處方藥的銷售是否獲得成功，主要看產(chǎn)品抵達(dá)患者手中的渠道是否順暢，是否能夠滿足該渠道每個環(huán)節(jié)既得利益人的需求。特別是對于招商型的企業(yè)來說，尤為明顯。對于現(xiàn)階段我國處方藥的營銷模式，多采用低價代理的招商模式，生產(chǎn)廠家通過渠道商或代理人把產(chǎn)品銷售到終端，通過醫(yī)生的處方抵達(dá)患者手中，形成銷售，構(gòu)成一個銷售循環(huán)。銷售循環(huán)的每個環(huán)節(jié)都有銷售人員的參與，該銷售人員的能力影響整個銷售循環(huán)，這就像能量代謝過程中的限速酶，該限速酶的活性影響整個能量轉(zhuǎn)化的速度。

所以，我們要分析影響處方藥上量的具體因素，制定出相應(yīng)的措施，才能讓產(chǎn)品的銷量有個質(zhì)的飛躍。

[厘清] 產(chǎn)品固有特性　　

我們銷售的商品是藥品，不同于一般的商品，藥品本身具有特定的特性。其本身的固有特性會影響它的銷售。比如是否原研產(chǎn)品、是否為專利產(chǎn)品、療效是否確切、是否開拓新的治療領(lǐng)域、是否無嚴(yán)重不良反應(yīng)、臨床應(yīng)用是否安全方便、劑型是否易于臨床推廣、口服的、肌注的、靜點(diǎn)的、儲存是否方便、有效期長短、對溫濕度的要求、藥品的“經(jīng)濟(jì)學(xué)效益”如何等等。如果該產(chǎn)品具有很多銷售優(yōu)勢，且是臨床上的一線用藥，或列為治療某種疾病的首選或金標(biāo)準(zhǔn)，那上量會很快的，比如依達(dá)拉奉、神經(jīng)節(jié)苷酯、喜炎平等產(chǎn)品應(yīng)用廣泛、療效確切。市場推廣會很省心，上量也很容易。就像一位銷售人員說的，該類產(chǎn)品臨床上都賣瘋了還做什么推廣？我們需要的是控制市場。

相反，如果該產(chǎn)品不具備上述特點(diǎn)，不是獨(dú)家生產(chǎn)，競品又較多，且療效一般，沒什么顯著的特點(diǎn)，市場就很難取得長足的發(fā)展。因此研發(fā)是第一營銷要素，產(chǎn)品的競爭力是企業(yè)的核心競爭力。 

現(xiàn)今市場，我們不再提倡“把梳子賣給和尚”的推式營銷，而是提出以消費(fèi)者為導(dǎo)向，研究終端客戶的需求，根據(jù)不同的客戶需求提供差異化的服務(wù)。在同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，我們營銷人員必須給自己的產(chǎn)品找特點(diǎn)，挖掘產(chǎn)品的內(nèi)涵，區(qū)別同類產(chǎn)品，沒有差異化，憑什么你的要比別人銷售得好。賣點(diǎn)只要你找總會找到的。比如原料產(chǎn)地、生產(chǎn)工藝、提純技術(shù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)起草等等。因此產(chǎn)品的固有特性大大影響了產(chǎn)品的銷售前景！ 

[分析] 市場定位所在　　

好的產(chǎn)品還需要好的規(guī)劃。就算你有明星潛質(zhì)，如果不被名導(dǎo)或大的傳媒公司看中也很難成名。就如廠家對該產(chǎn)品的市場定位如何？是做長線還是做短線？做長線就制定詳細(xì)的市場營銷方案，依照公司的戰(zhàn)略發(fā)展方針，加大市場的投入力度，按照計劃穩(wěn)步推進(jìn)，耐得住前期市場銷售不旺的寂寞。如果廠家沒有明確的市場規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略，就是為了“圈錢”生存，短視的市場行為不會換來豐腴的市場回報。

確定了操作模式，就依照該模式的營銷規(guī)律辦事，定位為臨床渠道，就嚴(yán)格控制市場，維護(hù)價格體系的完整，嚴(yán)防沖竄貨的發(fā)生。保證合理的中標(biāo)價格，做醫(yī)保、新農(nóng)合的工作，獲得滿意的物價備案，為藥品的銷售鋪平道路，以便獲得增長的可能。 

很難想象一只產(chǎn)品沒有充足利潤空間，不在醫(yī)保、新農(nóng)合、臨床應(yīng)用，不具有唯一性，沖竄貨時有發(fā)生，這樣的產(chǎn)品趕超其他醫(yī)保類針劑品種怎么可能。 

