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業(yè)績(jī)變臉 碧生源廣告營(yíng)銷(xiāo)神話破滅(2)

2012-01-24 17:00 來(lái)源:中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:依靠廣告宣傳創(chuàng)造神話的碧生源在遇到銷(xiāo)售增長(zhǎng)瓶頸后,巨額的廣告支出或?qū)⒈躺吹膹V告營(yíng)銷(xiāo)神話徹底破滅。

  廣告營(yíng)銷(xiāo)神話破滅

  2007年至2010年3年內(nèi),碧生源先后在北京、上海、廣東、湖南、遼寧、江蘇、內(nèi)蒙古等地都曾因侵犯消費(fèi)者肖像權(quán)、夸大功效、未獲批文等原因被警告、停售或者撤銷(xiāo)批文等處罰。

  與腦白金等保健品相同,碧生源的神話依靠的主要手段也是鋪天蓋地的廣告宣傳。

  根據(jù)可供查閱的資料,2007年之前,碧生源整整沉默了7年。

  2001年,“碧生源”商標(biāo)由北京瑞隆祥商貿(mào)有限公司注冊(cè),而目前碧生源集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)主體北京澳特舒爾保健品開(kāi)發(fā)有限公司(下稱(chēng)“澳特舒爾”)則注冊(cè)于2000年。

  2004年,“碧生源”商標(biāo)被轉(zhuǎn)讓給澳特舒爾。2009年,澳特舒爾實(shí)際控制人趙一弘在開(kāi)曼群島注冊(cè)成立碧生源控股有限公司,而后在香港上市。

  2002年、2003年,澳特舒爾年均廣告費(fèi)用為220萬(wàn)元左右,而2004年接手“碧生源”商標(biāo)后至2007年之前,澳特舒爾也并未在此項(xiàng)費(fèi)用上產(chǎn)生太大的花銷(xiāo)。

  真正開(kāi)始使用廣告營(yíng)銷(xiāo)始于2007年。

  根據(jù)碧生源招股說(shuō)明書(shū),2007年碧生源集團(tuán)的廣告費(fèi)支出是4910萬(wàn)元,占該年度銷(xiāo)售額的30.1%;2008年度碧生源廣告費(fèi)支出是11820萬(wàn)元,占銷(xiāo)售額的33%;2009年度碧生源的廣告費(fèi)支出是19670萬(wàn)元,占銷(xiāo)售額的30.4%;2010年,該項(xiàng)支出為2.5億元,占銷(xiāo)售額的28.6%。

  而其成本構(gòu)成中,包括原材料成本、包裝材料成本、制造成本及制造過(guò)程員工勞務(wù)成本在內(nèi),2007年至2010年分別為3910萬(wàn)元、4930萬(wàn)元、6840萬(wàn)元、9113萬(wàn)元,分別僅占該集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額的24%、13.8%、10.6%和10.4%,呈逐年下降趨勢(shì)。

  碧生源公布的財(cái)報(bào)顯示,2007年,碧生源開(kāi)始盈利,并連續(xù)3年保持了75%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率,2010年9月26日,登陸港交所。

  成功上市之后,碧生源并未減少其每年高額的廣告支出,2011年上半年,碧生源廣告開(kāi)支高達(dá)1.6億元,占當(dāng)期營(yíng)業(yè)額的32.3%,這一數(shù)據(jù)同比2010年上半年增長(zhǎng)了0.5%,但絕對(duì)額增加了近5000萬(wàn)元。加上其他促銷(xiāo)開(kāi)支、銷(xiāo)售人員勞務(wù)開(kāi)支,碧生源2011年上半年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)2.72億元,占當(dāng)期營(yíng)業(yè)額的53.2%。

  而同期各項(xiàng)成本僅為5371萬(wàn)元,僅占銷(xiāo)售額的10.5%,研發(fā)費(fèi)用更是僅占銷(xiāo)售額1%左右。

  “從碧生源的業(yè)績(jī)變臉公告中可以看出,盡管碧生源在2010年上市時(shí)募集資金擴(kuò)展包括安睡產(chǎn)品和一個(gè)OTC產(chǎn)品,但截至目前仍無(wú)實(shí)質(zhì)進(jìn)展,其盈利仍然依靠常潤(rùn)茶和減肥茶兩款產(chǎn)品,盈利模式單一,產(chǎn)品銷(xiāo)售遇到了瓶頸,在此時(shí)廣告拉動(dòng)作用明顯減弱,以至于形成‘假銷(xiāo)售’。”前述研究員認(rèn)為,碧生源如果不減少?gòu)V告開(kāi)支,那么在新產(chǎn)品未能貢獻(xiàn)利潤(rùn)之前,廣告開(kāi)支將持續(xù)拖累公司業(yè)績(jī)。

  “公司一直以來(lái)都維持廣告費(fèi)用約占營(yíng)業(yè)額的30%的比例,未來(lái)仍然會(huì)繼續(xù)。”羅雅婷表示。

  而在碧生源通過(guò)大量廣告提升業(yè)績(jī)創(chuàng)造神話的同時(shí),其主打產(chǎn)品常潤(rùn)茶和減肥茶卻屢遭消費(fèi)者投訴,被指副作用太大。

  國(guó)家藥監(jiān)局的網(wǎng)站信息顯示,碧生源常潤(rùn)茶的功能僅僅為改善便秘,而在碧生源的廣告中,卻曾聲稱(chēng)該產(chǎn)品能快速解決便秘、口臭、青春痘、色斑、皺紋增多等多種問(wèn)題。根據(jù)統(tǒng)計(jì),僅僅在廣東省,碧生源就遭遇到19次廣告違規(guī),在2007年至2010年3年內(nèi),碧生源先后在北京、上海、廣東、湖南、遼寧、江蘇、內(nèi)蒙古等地都曾因侵犯消費(fèi)者肖像權(quán)、夸大功效、未獲批文等原因被警告、停售或者撤銷(xiāo)批文等處罰。不過(guò)蹊蹺的是,諸多違規(guī)帶給碧生源的卻僅僅是兩筆共計(jì)8.3萬(wàn)元的罰款。

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Tags:廣告營(yíng)銷(xiāo) 碧生源 業(yè)績(jī) 神話

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