業(yè)績(jī)變臉 碧生源廣告營(yíng)銷神話破滅
核心提示:依靠廣告宣傳創(chuàng)造神話的碧生源在遇到銷售增長(zhǎng)瓶頸后,巨額的廣告支出或?qū)⒈躺吹膹V告營(yíng)銷神話徹底破滅。
13.7億包,這是碧生源主打產(chǎn)品常潤(rùn)茶上市十一年來的總銷量,相當(dāng)于給全中國(guó)人的“腸子洗了個(gè)澡”。
碧生源業(yè)績(jī)神話的背后,伴隨的卻是消費(fèi)者因“不良反應(yīng)”的投訴以及多達(dá)23次的廣告宣傳違規(guī)。2012年1月9日,一份突然的業(yè)績(jī)預(yù)警公告,導(dǎo)致主要成分為“瀉藥”番瀉葉的碧生源給自己的股價(jià)吃了一劑猛藥,當(dāng)日股價(jià)暴跌32.8%。
依靠廣告宣傳創(chuàng)造神話的碧生源在遇到銷售增長(zhǎng)瓶頸后,巨額的廣告支出或?qū)⒈躺吹膹V告營(yíng)銷神話徹底破滅。
“瞬間”變臉
碧生源在2011年上半年實(shí)現(xiàn)銷售額5.12億元,同比增長(zhǎng)39%,毛利率為89.5%,凈利潤(rùn)為1.13億元,增幅高達(dá)439%。然而2012年1月6日,碧生源突然稱2011年全年?duì)I業(yè)額將小幅下降,同時(shí),凈利潤(rùn)將大幅下降或轉(zhuǎn)為小幅虧損。
2012年1月6日,碧生源突然發(fā)布了2011年業(yè)績(jī)預(yù)警公告,稱2011年全年?duì)I業(yè)額將小幅下降,同時(shí),凈利潤(rùn)將大幅下降或轉(zhuǎn)為小幅虧損。
碧生源的業(yè)績(jī)變臉沒有任何預(yù)兆。
恰恰相反,2011年11月30日,碧生源在其位于北京房山區(qū)的生產(chǎn)基地舉辦了“常潤(rùn)茶累計(jì)銷售13.7億包”的盛大新聞發(fā)布會(huì),其董事長(zhǎng)趙一弘則表示2011年碧生源將要實(shí)現(xiàn)銷售額10億元。
選擇這個(gè)時(shí)點(diǎn)做宣傳,碧生源看重的是13.7億這個(gè)銷售數(shù)據(jù)與2011年中國(guó)人口普查13.7億人口的一致性,一時(shí)間,“碧生源相當(dāng)于給每個(gè)中國(guó)人的腸子洗了一次澡”的報(bào)道鋪天蓋地,不過,值得注意的是,媒體似乎錯(cuò)誤解讀了這一數(shù)據(jù),在幾乎所有媒體的報(bào)道中,都認(rèn)為碧生源常潤(rùn)茶2011年銷售達(dá)到13.7億包。
這一數(shù)據(jù)意味著碧生源將延續(xù)2011年業(yè)績(jī)暴增神話,根據(jù)碧生源2011年上半年報(bào)告,碧生源在2011年上半年實(shí)現(xiàn)銷售額5.12億元,同比增長(zhǎng)39%,毛利率為89.5%,凈利潤(rùn)為1.13億元,增幅高達(dá)439%。
已經(jīng)習(xí)慣了碧生源業(yè)績(jī)暴漲的投資者自然無法接受突然而至的業(yè)績(jī)變臉。
1月6日,碧生源報(bào)收1.25港元/股,下跌0.79%,相當(dāng)于業(yè)績(jī)突然變臉而言,這種程度的下跌微不足道,“1月6日是周五,而且當(dāng)天網(wǎng)絡(luò)上到處都是碧生源的正面宣傳報(bào)道,投資者可能根本就沒注意到碧生源的變臉公告。”一位長(zhǎng)居香港的意大利投資基金經(jīng)理Tim告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者,自己也是在周末才知道這條消息,不過慶幸的是,他管理的基金早在上半年就已經(jīng)不再持有碧生源了。
1月9日,經(jīng)歷了兩天的醞釀,碧生源業(yè)績(jī)變臉的負(fù)面效應(yīng)終于爆發(fā),全天暴跌32.8%,最終以0.84港元/股收盤。
在股價(jià)大幅下滑中,碧生源的高管對(duì)于自己公司的前景似乎也出現(xiàn)了分歧,董事長(zhǎng)趙一弘當(dāng)天出手增持了250萬股,而非執(zhí)行董事王兵則減持了904萬股,其持倉由0.58%下降至0.02%。
隨后,碧生源并未止住下跌的步伐,1月11日,再次下跌5.88%,截至記者發(fā)稿,碧生源仍然處于下跌通道中。
數(shù)據(jù)打架
“最大的可能就是碧生源2011年上半年銷售額存在大量的水分。”香港某券商研究員認(rèn)為,碧生源大量的產(chǎn)品只流通到了經(jīng)銷商環(huán)節(jié),并未形成真正的銷售。
值得尋味的是,2011年8月底,碧生源剛剛公布了那份凈利潤(rùn)暴增的半年報(bào)之后,其財(cái)務(wù)總監(jiān)錢昆“因個(gè)人原因”辭職。
“同比2010年銷售額小幅下滑,凈利潤(rùn)大幅下滑或至小幅虧損。”這一段耐人琢磨的業(yè)績(jī)變臉公告隱含著什么?