產(chǎn)品能否獲得良性的發(fā)展主要看廠家領(lǐng)導(dǎo)對該產(chǎn)品的態(tài)度，如果領(lǐng)導(dǎo)重視，給與相匹配的資源，該產(chǎn)品的銷售就能獲得成功。如果現(xiàn)階段還幻想不投入，高產(chǎn)出，空手套白狼，只能說不現(xiàn)實。

[提升] 營銷人員水平

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、營銷模式雷同的今天，銷售人員的能力水平直接決定了市場的銷售情況。我們經(jīng)常會聽到銷售人員，特別是招商人員的抱怨：現(xiàn)在客戶很難找、溝通也不順暢、市場開發(fā)太慢也很難控制、產(chǎn)品無新意、政策無優(yōu)勢等等，每天都像無頭蒼蠅亂撞，缺乏明確的市場規(guī)劃，總幻想調(diào)大單、碰大運(yùn)，從不在自身找原因。 

同樣的市場、同樣的產(chǎn)品、同樣的政策，有的業(yè)務(wù)人員把市場做得有聲有色，有的業(yè)務(wù)人員竟是抱怨卻不見銷量的增加。銷售人員的能力水平?jīng)Q定了銷售公司的銷售和市場占有能力。能力水平并非單指銷售技巧，多數(shù)是綜合能力的體現(xiàn)，包括積極地心態(tài)、專業(yè)的知識、溝通的技巧等等。除此以外，我們有時缺的不是精兵強(qiáng)將，而是能和我們長期攜手并進(jìn)的忠實員工。醫(yī)藥行業(yè)的營銷人員流動性很大，如何留住員工是企業(yè)應(yīng)該考慮的問題，特別是對于招商類型的公司尤為明顯，招商人員的成功主要靠的是客戶資源的日積月累，招商比拼的就是人脈和客情關(guān)系。因此銷售人員的相對穩(wěn)定是市場發(fā)展的基礎(chǔ)，選人、留人、育人是企業(yè)永遠(yuǎn)的發(fā)展之道。

[考察] 代理商實力與匹配度　　

優(yōu)秀的銷售人員總能找到與公司資源相匹配的代理商！ 

代理商的實力強(qiáng)弱，直接決定了你的產(chǎn)品是否會有滿意的銷量。代理商實力強(qiáng)，同醫(yī)療機(jī)構(gòu)和臨床醫(yī)生有較好的關(guān)系，可以第一時間把產(chǎn)品進(jìn)到醫(yī)院，縮短進(jìn)藥和上量的周期；實力強(qiáng)，各相關(guān)環(huán)節(jié)都做得比較好，不會因其他環(huán)節(jié)問題影響銷售，藥品配送及時，回款及時，信譽(yù)良好，醫(yī)生也容易接受，大大縮短了資金的周轉(zhuǎn)周期，也就更容易開展工作。好的產(chǎn)品交給沒有實力的代理商會出現(xiàn)進(jìn)不去醫(yī)院，或進(jìn)去后銷不動的情況。 

實力強(qiáng)大的代理商容易找，但如何確立合作關(guān)系，并主推我們的產(chǎn)品，迅速上量，及時回款就不是那么容易了。國人都有求大的心理，什么都追求大的！什么產(chǎn)能最大、占地面積最大、銷售人員最多等等，即使做不到最大也要和最大沾上邊，似乎靠上去自己也就大了。其實做銷售講究資源的相互匹配，產(chǎn)品的操作模式要為代理商所認(rèn)可，公司的營銷戰(zhàn)略同代理商的發(fā)展相契合，產(chǎn)品能為代理商帶來既定的利潤額，滿足以上條件才有可能合作。合作是雙方的事情，是雙向或多項選擇，在合作的過程中實現(xiàn)利益的最大化是共同的目標(biāo)。

因此尋找匹配的代理商是銷售人員的長期工作! 

