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醫(yī)藥保健品企業(yè)營銷性格之“專家”的魂神形

2012-01-27 09:41 來源:醫(yī)藥經(jīng)濟報 作者:李延龍我要評論 (0) 點擊:

核心提示: 專家型性格在醫(yī)藥保健品企業(yè)中較為多見,并廣泛存在于以會議營銷為主的企業(yè)里。許多企業(yè)提出過顧問式營銷“不當銷售員,要當顧客的購買顧問”,并為此開展過多次專業(yè)培訓,由此產(chǎn)生的顧問在不同的銷售階段充當了不同的角色。但并不是所有企業(yè)都能把專家性格貫穿到營銷之中。

 專家型性格在醫(yī)藥保健品企業(yè)中較為多見,并廣泛存在于以會議營銷為主的企業(yè)里。許多企業(yè)提出過顧問式營銷“不當銷售員,要當顧客的購買顧問”,并為此開展過多次專業(yè)培訓,由此產(chǎn)生的顧問在不同的銷售階段充當了不同的角色。但并不是所有企業(yè)都能把專家性格貫穿到營銷之中。

1.專家型性格的魂在于專業(yè)性

專家是代表某一行業(yè)專業(yè)化的頂尖人物,其觀點易為消費者所接受,營銷企業(yè)所缺少的正是這種專業(yè)性。為什么很多企業(yè)在廣告中不斷訴求自己是專業(yè)的,并通過各種數(shù)據(jù)論證這種專業(yè)性,但消費者在與企業(yè)的接觸和消費過程中仍會產(chǎn)生越來越多的懷疑?原因就在于這種專家是虛擬的,是嫁接的,經(jīng)不起任何實質(zhì)性的推敲。

健康管理企業(yè)對專家有著更深的癡迷,這些企業(yè)的網(wǎng)站往往能看到黨和國家領(lǐng)導人的前保健醫(yī)生、著名的醫(yī)學專家、首席醫(yī)學專家等一連串眼花繚亂的專家名單,大型促銷活動和營銷推廣時還會請來一兩位這樣的專家,但這些資源畢竟不為自己壟斷。上海某企業(yè)對專家的整合則表現(xiàn)出了足夠的專業(yè)性,行業(yè)內(nèi)的頂級專家?guī)缀醵急黄淦钢疗煜拢蔀閷<倚托愿竦拇砥髽I(yè)。

2.專家型性格的神在于權(quán)威性

為什么非要請專家?這是因為沒人敢挑戰(zhàn)權(quán)威,而專家代表著權(quán)威,代表著正確的方向,代表著行業(yè)內(nèi)的先進生產(chǎn)力,特別是在醫(yī)藥保健品行業(yè)。去醫(yī)院已經(jīng)習慣了先掛專家號的中國消費者對專家更是有著盲目的崇拜,并在一定程度上維護著專家的權(quán)威,這無異于是企業(yè)與產(chǎn)品在廣告之外的收獲,更是口碑傳播的最佳方式之一。能夠舉起這面權(quán)威大旗,并將之活學活用,讓權(quán)威的力量大放異彩,則是專家型性格的神之所在。

幾年前,沒有幾名消費者能回答“什么是健康?”這個問題,而現(xiàn)在再問同樣的問題,答案就多了,但消費者最滿意的還是自己所了解的“大”專家的回答,主任醫(yī)生的解答比主治醫(yī)生的解答更可靠,如果再出現(xiàn)一位領(lǐng)導保健醫(yī)生的回答,消費者的支持率會再次發(fā)生變化,原因之一就在于權(quán)威的移位以及人們對權(quán)威的迷信。

3.專家型性格的形在于強迫性

請專家也好,全員專家營銷也好,企業(yè)的營銷目的便是銷售,只有把產(chǎn)品營銷出去,才能產(chǎn)生利潤。一個專家的建議可以頂?shù)蒙鲜畟€業(yè)務(wù)員,聽從專家建議者會購買專家推介的產(chǎn)品,不聽從建議者心理就會產(chǎn)生矛盾,如一位老營銷人所講,消費者聽了專家的建議后若不購買則會后悔,甚至會睡不著覺,因為不購買是在向?qū)<业耐盘岢鎏魬?zhàn),可見專家型性格的營銷具有一定的強迫性。

筆者做過統(tǒng)計,在現(xiàn)場銷售中,“主任醫(yī)師”牌與“主治醫(yī)師”牌咨詢專家所產(chǎn)生的銷售是不成比例的,很多消費者寧愿排隊也不愿直接咨詢主治醫(yī)師。其他調(diào)查也表明,現(xiàn)場設(shè)有專家講課的會議營銷產(chǎn)生的銷售額往往數(shù)倍于無專家講課的會議營銷,而且面對專家的購買建議,消費者拒絕時也是理不直氣不壯,甚至找不到任何拒絕借口。

培養(yǎng)專家型性格是醫(yī)藥保健品企業(yè)營銷向?qū)I(yè)化邁進的一步,也是回歸醫(yī)藥保健的重要一步,更是營銷細化的表現(xiàn)。目前,中國醫(yī)藥保健品企業(yè)還處于專家型營銷性格的整合階段,沒有形成真正強勢的專家型性格及其體系,因為這要求企業(yè)擁有一定的資源整合能力和強大的資金實力支持。

Tags:醫(yī)藥保健品企業(yè) 會議營銷 健康管理企業(yè)

責任編輯:露兒

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