制藥公司經(jīng)過殘酷競爭的洗禮，已經(jīng)形成了一套新藥上市模式：獲得新藥生產(chǎn)批文并經(jīng)過深入策劃后，委派大量醫(yī)藥代表到醫(yī)生辦公室展開暴風(fēng)雨式的商業(yè)營銷活動，以增加新藥的投放量，競爭結(jié)果通常會在上市1年內(nèi)變得清晰。

　　相比之下，現(xiàn)在的新藥上市營銷更像一場競選活動。在美國，新藥推出市場的前幾年，制藥公司已對新藥做好定位，游說眾多有影響力的團(tuán)體。競爭初期，新上市的新藥開始向已上市的藥品發(fā)出“挑戰(zhàn)書”，謀求市場份額，分析師和媒體專業(yè)人員會留意有望上市新藥的各階段臨床試驗及其評論。新藥上市后，營銷就像一場競選活動，由患者到藥店投票，投票結(jié)果很大程度受醫(yī)生、保險公司和其他相關(guān)人士影響。

　　醫(yī)藥數(shù)據(jù)服務(wù)提供商IMS調(diào)研79個新上市新藥后發(fā)現(xiàn)，能在競爭中最后獲勝的慢性病治療新藥通常在上市后的第10~12周就有良好表現(xiàn)，因此，制藥公司必須在上市前幾年設(shè)法獲勝。

　　目前，美國、歐洲和日本的制藥業(yè)已從成長階段過渡到競爭階段，新產(chǎn)品少，市場停滯，定價壓力，面臨更大的品牌藥與仿制藥競爭。制藥公司認(rèn)識到新競品的威脅，開始搶先攻擊將上市新藥的弱點。此外，互聯(lián)網(wǎng)和其他信息來源造就了一個更大、更多樣化的新藥利益相關(guān)人群，其中包括執(zhí)業(yè)醫(yī)師、患者和利益團(tuán)體，新藥進(jìn)入市場前，這一人群極易長期訪問新藥信息并形成意識。這與過去新產(chǎn)品推出時，制藥公司針對有影響力的人士和團(tuán)體開展?fàn)I銷活動，獲得關(guān)鍵醫(yī)生的肯定意見、保險商和媒體的支持，形成了鮮明的對比。

　　類似影響因素就像美國總統(tǒng)競選，雖是個人的競選活動，但為制藥公司有效開展新產(chǎn)品營銷提供了寶貴經(jīng)驗和教訓(xùn)。我們近期總結(jié)出奧巴馬成功當(dāng)選美國總統(tǒng)的訣竅，給制藥公司的新藥推廣上了一課。

　　第1課：先下手為強(qiáng)

　　在2008年的美國總統(tǒng)競選中，共和黨候選人麥凱恩和民主黨候選人奧巴馬及其團(tuán)隊預(yù)計，互聯(lián)網(wǎng)賦予選民隨時訪問所有相關(guān)信息的權(quán)利，將導(dǎo)致選民比以往更早做出投票決定。媒體顧問皮特·施奈德（Pete Snyder）認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)信息從根本上改變了傳統(tǒng)的總統(tǒng)競選時間表。按照傳統(tǒng)，選民在選舉前72小時做出選擇，但現(xiàn)在，通常在選舉日的數(shù)周甚至數(shù)月前，選民就已經(jīng)選好了總統(tǒng)。

　　奧巴馬競選團(tuán)隊使用了一種非常規(guī)的方法，在競選活動早期密集開展拉票活動。例如，在弗吉尼亞州的選舉中，奧巴馬以近10:1的優(yōu)勢贏得該州選舉，該州的選舉時間提前6個星期，之前的選舉都是共和黨勝出。事實上，在2008年美國總統(tǒng)大選選舉日到來之前，超過1/3的選票就已投出，較2000年增加一倍。當(dāng)年年初，奧巴馬團(tuán)隊積極開展競選活動，籌集競選經(jīng)費(fèi)，招募志愿者進(jìn)入競選團(tuán)隊，最終在大選中獲勝。

　　同樣，制藥公司啟動新藥的上市營銷活動也要比以往提前。這是特別重要的新挑戰(zhàn)，因為現(xiàn)有產(chǎn)品已經(jīng)建立了品牌知名度、臨床經(jīng)驗和利益相關(guān)者的關(guān)系，如果制藥公司在符合商業(yè)法規(guī)的要求下，等待新藥的市場研究和臨床資料備齊后，才啟動新藥營銷活動，往往為時已晚。這種過時的營銷手法讓競爭對手及早了解新藥，做好了對抗新藥上市的準(zhǔn)備，將對上市新藥帶來負(fù)面影響。

　　第2課：找準(zhǔn)“關(guān)鍵詞”

　　總統(tǒng)選舉時，“廣告詞”的核心理念由候選人傳達(dá)給選民，這類似于產(chǎn)品的定位。2008年，奧巴馬競選使用了明確而簡單的廣告詞“改變”，他幾乎在所有的演講、采訪、新聞稿和辯論（最后3次與麥凱恩的辯論中甚至11次）使用了這個詞“我們相信改變”。與麥凱恩競選“廣告詞”總在變化不同，奧巴馬由始至終都沒改變“廣告詞”。奧巴馬團(tuán)隊的定位是“奧巴馬可為未來帶來變化”，而麥凱恩卻在強(qiáng)調(diào)他的競選議程，包括醫(yī)療體制改革。奧巴馬的獲勝表明，簡單的一個詞“改變”在選民心目中產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