[培育] 終端推廣代表能力 

產(chǎn)品通過廠家的營銷人員抵達(dá)代理商手中，并進(jìn)入到目標(biāo)醫(yī)院，似乎一切都結(jié)束了，就等上量了，等到了月底產(chǎn)品就銷售了幾十盒，或根本就放在庫房沒動。這樣代理商就不會二次進(jìn)貨，辛辛苦苦開發(fā)的代理商就可能夭折。我們需要同代理商共同分析原因。 

是什么原因呢？有可能是終端推廣代表的問題，比如新的代表接手該產(chǎn)品上量需要一個過程、代表手上有幾個產(chǎn)品未把該產(chǎn)品作為重點(diǎn)推廣、代表和公司之間不愉快無心工作、工作不積極整日不去終端維護(hù)拜訪、未能及時將公司的促銷政策傳遞至終端、未能把產(chǎn)品的優(yōu)勢傳遞給終端等等，均會影響產(chǎn)品的銷售。因此廠家也要把代理商推廣代表的培訓(xùn)納入到銷售任務(wù)中去，實時地掌握終端的第一手資料，針對問題逐一解決！

筆者有一商業(yè)公司的終端代表朋友，無論其手中接到什么產(chǎn)品，都會短時間內(nèi)把它做到NO.1，問其如何做到，有何訣竅，他說沒什么呀，就是每天拜訪終端罷了。 

[了解] 消費(fèi)者態(tài)度　　

藥品最終是患者使用的，患者對疾病或藥品的態(tài)度，影響藥品的銷售。 

對所患疾病的就診態(tài)度，影響的因素有很多，比如經(jīng)濟(jì)情況、耐受情況、疾病的緩急情況或疾病的危害情況、對疾病的認(rèn)知情況等等。疾病的不同階段也影響藥品的銷售。疾病大致分為五個階段：潛伏期、上升期（耐受期）、急性期（非耐受）、緩解期（耐受期）、修復(fù)期。這五個階段患者對藥品的選擇和應(yīng)用以及對醫(yī)生處方的態(tài)度有很大不同。潛伏期無癥狀，不用藥；上升期可耐受，自主選擇藥品或咨詢大夫自主選擇藥品；急性期（非耐受）住院治療，完全聽從大夫的處方，定時定量用藥；緩解期（耐受期），前期遵照處方用藥，逐漸減量，后期自主選擇用藥；修復(fù)期，停藥或自主選擇經(jīng)濟(jì)性藥物。 

如果我們的產(chǎn)品適合于疾病急性期的治療，并被臨床醫(yī)生應(yīng)用于急性期，我們的產(chǎn)品就會形成一定的銷量，并逐漸被患者所接受；如果患者對該藥品耐受（對價格、療效認(rèn)可，無嚴(yán)重副作用），出院后上升期或緩解期就可自主選用。急性期應(yīng)用越長患者對該產(chǎn)品的忠誠度越高。 

如果我們的產(chǎn)品不被醫(yī)生應(yīng)用于急性期或不適合急性期的治療，就會面臨被患者替換掉的危險，這就需要推廣人員推薦聯(lián)合用藥，爭取進(jìn)入急性期的治療方案，并教育患者讓其接受修復(fù)預(yù)后的概念，并提升品牌和產(chǎn)品的知名度，形成品牌拉力，推動銷售。

我國的患者由于受經(jīng)濟(jì)和歷史文化的影響，多希望立竿見影，要立刻起效，輕預(yù)防、重治療，臨床工作中會出現(xiàn)上述情形，特別是對慢性病危害尤為嚴(yán)重。醫(yī)院經(jīng)常會看到這樣的情形——患者：趕快給我輸液吧（趕快讓我好吧，還有很多事情呢）。醫(yī)生：怎么又把藥停了（不難受了，沒必要吃藥了，麻煩）。

[研究] 國家相關(guān)政策影響 

國家的調(diào)控政策會影響一個行業(yè)的發(fā)展。藥品作為特殊的商品，關(guān)系國計民生，國家加強(qiáng)對藥品生產(chǎn)、流通、價格、廣告、適用等各個環(huán)節(jié)的嚴(yán)格管控不足為怪！特別是近些年推出的一些政策對處方藥的銷售造成了決定性的影響，比如“一品雙規(guī)”制度、新農(nóng)合、醫(yī)保、基本藥物制度、差別作價、控制流通加價率、招投標(biāo)制度、兩票制度、購銷票據(jù)的監(jiān)管等等。這些制度的實施對傳統(tǒng)處方藥的銷售提出了挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)審時度勢緊跟國家政策，及時調(diào)整營銷策略，順勢而為！ 

以上諸多因素都影響了處方藥的銷售，如何提升產(chǎn)品的銷量、提高市場占有率，需要企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人就上述因素通盤考慮，從研發(fā)入手，制定營銷計劃，加強(qiáng)團(tuán)隊建設(shè)和市場教育，緊跟國家政策，積極應(yīng)對，以確保產(chǎn)品銷售的飛速提升。