產(chǎn)品營(yíng)銷巧定位避鋒芒
核心提示:小李是S公司駐M省的招商經(jīng)理,公司主打產(chǎn)品S膠囊是心腦血管疾病治療藥物,屬于獨(dú)家醫(yī)保產(chǎn)品,有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),但在當(dāng)?shù)匾患胰揍t(yī)院的銷量一直不理想。經(jīng)過調(diào)研,小李發(fā)現(xiàn)該類產(chǎn)品在這家醫(yī)院每月應(yīng)該有2萬盒的處方量,S膠囊的銷售正常情況下應(yīng)該占到5000盒左右。
小李是S公司駐M省的招商經(jīng)理,公司主打產(chǎn)品S膠囊是心腦血管疾病治療藥物,屬于獨(dú)家醫(yī)保產(chǎn)品,有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),但在當(dāng)?shù)匾患胰揍t(yī)院的銷量一直不理想。經(jīng)過調(diào)研,小李發(fā)現(xiàn)該類產(chǎn)品在這家醫(yī)院每月應(yīng)該有2萬盒的處方量,S膠囊的銷售正常情況下應(yīng)該占到5000盒左右。
S膠囊的同類產(chǎn)品主要有3個(gè),其中2個(gè)是獨(dú)家產(chǎn)品,1個(gè)是普藥產(chǎn)品。普藥產(chǎn)品成分單一,主要靠掛金銷售,缺少學(xué)術(shù)推廣,不是對(duì)手;另2個(gè)獨(dú)家產(chǎn)品也是醫(yī)保產(chǎn)品,且比S膠囊早10年上市,在價(jià)格、學(xué)術(shù)推廣和產(chǎn)品知名度上都優(yōu)于S膠囊。小李通過代理商與該醫(yī)院的一些醫(yī)生進(jìn)行接觸,通過交談發(fā)現(xiàn)醫(yī)生對(duì)這2個(gè)競(jìng)品的療效評(píng)價(jià)甚高,特別是治療重癥心腦血管疾病,如腦血栓、中風(fēng)、心梗等療效較好。這個(gè)發(fā)現(xiàn)讓小李非常興奮,因?yàn)椋幽z囊主要針對(duì)高粘血癥和高脂血癥患者,即中輕度心腦血管病患者,側(cè)重于預(yù)防腦卒中、腦血栓、中風(fēng)、心梗的發(fā)生。這樣S膠囊就與競(jìng)品區(qū)別開來,找到了自己的新定位。
于是,小李立即把這一情況反饋給市場(chǎng)部,希望市場(chǎng)部在當(dāng)?shù)亻_一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品新定位的科室推廣會(huì)。同時(shí),小李與代理商積極溝通相關(guān)情況,要求代理商召開科室推廣會(huì),并和代理商一起制定了新的推廣方案。接下來,小李對(duì)代理商業(yè)務(wù)員進(jìn)行培訓(xùn),著重強(qiáng)調(diào)S膠囊的新定位,并就即將開展的科室會(huì)的后續(xù)跟進(jìn)步驟進(jìn)行了細(xì)致商討。
經(jīng)過一輪科室會(huì)和業(yè)務(wù)員的積極跟進(jìn),S膠囊的銷量逐漸上升。(本案由董繼業(yè)提供)
【觀戰(zhàn)臺(tái)】
市場(chǎng)策劃:招商人員必修課
戰(zhàn)略指數(shù):★★★★★
董繼業(yè)(哈爾濱某制藥公司市場(chǎng)部經(jīng)理):小李在促進(jìn)銷量上升的過程中,遵循了市場(chǎng)策劃的3個(gè)步驟:
1.市場(chǎng)研究。即對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)容量、市場(chǎng)份額、同類競(jìng)品等情況的研究,一方面通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析,找到產(chǎn)品的切入點(diǎn),或與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的定位,另一方面也為后續(xù)的跟進(jìn)工作找準(zhǔn)目標(biāo)。
招商型醫(yī)藥企業(yè)以代理商為主要銷售力量,代理商擁有良好的終端資源以及與醫(yī)院終端良好的關(guān)系,因此研究產(chǎn)品的市場(chǎng)容量就不需要像經(jīng)典外資派方法那樣復(fù)雜,只要通過代理商直接到醫(yī)院藥房查一查該類產(chǎn)品的月銷量和年銷量,就可以大致推斷本產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐脑落N量和年銷量。
市場(chǎng)份額是指競(jìng)品在醫(yī)院的銷量及其在同類產(chǎn)品中占的比例。研究同類競(jìng)品主要參考以下方面:產(chǎn)品名稱、生產(chǎn)廠家、成分、作用機(jī)理、適應(yīng)癥、療效、價(jià)格、促銷費(fèi)用(或臨床費(fèi)用)、銷售方式(自營(yíng)、代理)、學(xué)術(shù)推廣方式、其他促銷方式,槍手醫(yī)生、業(yè)務(wù)員姓名、性別、年齡,業(yè)務(wù)員與槍手醫(yī)生的關(guān)系,產(chǎn)品賣點(diǎn),產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。
2.問題界定。市場(chǎng)研究要解決這些問題:銷售業(yè)績(jī)不理想的問題出在哪里?是產(chǎn)品定位問題、推廣問題,還是目標(biāo)醫(yī)生選擇問題?是產(chǎn)品、業(yè)務(wù)代表,還是代理商的問題?