　　同理，制藥公司在定位新上市的新藥時使用一個或幾個關(guān)鍵詞更容易獲得成功，因為這樣做可以在利益相關(guān)者的心中留下清晰的印象。此外，奧巴馬在競選早期就能夠確定他的競爭對手和盟友。定義或預(yù)先定位你的競爭對手，同時建立產(chǎn)品比較優(yōu)勢，這種新藥上市手法特別有效。

　　第3課：建立積極的感知

　　在2008年的大選中，奧巴馬競選團(tuán)隊精心制作了競選口號“改變”，奧巴馬也在總統(tǒng)競選辯論中體現(xiàn)出了總統(tǒng)般的風(fēng)范，平靜，明智，同時傳達(dá)了樂觀和希望。他經(jīng)常向選民描述他的成長故事，包括他個人生活中的許多故事，養(yǎng)育他的爺爺奶奶給予他“希望”。2006年，奧巴馬在《無畏的希望》中以選舉改革的形式強(qiáng)調(diào)了“改變”的含義。而他無處不在的名為“希望和改變”（Hope and Change）的肖像海報也是深受選民廣泛認(rèn)可的標(biāo)志之一。

　　在總統(tǒng)選舉中，某些選民主要根據(jù)候選人提出的口號和事實來投票。然而，奧巴馬的競選班子認(rèn)識到，許多搖擺不定的選民，根據(jù)自己對候選人品質(zhì)的觀感投票，這些選民往往決定競選結(jié)果。

　　同樣，在競爭激烈的市場環(huán)境中，新藥投放市場，建立一個新藥的整體感知往往比藥物的臨床表現(xiàn)或數(shù)據(jù)更重要。在監(jiān)管法規(guī)允許的范圍內(nèi)，新藥營銷團(tuán)隊?wèi)?yīng)該通過各種方法，包括公共關(guān)系和利益相關(guān)者管理，在競爭初期為新藥建立積極的感知。

　　第4課：猜招并拆招

　　總統(tǒng)候選人經(jīng)常要處理來自競選對手或選民對其政策的各種批評或攻擊。例如，在2004年的總統(tǒng)競選中，美國退伍軍人政治團(tuán)體“說出真相的快艇老兵”（Swift Boat Veterans for Truth）投放大量電視廣告，質(zhì)疑民主黨總統(tǒng)候選人克里越戰(zhàn)事跡的真實性，對克里的支持率造成重大打擊。幾個星期后，克里的競選團(tuán)隊才回應(yīng)指控，但他的競選已失去了動力，最終落敗。相反，當(dāng)奧巴馬與牧師耶利米·賴特（Jeremiah Wright）產(chǎn)生爭議時，幾天內(nèi)，他就用慷慨激昂的演講，從爭議中脫身而出。

　　很多企業(yè)和各種利益相關(guān)者會在競品上市前期，分析新藥及其制造公司，找出潛在的缺點，發(fā)布惡意言論打擊競爭對手。這種方法類似于專門負(fù)責(zé)研究競爭對手背景的團(tuán)隊，首先研究競爭對手整體的背景，然后確定以何種方式讓對手不能按既定策略執(zhí)行營銷活動。這就迫使推出新藥的企業(yè)必須分析競爭情報，預(yù)測競爭對手的攻擊手段，讓新產(chǎn)品“免疫”。

　　第5課：做到最好

　　作為2004年伊利諾斯州參議員的候選人，奧巴馬在民主黨全國代表大會發(fā)表主題演講，之后一躍登上國家政治舞臺成為總統(tǒng)候選人。4年后，在愛荷華州舉行的民主黨總統(tǒng)候選人提名中，奧巴馬令人驚訝地贏得了提名。

　　早期預(yù)選階段的領(lǐng)跑者帶有強(qiáng)烈的預(yù)期作用，類似新藥在剛上市后的前幾個月。在主要的大型醫(yī)療會議，新上市產(chǎn)品的公司及競爭公司都試圖通過展示更新而有競爭力的產(chǎn)品引起業(yè)界關(guān)注，建立良好的第一印象。為了占據(jù)主動性，制藥公司必須通過最新摘要或新聞，密集的面對面科學(xué)宣傳和高影響力的贊助來控制局面。

　　第6課：履行承諾

　　當(dāng)奧巴馬競選團(tuán)隊多方開展競選活動時，許多選民認(rèn)為，奧巴馬在任期內(nèi)不可能實現(xiàn)幾個競選承諾，包括伊拉克戰(zhàn)爭政策和全面醫(yī)療改革。與競選活動相似，新藥上市前，營銷團(tuán)隊也必須對市場執(zhí)行做出承諾，醫(yī)藥利益相關(guān)者都希望產(chǎn)品和企業(yè)能達(dá)到或超過他們的期望。

　　日益激烈的競爭和利益相關(guān)者讓產(chǎn)品上市的時機(jī)和方法發(fā)生轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品上市前的競爭開始得更早、程度也更激烈，涉及到利益相關(guān)者的范圍也更廣。因此，傳統(tǒng)做法如產(chǎn)品上市后才推出營銷活動（包括現(xiàn)場銷售和廣告）已相對不那么重要，上市前的活動更重要。在競爭日益激烈的制藥行業(yè)，誰能適應(yīng)這種商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，誰就能在競爭中凸顯優(yōu)勢。

　　現(xiàn)在的新藥上市營銷更像一場競選活動。在美國，新藥推出市場前幾年，制藥公司已對新藥做好定位，游說眾多有影響力的團(tuán)體。競爭初期，新上市的新藥開始向已上市的藥品發(fā)出“挑戰(zhàn)書”，謀求市場份額，分析師和媒體專業(yè)人員會留意有望上市新藥的各階段臨床試驗及其評論。新藥上市后，營銷就像一場競選活動，由患者到藥店投票，投票結(jié)果很大程度受醫(yī)生、保險公司和其他相關(guān)人士影響。