的成功在于大家吃飯都是消費，幾百塊都花了，還會在乎那三、五元錢的飲料嗎，但是在終端渠道，老百姓們大部分還是講究實惠的。在終端渠道中，PET包裝占量在70%以上，其它才是罐裝、軟包裝、利樂，這也是為什么每年銷售量最大的飲料都是茶飲料。隨著“王老吉”市場容量上升，創(chuàng)造了一支罐王走天下，但也遇到了上升瓶頸。餐飲渠道的地位牢不可動，但是在終端渠道，接連二三的涼茶品牌：椰樹下火王、順牌、和其正在終端推出的PET把“王老吉”市場份額搶占一部分。“和其正”在08年在其罐裝推廣艱難的情況下，推出了350ml、600ml、1.5ml三種PET規(guī)格，抓住“王老吉”軟肋，在其來勢兇兇的廣告下，利用消費者心理，在09年推出“再來一瓶”，在同是品牌前題下，讓消費者感受到PET的方便、實惠，并且偶爾還有免費再喝一瓶，把終端市場炒得紅紅火火，在華南珠三角區(qū)域直逼“王老吉”大本營。 

怎樣扭轉(zhuǎn)乾坤、鞏固霸主地位 

雖然現(xiàn)在市場上的PET涼茶層出不窮，都占有一定份額，但也把涼茶這塊“大餅”越炒越大。“王老吉”在消費者心中就是涼茶的開山鼻祖，想到?jīng)霾璞厝幌氲?ldquo;王老吉”，這時候應(yīng)該強勢追擊，推出PET涼茶。為了避免與罐裝產(chǎn)生太大的沖突，在其500ml包裝上，價格定位在4元至4.5元左右。對于渠道操作，可以再用初期的強勢鋪市，快速搶占終端。把渠道利潤加大，二批價48元，終端價51元，對銷售累計達到一定件數(shù)的制定坎級促銷讓利，刺激經(jīng)銷商、分銷商、二批商、終端商加大市場推廣，做王老吉就是聚寶盆，財源不斷。 

消費者促銷拉動 

1、再來一瓶：利用消費者心理和市場局勢，推出“再來一瓶”，讓消費者實實在在享受實惠，成習(xí)慣性消費。前期中獎率可以定在15%至30%左右，這個階段處于新品上市，消費者處于嘗試和觀望狀態(tài)，大機率的中獎率讓他們可以快速回頭，加上王老吉原有的品牌優(yōu)勢在消費者心中有一定份量。中期和后期中獎率可以降低，但是需要一年至二年的中獎時間可以讓消費者產(chǎn)生習(xí)慣性消費。 

2、終端活動：在終端門店、社區(qū)、特通（學(xué)校、網(wǎng)吧等）選擇人流較大、輻射力較強的網(wǎng)點進行試飲買贈、抽獎活動等，快速讓消費者了解王老吉的優(yōu)惠政策。 

3、路演活動：結(jié)合廣告營銷造勢，在大商超、社區(qū)進行表演造勢，加上產(chǎn)品促銷讓利，會加快品牌推廣速度。 

渠道建設(shè) 

渠道建設(shè)是王老吉的強項，分銷、二批、賣場、超市、士多店、特通都能快速鋪進，只要有較高的利潤點都會配合上架，針對較好門店給予費用并做好生動化陳列，用各種廣宣物料（pop海報、圍裙、吊旗等）加以輔助，環(huán)環(huán)相扣，相互促進，整個渠道建設(shè)就有框架了。 

空中廣告轟炸營銷 

任何品牌的建設(shè)都離不開廣告宣傳，賣產(chǎn)品就是賣概念，需要一個好的概念來引導(dǎo)和刺激消費者的消費欲望，當(dāng)年紅罐就是靠著"怕上火喝王老吉"（一群白領(lǐng)人群吃火鍋、吃燒烤、熬夜看球賽等上火行為喝著王老吉涼茶，體現(xiàn)涼茶時尚新概念）這個概念紅遍大江南北。罐裝的涼茶廣告雖然不然，但主要的訴求渠道在餐飲，pet涼茶的廣告需要重新定位：一群年輕人在玩著跑酷運動，玩累了喝王老吉；一群年輕人在海上開摩托艇，渴了喝王老吉，＂喝王老吉，玩時尚運動，過快樂生活＂。 

結(jié)尾 

結(jié)合罐王＂王老吉＂之前的營銷模式，相信能走得更長遠，打造中國＂百年老字號＂，樹立百年品牌，走向國際。當(dāng)然，隨著涼茶品牌的不斷切入，涼茶文化會更淵遠流長，會打造出除紅茶、綠茶外具有中國特色的涼茶飲料。