以2011年上半年1.13億元的凈利潤(rùn)計(jì)算,這一段話意味著碧生源在2011年下半年不僅未能賺取分文,反而將上半年的1.13億元凈利潤(rùn)虧得一干二凈,而若2011年凈利潤(rùn)小幅虧損,那么碧生源在2011年下半年的虧損額還要更多。
2011年碧生源的各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)還要等待年報(bào)的出爐,而若以趙一弘2011年11月底10億元銷售額的表態(tài)來計(jì)算,相當(dāng)于碧生源2011年下半年的銷售額與上半年基本相當(dāng),然而盈利卻截然相反。
而此時(shí)距離碧生源發(fā)布2011年上半年報(bào)僅僅過去4個(gè)月,距離趙一弘2011年銷售額10億元的表態(tài)僅僅過去不足1個(gè)半月。在這么短的時(shí)間內(nèi),碧生源發(fā)生了什么?
“不管是2011年常潤(rùn)茶銷售13.7億包的錯(cuò)誤解讀,還是碧生源2011年銷售額達(dá)到10億元,都不是公司的說法。”負(fù)責(zé)碧生源投資者關(guān)系的國(guó)際知名公關(guān)公司奧美公關(guān)羅雅婷告訴記者,2011年碧生源的各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)還在統(tǒng)計(jì)審核過程中,而業(yè)績(jī)變臉的原因在業(yè)績(jī)預(yù)警公告中說得很清楚,“2011年下半年由于內(nèi)地整體宏觀環(huán)境逐漸放緩,銀根緊縮,經(jīng)銷商對(duì)于訂貨比較謹(jǐn)慎”。
記者查閱碧生源2011年上半年年報(bào)得知,在上半年業(yè)績(jī)暴增時(shí),碧生源將功勞同樣歸于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)上,“中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng),消費(fèi)強(qiáng)勁”。
“一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)怎么可能在幾個(gè)月內(nèi)就發(fā)生本質(zhì)性的轉(zhuǎn)變,對(duì)于碧生源這么一個(gè)快消品來說,更不能用經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來解讀了。”Tim認(rèn)為,碧生源的業(yè)績(jī)變臉公告不符合一般公司的經(jīng)營(yíng)規(guī)律。
趙一弘所表示的銷售額與業(yè)績(jī)預(yù)警公告完全相悖,而前后相隔不足6個(gè)月的兩份報(bào)告中對(duì)于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的表述更是相差萬里。
“最大的可能就是碧生源2011年上半年銷售額存在大量的水分。”香港某券商研究員認(rèn)為,碧生源的銷售框架為廠家對(duì)數(shù)以萬計(jì)的經(jīng)銷商和數(shù)千家商超、醫(yī)藥連鎖店,也就是說,上半年碧生源39%的銷售額增長(zhǎng)是碧生源針對(duì)經(jīng)銷商而言,并非針對(duì)消費(fèi)者,大量的產(chǎn)品只流通到了經(jīng)銷商環(huán)節(jié),并未形成真正的銷售。
2012年1月12日,本報(bào)記者前往碧生源位于北京房山區(qū)竇店鎮(zhèn)秋實(shí)工業(yè)區(qū)實(shí)地采訪。
“這兩天非常嚴(yán)格,上面剛有電話通知,任何人都不能隨便進(jìn)入公司。”門衛(wèi)說。
11時(shí)13分左右,一輛尾號(hào)為972的面包車也被攔在了門口要求登記,直到車主匆忙登記了“退貨”等相關(guān)事由才得以放行。
“經(jīng)過向公司咨詢,2011年下半年并未出現(xiàn)大量退貨,這不是導(dǎo)致虧損的理由,而至于因何虧損,在稍后公布的年報(bào)中會(huì)詳細(xì)說明。”羅雅婷表示,碧生源2011年全年虧損是因?yàn)榻?jīng)銷商大都為小型民營(yíng)企業(yè),銀根縮緊之下,對(duì)于訂貨持謹(jǐn)慎態(tài)度。
上一頁 | 1 | 2 | 下一頁 | 單頁閱讀 |
責(zé)任編輯:refine
-
稅務(wù)核查風(fēng)暴下,已有醫(yī)藥企業(yè)在注銷
隨著財(cái)政部下發(fā)通知要核查77家醫(yī)藥企的業(yè)財(cái)務(wù)問題,各地查稅的風(fēng)聲也越來越近。近日,有藥企人士透露,其所在公司已開始著手注銷子公司。...