3.解決方案。解決方案主要包括采取行動(dòng)的內(nèi)容及步驟、安排具體行動(dòng)時(shí)間、行動(dòng)后的反饋。小李針對(duì)產(chǎn)品定位問題,采用了學(xué)術(shù)推廣和培訓(xùn)相結(jié)合的方法。
他的行動(dòng)內(nèi)容和步驟是:①與代理商溝通,指出問題所在,提供解決方案——新定位的學(xué)術(shù)推廣和培訓(xùn);②和代理商達(dá)成共識(shí),確定開展新定位的學(xué)術(shù)推廣和培訓(xùn);③向市場(chǎng)部說明情況,要求做出新定位的學(xué)術(shù)推廣方案,并確定時(shí)間期限;④確定學(xué)術(shù)推廣會(huì)的時(shí)間、人員、地點(diǎn);⑤準(zhǔn)備對(duì)代理商的業(yè)務(wù)員進(jìn)行S膠囊新定位的培訓(xùn)內(nèi)容,確定培訓(xùn)時(shí)間;⑥與代理商業(yè)務(wù)員商討學(xué)術(shù)推廣會(huì)后的跟進(jìn)方法。然后,為上述步驟列出具體時(shí)間表。行動(dòng)后的反饋主要是要求跟蹤業(yè)務(wù)員會(huì)后跟進(jìn)的情況,及時(shí)掌握跟進(jìn)后臨床醫(yī)生的信息反饋,針對(duì)醫(yī)生提出的問題,及時(shí)給出答案,以加深推廣會(huì)的效果。
終端銷售上量是提升銷售業(yè)績(jī)的根本,只有每個(gè)銷售終端都產(chǎn)生良好的業(yè)績(jī),都能夠達(dá)到預(yù)期銷量,才能促進(jìn)整體銷售業(yè)績(jī)的提升。因此,針對(duì)市場(chǎng)終端提升銷量的市場(chǎng)策劃方案應(yīng)該成為每個(gè)醫(yī)藥招商企業(yè)業(yè)務(wù)員的一堂必修課,也只有做好這門功課,才能有效地提升終端銷量。
疑點(diǎn)待商榷
戰(zhàn)略指數(shù):★★★ ☆
楊昌順(上海某藥業(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理):本案對(duì)招商人員的實(shí)際工作有一定的指導(dǎo)作用,但因案例背景交代略顯不清,許多疑點(diǎn)仍有待商榷:
1.產(chǎn)品類別沒講清。不清楚產(chǎn)品是中藥還是西藥,但從功效類別來看,估計(jì)是中藥。
2.沒介紹銷售背景。只講M省一家三甲醫(yī)院銷售情況不理想,那M省其他醫(yī)院銷售情況如何?全國(guó)其他省的銷售情況如何?如果有銷售理想的樣板醫(yī)院或樣板地區(qū),需要同時(shí)調(diào)研人家的成功經(jīng)驗(yàn),看看能不能嫁接,而不是首先自創(chuàng)一套。
3.沒交代S膠囊的上市時(shí)間及其處于推廣的哪個(gè)階段。藥品在全國(guó)、某省、某地或某醫(yī)院上市1年、3年、5年或更長(zhǎng)時(shí)間,銷量沒有起來,問題都會(huì)不一樣。
4.沒交代S膠囊的新定位有無藥理、臨床證明資料。如果新定位是藥品說明書中已有的功能主治,那就不是新定位,說明是代理商沒有運(yùn)用好,醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品不了解,只需要進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)和召開科室會(huì)就好;如果真的是新定位,有沒有藥理、臨床學(xué)術(shù)論文起證據(jù)支撐作用?
