品牌建設(shè),品牌戰(zhàn)略“綱舉目張”
核心提示:品牌戰(zhàn)略是“綱舉目張”,解決:目標,方向,道路等品牌建設(shè)的根本問題,解決“做正確的事情”,而品牌傳播則是如何“正確地做事情”,前者是綱,前者指導(dǎo)后者。
站在“品牌”的板塊,我們有很多的感慨:中國民族品牌振興的道路悠遠而漫長,大多數(shù)老板與高管的品牌意識淡薄,缺乏對品牌的正確理解,所以在具體操作中失誤,多數(shù)企業(yè)未及時給自身安裝品牌,同樣,品牌戰(zhàn)略缺失,就如同企業(yè)整體戰(zhàn)略缺失一樣,具有普遍性!當中國GDP 高速增長的同時,中國卻沒有誕生出幾個高價值的品牌,當接觸很多的企業(yè)與高管,感觸他們對品牌理解的“山寨化”,走品牌建設(shè)的彎路時,當品牌戰(zhàn)略成為企業(yè)一只“沉默的羔羊”時,我們感慨愈重:做品牌,品牌戰(zhàn)略不可或缺。
品牌戰(zhàn)略是“綱舉目張”,解決:目標,方向,道路等品牌建設(shè)的根本問題,解決“做正確的事情”,而品牌傳播則是如何“正確地做事情”,前者是綱,前者指導(dǎo)后者。
先做對的事,然后把事情做對。品牌戰(zhàn)略就是做對的事,如果事情一開始就錯了,那么不管過程如何努力,都會是事倍功半的結(jié)果。
既然品牌戰(zhàn)略如此重要,那品牌戰(zhàn)略究竟是什么呢?
中國著名品牌營銷實戰(zhàn)專家李旭先生認為:品牌戰(zhàn)略包括以下幾個層面:(見圖1)
品牌戰(zhàn)略,簡而言之:是以品牌DNA為中心建立品牌識別系統(tǒng),統(tǒng)帥整合企業(yè)一切價值活動,表現(xiàn)在市場與消費者的就是營銷傳播活動,最大限度合理利用品牌資產(chǎn),產(chǎn)品,包裝,廣告,公關(guān),新聞,終端,服務(wù),整合傳播等。同時優(yōu)選品牌架構(gòu),不斷來推進品牌資產(chǎn)增值。
品牌戰(zhàn)略是品牌建設(shè)與管理的“指南針”與“方向盤”,為品牌傳播設(shè)定基本方向與原則,確立基本內(nèi)容與形式,為制定品牌傳播設(shè)立考核與評判標準。
科學(xué)系統(tǒng)且與企業(yè)資源能力相匹配的品牌戰(zhàn)略,一方面能減免品牌建設(shè)走彎路,繞圈子的學(xué)費,同時也可大大降低品牌建設(shè)成本,提高品牌傳播效益。
企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略,因為在企業(yè)整體的戰(zhàn)略規(guī)劃中,品牌戰(zhàn)略是重中之重。
品牌建設(shè)的核心是品牌戰(zhàn)略,唯有正確的品牌戰(zhàn)略,企業(yè)才有可能成就品牌。
由此可見:為什么多數(shù)企業(yè)的品牌運作舉步艱難,四處遭伏,一路踉蹌,很難達到理想的品牌運作高度和地位,有的則是經(jīng)過多年艱辛運作的品牌到頭來卻只是一個普通的不入流品牌,離強勢品牌距離甚遠,但投入和付出的成本卻不少,當市場環(huán)境驟變,競品打壓,消費市場喜好發(fā)生漂移時,品牌價值體系,品牌升位,品牌刷新重塑又面臨重新的抉擇。
想想看,缺失品牌戰(zhàn)略,那么品牌建設(shè)又將如何呢?
◆ 品牌難以形成競爭優(yōu)勢,難以成就品牌冠軍。
◆ 品牌價值難以有效建立并輸出,浪費品牌傳播的資源。
◆ 無法根本實施品牌管理與品牌保護。
◆ 品牌建設(shè)力量分散,損虧品牌整個局面。
◆ 品牌傳播推廣成“信天游”,隨意性大,品牌傳播不集中,傳播力耗散。
◆ 浪費企業(yè)資源,大幅增加營銷推廣與傳播費用。
◆ 品牌資產(chǎn)更是難以積累,拖延企業(yè)整體戰(zhàn)略的實現(xiàn)。
◆ 會加大品牌建設(shè)成本,品牌失去的將是整個未來。
“人無遠慮,必有近憂”,戰(zhàn)略制勝時代,企業(yè)做大做強靠戰(zhàn)略,品牌戰(zhàn)略具有綱領(lǐng)性,指導(dǎo)性,系統(tǒng)性,解決好戰(zhàn)略問題才是品牌發(fā)展的基本條件。所以說:做企業(yè)需要先做企業(yè)整體戰(zhàn)略,做品牌則需要先做品牌戰(zhàn)略。強勢品牌是企業(yè)整體行為努力的結(jié)果,決非品牌傳播一蹴而就,所以不要錯誤的將品牌傳播當成是品牌建設(shè)。
品牌戰(zhàn)略將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度,成為企業(yè)產(chǎn)業(yè)布局和市場競爭的重要推動力。
“不謀全局者不足謀一域”,品牌運作,戰(zhàn)略先行,品牌戰(zhàn)略便是“綱舉目張”,先做對的事,品牌戰(zhàn)略將幫助企業(yè)明確統(tǒng)一目標,充分整合品牌營銷資源,建立品牌強大優(yōu)勢,展開品牌管理,并有效降低營銷成本,快速提升銷售,進而不斷進行品牌資產(chǎn)的累計,建立核心優(yōu)勢和競爭力,打造過硬品牌,在競爭中立于不敗之地。
責任編輯:露兒
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