人妻少妇精品久久|女狠狠噜天天噜日日噜|亚洲综合色婷婷六月丁香|亚洲无码免费的黄色一级片|国产欧美一区二区精品视频|麻豆亚洲国产精品无码色欲|免费无码国产v片在线看视色|精品人妻av一区二区三区麻豆

首頁 > 醫(yī)藥營銷 > 保健品營銷

保健品營銷裂變大勢

2012-01-13 08:58 來源:醫(yī)藥經(jīng)濟報 作者:薛寶峰 我要評論 (0) 點擊:

核心提示:保健品市場存在著巨大的變數(shù),保健品企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的困惑也將隨之來臨。如今,產(chǎn)品類別、品牌概念、營銷手段和分銷模式的同質(zhì)化已經(jīng)遠遠跟不上行業(yè)本身的快速發(fā)展腳步,保健品將面臨營銷裂變。

中國保健品市場歷經(jīng)了起伏跌宕的幾個發(fā)展階段:從上世紀(jì)80年代末初發(fā)期的18億元,到1990~1995年高速發(fā)展的300億元,1995~1998年低谷期的100億元,1998~2000年復(fù)興期的500億元,2001~2003年再低谷期的200億元,2004~2006年再次復(fù)興期的500億元,到2007~2010年價值成長期的800億元。目前,保健品市場容量突破千億元。這個市場巨大的行業(yè),尚未出現(xiàn)相對占據(jù)市場絕對地位的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè),也沒有形成可以讓營銷人追捧的營銷模式,跟其他行業(yè)相比,保健品行業(yè)營銷還處在一個混沌的競爭狀態(tài)中。

保健品市場存在著巨大的變數(shù),保健品企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的困惑也將隨之來臨。如今,產(chǎn)品類別、品牌概念、營銷手段和分銷模式的同質(zhì)化已經(jīng)遠遠跟不上行業(yè)本身的快速發(fā)展腳步,保健品將面臨營銷裂變。

1.保健產(chǎn)品競爭態(tài)勢:1990年,單只或幾只產(chǎn)品打天下、名震四方的年代已不復(fù)見, 產(chǎn)品只能“各領(lǐng)風(fēng)騷三二年”后漸漸退出歷史舞臺。隨后,集群性產(chǎn)品組合或大品類的保健功能性產(chǎn)品占據(jù)上風(fēng),搶占市場領(lǐng)先地位,逐漸引導(dǎo)渠道變革和消費觀念的轉(zhuǎn)化。高科技含量產(chǎn)品也會顯現(xiàn)其獨特優(yōu)勢。中國的大型醫(yī)藥企業(yè)虎視眈眈,將會進入保健品領(lǐng)域,屆時市場將會出現(xiàn)更大的裂變,產(chǎn)品的競爭將表現(xiàn)得更為明顯。

2.保健品消費人群演變:一直占據(jù)60%保健品消費份額的老年人群已經(jīng)從感性消費向理性消費轉(zhuǎn)化;中年人的營養(yǎng)保健意識明顯增強;需求人群逐漸年輕化,此類人群的需求量也正迅猛放大,將逐漸形成中高端保健品的重要消費人群。如此一來,消費人群和銷量結(jié)構(gòu)將隨之發(fā)生變化,產(chǎn)品和市場將明顯分層、分級,消費者的購買動因隨之變化,保健品的整體銷量會大大增加,增長速度也會加快。

3.保健產(chǎn)品結(jié)構(gòu)兩端分化:中低端保健品還將主要為老年人所熱衷,并將延展到三、四線城市的大眾消費人群,故保健品最大的占比銷售份額還是中低端。他們對功能的訴求和希望還將成為產(chǎn)品的核心購買動機,這塊市場可能會再次掀起需求高潮。

中高端保健品與低端保健品實現(xiàn)人群區(qū)隔,中高端保健品將為中年人群所青睞,將形成奢侈保健品的特殊市場。高端保健品的銷量會大大加速,特別是一、二線城市高端人群對高端保健品的需求將促使行業(yè)對功能保健品、傳統(tǒng)類保健品的跟風(fēng)和追隨。從某種意義上講,保健品消費會從“小眾”到“大眾”。

 4.渠道價值鏈分配變化:傳統(tǒng)的抵扣點出廠與高零售價售賣、渠道多層盤剝利潤的不符合市場規(guī)律的利益分配機制將受到民眾的譴責(zé)并將逐漸趨于基本合理化。但低價出、高價銷的銷售模式還將在一段或較長時間內(nèi)成為中小型保健企業(yè)渠道的“制勝法寶”。這種異形的渠道利潤分配傳統(tǒng)已經(jīng)嚴重地阻礙了行業(yè)發(fā)展?,F(xiàn)行的分銷模式面臨巨大挑戰(zhàn),大型、正規(guī)的企業(yè)將依據(jù)銷售模式的轉(zhuǎn)變和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,引領(lǐng)或逐漸改寫保健品混沌的渠道價值鏈的分配機制。