5.調(diào)查樣本太小。僅僅調(diào)研一家醫(yī)院的情況,傾聽一些醫(yī)生的意見而得出那么一個(gè)重大的新定位,說明了兩個(gè)問題,一是新定位的得出過于輕率,二是S公司市場(chǎng)部人員純粹不學(xué)無術(shù)。
6.對(duì)競(jìng)品了解不全面。醫(yī)生認(rèn)為競(jìng)品療效好,并未講競(jìng)品不能用于預(yù)防,而且競(jìng)品有10年的臨床基礎(chǔ)還依然暢銷。筆者懷疑,競(jìng)品推廣人員早就在教育醫(yī)生將產(chǎn)品用于相關(guān)疾病的預(yù)防,因此有充足理由懷疑這個(gè)新定位或許并不新,市場(chǎng)調(diào)研極不充分。
7.沒有遵守學(xué)術(shù)推廣的管理流程。小李向市場(chǎng)部反饋“新發(fā)現(xiàn)”并表明做科室會(huì)的希望之后,在還沒有得到市場(chǎng)部對(duì)“新發(fā)現(xiàn)”的認(rèn)可及舉辦科室會(huì)的批復(fù)時(shí),就同時(shí)要求代理商召開科室會(huì)并制定了新的推廣方案,之后又對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行培訓(xùn)。如果市場(chǎng)部不認(rèn)可小李的主張,小李豈不是失信于代理商?(當(dāng)然,從后文來看,科室會(huì)按照小李的意志舉辦了。)在營(yíng)銷活動(dòng)中,一線人員擅作主張、擅自行動(dòng),就有機(jī)會(huì)導(dǎo)致未知的惡果,小李必須對(duì)此有清晰的認(rèn)識(shí)。
8.科室會(huì)、跟進(jìn)與銷量上升之間有無必然關(guān)系值得商榷。文章并未交代代理商原先做了哪些努力,因此只能估測(cè):如果代理商原先沒有舉行科室會(huì),沒有營(yíng)造好用藥氛圍,上量會(huì)比較難;業(yè)務(wù)員產(chǎn)品知識(shí)欠缺,介紹不清楚,醫(yī)生本來就不知道怎么用S膠囊,當(dāng)然難以上量;如果舉行過科室會(huì),業(yè)務(wù)員沒有積極跟進(jìn),也難上量。但本文將銷量逐漸上升歸功于發(fā)現(xiàn)新定位和圍繞新定位的科室會(huì)等舉措,值得細(xì)究。
招商經(jīng)理是橋梁
戰(zhàn)略指數(shù):★★★★★
董國(guó)平(處方藥營(yíng)銷策劃人):筆者很欣賞小李,他不僅是招商經(jīng)理,更是真正意義上的學(xué)術(shù)代表,他的做法體現(xiàn)了中國(guó)制藥企業(yè)未來處方藥營(yíng)銷的新模式。處方藥營(yíng)銷是否成功,最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是差異化的定位,通過這種差異化定位,在客戶心目中建立并維持某種特別的形象。特別是中成藥,由于組方特色及多靶點(diǎn)治療的特點(diǎn),更需要潛心研究、需要?jiǎng)?chuàng)新才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。然而,許多企業(yè)做這件事時(shí),基本上依靠市場(chǎng)部的產(chǎn)品經(jīng)理,但產(chǎn)品經(jīng)理可能只有一位,他(她)要兼顧全國(guó)不同市場(chǎng)的信息研究,有時(shí)就會(huì)顧此失彼。優(yōu)秀的招商經(jīng)理應(yīng)該將專業(yè)方面的雙向反饋?zhàn)鳛楣ぷ髀氊?zé)之一,即將市場(chǎng)部開發(fā)出來的信息傳遞給客戶,同時(shí)將來自市場(chǎng)的信息傳遞給市場(chǎng)部。
小李在專業(yè)方面很用心,應(yīng)該受過許多職業(yè)化訓(xùn)練,所以與醫(yī)生交談時(shí),很敏感地發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化定位的基礎(chǔ),再通過市場(chǎng)部專業(yè)化的運(yùn)作,最終制定了一套能夠影響某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品與競(jìng)品不同認(rèn)知的營(yíng)銷戰(zhàn)略。筆者很認(rèn)可董繼業(yè)闡述的營(yíng)銷策劃三步驟,它體現(xiàn)了銷售學(xué)的核心價(jià)值觀——發(fā)現(xiàn)客戶需求,并以自己產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益滿足客戶需求。
責(zé)任編輯:露兒
-
稅務(wù)核查風(fēng)暴下,已有醫(yī)藥企業(yè)在注銷
隨著財(cái)政部下發(fā)通知要核查77家醫(yī)藥企的業(yè)財(cái)務(wù)問題,各地查稅的風(fēng)聲也越來越近。近日,有藥企人士透露,其所在公司已開始著手注銷子公司。...