-
363個(gè)藥品暫停掛網(wǎng)!多個(gè)大品種遭質(zhì)疑、投訴
6月18日,廣西壯族自治區(qū)公共資源交易中心藥品和醫(yī)療器械集中采購處發(fā)布《關(guān)于要求被質(zhì)疑、投訴品種進(jìn)行價(jià)格澄清的通知》(下稱《通知》),并暫停被質(zhì)疑、投訴品種的網(wǎng)上交易資格?!锻ㄖ犯郊@示,因價(jià)格問題,需要進(jìn)行澄清的涉及363個(gè)藥品,不乏大品種。...
-
多家知名醫(yī)械公司被查
涉嫌在中國(guó)行賄,美國(guó)證券交易委員調(diào)查西門子、GE和飛利浦。...
-
江蘇實(shí)行執(zhí)業(yè)藥師信用管理 掛證等行為進(jìn)入負(fù)面信用清單
江蘇省藥監(jiān)局發(fā)布執(zhí)業(yè)藥師信用管理暫行辦法,掛證等行為進(jìn)入負(fù)面信用清單。...
-
剛剛!廣東發(fā)布重要文件,影響所有醫(yī)藥人
6月3日,廣東省衛(wèi)健委、廣東省中醫(yī)藥局聯(lián)合關(guān)印發(fā)《廣東省分級(jí)診療常見病種目錄相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)(試行)》(以下簡(jiǎn)稱《相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)》)。...
-
整治風(fēng)暴下,一批又一批藥店退出
整治風(fēng)暴下,一批又一批藥店退出。 近日,據(jù)濰坊日?qǐng)?bào)報(bào)道,在打擊零售藥店違法違規(guī)行為專項(xiàng)整治中,繼此前6家藥店被撤銷GSP證書并停運(yùn)之后,濰坊又有14家藥店被撤銷或收回GSP證書,并停止藥品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。...
-
2019年醫(yī)藥“反腐”大動(dòng)作!一批院長(zhǎng)落馬
日前,國(guó)家衛(wèi)生健康委召“開廉政工作領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議暨黨風(fēng)廉政建設(shè)和反腐敗工作會(huì)議”,全面部署2019年反腐敗工作。...
-
多名執(zhí)業(yè)藥師,掛證被查處
自從全國(guó)上下嚴(yán)查執(zhí)業(yè)藥師掛證以來,情況怎么樣?有媒體進(jìn)行了調(diào)研。顧客張先生告訴媒體“從來沒見過藥師”,張先生說,后來墻上掛上了藥師證,照片上的人偶爾能碰上幾次。...
-
20個(gè)輔助用藥名單,疑似流出
近日,行業(yè)流傳石家莊衛(wèi)健委《關(guān)于醫(yī)療領(lǐng)域輔助用藥問題專項(xiàng)整治工作的補(bǔ)充通知》(下稱《通知》)。20個(gè)輔助用藥流出:腦苷肌肽、曲克蘆丁、小牛血清去蛋白......(詳見附件)...
-
最新!國(guó)家醫(yī)保調(diào)入、調(diào)出品種分析(附名單)
按國(guó)家醫(yī)保局公布的《2019年國(guó)家醫(yī)保藥品目錄調(diào)整工作方案》(以下簡(jiǎn)稱《方案》,2019年國(guó)家醫(yī)保目錄調(diào)整工作分為五個(gè)階段...
-
多家藥企高管收入公開!最高2億(附名單)
名上市公司CEO薪酬公布,百濟(jì)神州的歐雷強(qiáng)以1.88億元位列第二,此外,吳曉濱的收入也被媒體公開——約合人民幣1.45億元。...
-
534家醫(yī)院將被接受突擊、臨時(shí)的不定期檢查
兩年內(nèi),534家二、三醫(yī)院將被接受突擊、臨時(shí)的不定期檢查!其中醫(yī)用耗材監(jiān)控、耗材公司產(chǎn)品熔斷、停用必須進(jìn)行!...