5.進口保健品挑戰(zhàn):“進口風(fēng)”將越刮越烈,“進口原料”、“國內(nèi)分裝”將大行其道可能會引起國家的嚴管和嚴打。進口產(chǎn)品溢價能力將提高,銷量也將占據(jù)中高端市場份額的部分江山(像進口的化妝品),純進口產(chǎn)品也將會出現(xiàn)。無國家保健批文的進口保健品受消費者追捧,同時,激發(fā)市場新需求,并搶占市場份額。

6.自用和送禮分天下:“買保健品的人不吃,吃保健品的人不買”的老格局正在發(fā)生巨大變化,消費者對保健品的期望已經(jīng)從“功能治病”轉(zhuǎn)向“營養(yǎng)調(diào)理”,購買保健品已不再是自己服用,而是同家人共享。高端人群基本形成家中備用、車上隨用、辦公桌留用的習(xí)慣。高端人群購買保健品不再依據(jù)大廣告,主要受周邊核心人群和專家的介紹和推薦影響,“健康圈”、“會員圈”成為其主動購買的最大動力。

7.膳食營養(yǎng)補充劑放量:亞健康需求將促進產(chǎn)品的多樣化,集群化出現(xiàn)的膳食營養(yǎng)補充劑不會像單品保健產(chǎn)品那樣依據(jù)批文而廣泛宣傳,還將依靠渠道力量影響目標(biāo)消費人群,以招募家庭和個人會員,提供綜合保健、膳食營養(yǎng)的增值服務(wù)。有無批文將不是唯一影響產(chǎn)品銷量和溢價的核心因素。產(chǎn)品的品類和種類將擴充,低端膳食營養(yǎng)補充的保健食品也將逐漸揭開神秘面紗,價格將回歸合理狀態(tài),成為小康家庭的“日用飲食”。

8.渠道專業(yè)化和廣泛化:占據(jù)保健品60%銷量的終端藥房,在一個階段還是銷售主體渠道,特別是全國性或區(qū)域性連鎖藥房更將起到階段性不可替代的作用,但隨著國家醫(yī)改的推進,保健品在藥房的銷售力將逐漸下滑。社區(qū)門診部數(shù)量加大、分布廣泛,也將成為中低端保健品的另一個銷售舞臺。

保健品的便民化需求必然導(dǎo)致渠道的多樣化,超市、賣場銷量會從2%的銷售占比向上增加。隨著保健品企業(yè)對分銷商和終端掌控力的加強,自建或合作聯(lián)盟的自有終端會快速興起,特別是能提供小平臺保健服務(wù)的保健品連鎖專賣店(區(qū)域營養(yǎng)健康中心)會分割和搶占大部分市場份額。

9.網(wǎng)絡(luò)銷售模式成新寵:年輕化的消費群轉(zhuǎn)向也將對新興網(wǎng)絡(luò)渠道提出要求,此渠道的銷售占比將大大增強。“健康在線”、“營養(yǎng)在線”等企業(yè)電子商務(wù)健康大平臺的建設(shè)不可忽視。保健品專賣店也將利用網(wǎng)絡(luò)力量實現(xiàn)小區(qū)域的會員制服務(wù),提供網(wǎng)絡(luò)健康咨詢,在專賣店的銷售結(jié)構(gòu)中,網(wǎng)絡(luò)銷售會逐漸增大。

10.健康指導(dǎo)專業(yè)化演進:對大品牌來說,終端推力的形成不再是一個夸張的小傳單或一個不專業(yè)的導(dǎo)購員的“誤人子弟”,而是基于產(chǎn)品本身的專家現(xiàn)場解讀和分析,通過現(xiàn)場銷售咨詢和體驗并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)健康指導(dǎo)咨詢,提供“健康專家”式的健康解決方案,包括各種終端的展現(xiàn)和宣傳輸出的各種道具、物料也將表現(xiàn)得更專業(yè)化、嚴謹化和科學(xué)化。理論科技的支撐是提高企業(yè)和產(chǎn)品影響力的有力武器,專業(yè)健康指導(dǎo)的增值性服務(wù)必將是支撐銷量的重要手段。 

Tags:保健品市場 保健品營銷 醫(yī)藥企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)銷售模式

責(zé)任編輯:露兒

已有0人參與

聯(lián)盟會員評論

用戶名: 快速登錄
圖片新聞
中國醫(yī)藥聯(lián)盟是中國具有高度知名度和影響力的醫(yī)藥在線組織,是醫(yī)藥在線交流平臺的創(chuàng)造者,是醫(yī)藥在線服務(wù)的領(lǐng)跑者
Copyright © 2003-2017 中國醫(yī)藥聯(lián)盟 All Rights Reserved