-
363個(gè)藥品暫停掛網(wǎng)!多個(gè)大品種遭質(zhì)疑、投訴
6月18日,廣西壯族自治區(qū)公共資源交易中心藥品和醫(yī)療器械集中采購(gòu)處發(fā)布《關(guān)于要求被質(zhì)疑、投訴品種進(jìn)行價(jià)格澄清的通知》(下稱《通知》),并暫停被質(zhì)疑、投訴品種的網(wǎng)上交易資格。《通知》附件顯示,因價(jià)格問題,需要進(jìn)行澄清的涉及363個(gè)藥品,不乏大品種。...
-
多家知名醫(yī)械公司被查
涉嫌在中國(guó)行賄,美國(guó)證券交易委員調(diào)查西門子、GE和飛利浦。...
-
江蘇實(shí)行執(zhí)業(yè)藥師信用管理 掛證等行為進(jìn)入負(fù)面信用清單
江蘇省藥監(jiān)局發(fā)布執(zhí)業(yè)藥師信用管理暫行辦法,掛證等行為進(jìn)入負(fù)面信用清單。...
-
剛剛!廣東發(fā)布重要文件,影響所有醫(yī)藥人
6月3日,廣東省衛(wèi)健委、廣東省中醫(yī)藥局聯(lián)合關(guān)印發(fā)《廣東省分級(jí)診療常見病種目錄相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)(試行)》(以下簡(jiǎn)稱《相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)》)。...
-
整治風(fēng)暴下,一批又一批藥店退出
整治風(fēng)暴下,一批又一批藥店退出。 近日,據(jù)濰坊日?qǐng)?bào)報(bào)道,在打擊零售藥店違法違規(guī)行為專項(xiàng)整治中,繼此前6家藥店被撤銷GSP證書并停運(yùn)之后,濰坊又有14家藥店被撤銷或收回GSP證書,并停止藥品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。...
-
2019年醫(yī)藥“反腐”大動(dòng)作!一批院長(zhǎng)落馬
日前,國(guó)家衛(wèi)生健康委召“開廉政工作領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議暨黨風(fēng)廉政建設(shè)和反腐敗工作會(huì)議”,全面部署2019年反腐敗工作。...
-
多名執(zhí)業(yè)藥師,掛證被查處
自從全國(guó)上下嚴(yán)查執(zhí)業(yè)藥師掛證以來,情況怎么樣?有媒體進(jìn)行了調(diào)研。顧客張先生告訴媒體“從來沒見過藥師”,張先生說,后來墻上掛上了藥師證,照片上的人偶爾能碰上幾次。...
-
20個(gè)輔助用藥名單,疑似流出
近日,行業(yè)流傳石家莊衛(wèi)健委《關(guān)于醫(yī)療領(lǐng)域輔助用藥問題專項(xiàng)整治工作的補(bǔ)充通知》(下稱《通知》)。20個(gè)輔助用藥流出:腦苷肌肽、曲克蘆丁、小牛血清去蛋白......(詳見附件)...
-
最新!國(guó)家醫(yī)保調(diào)入、調(diào)出品種分析(附名單)
按國(guó)家醫(yī)保局公布的《2019年國(guó)家醫(yī)保藥品目錄調(diào)整工作方案》(以下簡(jiǎn)稱《方案》,2019年國(guó)家醫(yī)保目錄調(diào)整工作分為五個(gè)階段...
-
多家藥企高管收入公開!最高2億(附名單)
名上市公司CEO薪酬公布,百濟(jì)神州的歐雷強(qiáng)以1.88億元位列第二,此外,吳曉濱的收入也被媒體公開——約合人民幣1.45億元。...
-
534家醫(yī)院將被接受突擊、臨時(shí)的不定期檢查
兩年內(nèi),534家二、三醫(yī)院將被接受突擊、臨時(shí)的不定期檢查!其中醫(yī)用耗材監(jiān)控、耗材公司產(chǎn)品熔斷、停用必須進(jìn)行!...