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保健食品貼牌不可能窮途末路

2012-02-03 14:41 來源:中國醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 作者:張文 點(diǎn)擊:

核心提示:“一帽一號(hào)”的通俗理解是:一個(gè)保健食品批準(zhǔn)文號(hào),只能有惟一的商標(biāo)和商品名,不能通過多處貼牌產(chǎn)生多個(gè)不同的商品。也就是說,政策將對(duì)保健食品行業(yè)的“貼牌套號(hào)”現(xiàn)象予以嚴(yán)厲打擊。

《保健食品行業(yè)貼牌逢末路?》一文,文章指出:“在諸多新政策動(dòng)向中,有一項(xiàng)可能發(fā)布的規(guī)定或許將使行業(yè)發(fā)生堪稱顛覆性的轉(zhuǎn)變,業(yè)內(nèi)稱之為‘一帽一號(hào)’”。

“一帽一號(hào)”的通俗理解是:一個(gè)保健食品批準(zhǔn)文號(hào),只能有惟一的商標(biāo)和商品名,不能通過多處貼牌產(chǎn)生多個(gè)不同的商品。也就是說,政策將對(duì)保健食品行業(yè)的“貼牌套號(hào)”現(xiàn)象予以嚴(yán)厲打擊。

“一帽一號(hào)”的政策是否推行,現(xiàn)在還不得而知。筆者認(rèn)為:即使國家推行“一帽一號(hào)”的政策,保健食品貼牌也不可能窮途末路,原因有如下:

貼牌生產(chǎn)廠家不會(huì)放棄利益

保健食品行業(yè)“貼牌生產(chǎn)”的模式,不是偶然形成的,而是生產(chǎn)廠家和貼牌經(jīng)銷商們的共同選擇,因?yàn)樗麄冎g“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、利益共享、難以割舍”。

保健食品行業(yè)總體而言,門檻較低,廠家眾多。眾多廠家由于資金或管理的不到位,無力既生產(chǎn)又銷售,于是把產(chǎn)品生產(chǎn)出來,銷售就交給經(jīng)銷商。

保健食品行業(yè)是一個(gè)賣方市場(chǎng),廠家們都在追逐經(jīng)銷商,經(jīng)銷商是客戶,是上帝,經(jīng)銷商決定著廠家的銷售額。有經(jīng)銷商向廠家提出,我要求你們廠家生產(chǎn)出來的產(chǎn)品冠上我的品牌名或商品名。為了掙錢,廠家滿足了經(jīng)銷商的要求,于是乎,貼牌加工形成了,近年來還有越演越烈之勢(shì)。

貼牌加工的模式已有多年,在行業(yè)內(nèi)得到一定共識(shí),有一些生產(chǎn)廠家就是靠貼牌經(jīng)銷商來銷售產(chǎn)品。如果“一帽一號(hào)”的政策強(qiáng)行推行,貼牌生產(chǎn)廠家們會(huì)坐以待斃嗎?絕對(duì)不會(huì)!一紙命令絕不能斬?cái)嗨麄兣c貼牌經(jīng)銷商們之間的利益往來,他們?nèi)孕枰柚N牌經(jīng)銷商們的渠道來銷售產(chǎn)品,他們或許打政策擦邊球,或許再回到以前的全國招商的模式,換一種“換湯不換藥”的模式,他們還會(huì)把產(chǎn)品給這些經(jīng)銷商,總之他們會(huì)有辦法,不會(huì)放棄與經(jīng)銷商們的合作。

貼牌經(jīng)銷商不會(huì)放棄利益

貼牌經(jīng)銷商們經(jīng)過數(shù)年的成長(zhǎng),在行業(yè)內(nèi)已有了一席之地,有些貼牌經(jīng)銷商已有了一定的實(shí)力。他們底下有著相當(dāng)數(shù)量的代理商,產(chǎn)品在一些地區(qū)有了一定的銷售基礎(chǔ),其品牌得到了終端店鋪和消費(fèi)者的認(rèn)可。

如果“一帽一號(hào)”的政策強(qiáng)行推行,這些貼牌經(jīng)銷商們也不會(huì)坐以待斃,其中一部分有實(shí)力的經(jīng)銷商會(huì)自己申請(qǐng)藍(lán)帽,實(shí)力小的也會(huì)借助自己的代理商優(yōu)勢(shì),找廠家要產(chǎn)品,再賣給底下的代理商。“我的產(chǎn)品盒子不打自己的品牌嘛,還不是一樣可以賣嗎?”一位業(yè)內(nèi)人士這樣猜測(cè)。還是換湯不換藥。

行政命令改變不了商業(yè)模式

法國社會(huì)學(xué)家迪爾凱姆的《社會(huì)分工論》指出,社會(huì)分工越來越細(xì)是社會(huì)進(jìn)步的必然途徑或方式。廠家管生產(chǎn),經(jīng)銷商管銷售,醫(yī)藥保健品也能體會(huì)到這種分工。2011年9月,有消息稱,輝瑞制藥撤銷零售業(yè)務(wù)部,渠道下沉戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向,其中國區(qū)域代理權(quán)賣給九州通。國內(nèi)有一定影響力的匯仁藥業(yè)數(shù)年前已由全國各地設(shè)業(yè)務(wù)員轉(zhuǎn)變到了招經(jīng)銷商的模式。

貼牌加工的模式,只不過是經(jīng)銷代理模式的深化。生產(chǎn)廠家和貼牌經(jīng)銷商的合作關(guān)系不可能被行政命令截?cái)?,他們之間或是換一種合作方式。

“一帽一號(hào)”誰受益誰受損

《保健食品行業(yè)貼牌逢末路?》一文中最后的原文:甚至有一種猜想認(rèn)為,該政策的出臺(tái)關(guān)乎政府部門“利益”問題。限制貼牌之后,生產(chǎn)企業(yè)必然爭(zhēng)取申請(qǐng)更多的批準(zhǔn)文號(hào),批一個(gè)“藍(lán)帽”的行情是‘30萬元’,砍掉了多少個(gè)‘套號(hào)’,理論上就會(huì)產(chǎn)生同樣多的‘藍(lán)帽’。

顯而易見,如果“一帽一號(hào)”政策執(zhí)行,政府將是最大受益者。前文提到,有一定實(shí)力的貼牌經(jīng)銷商為了不使自己的品牌受到影響,必將加大藍(lán)帽申請(qǐng)力度,這樣會(huì)促使行業(yè)內(nèi)的廠家申請(qǐng)更多藍(lán)帽。對(duì)于實(shí)力強(qiáng)大的大企業(yè)(例如湯臣倍健之流)將是利好,會(huì)改少他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;對(duì)于弱小的貼牌經(jīng)銷商和廠家將會(huì)受到?jīng)_擊;對(duì)于消費(fèi)者而言,將促使保健品的價(jià)格提高,保健品難以成為普通大眾消費(fèi)品,將向“奢侈品”的方向發(fā)展,因?yàn)樯暾?qǐng)一個(gè)藍(lán)帽幾十萬,羊毛最終還是出在羊身上。

筆者認(rèn)為,以“一帽一號(hào)”的方法來提升保健食品的品質(zhì),就像是“手上有瘤,手術(shù)刀卻切到腳上”,防止偽劣產(chǎn)品,關(guān)鍵還是要有嚴(yán)格的產(chǎn)品檢測(cè)。

Tags:保健食品 經(jīng)銷商

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