品牌戰(zhàn)略的功能與意義
核心提示:品牌戰(zhàn)略,簡(jiǎn)而言之:是以品牌DNA為中心建立品牌識(shí)別系統(tǒng),統(tǒng)帥整合企業(yè)一切價(jià)值活動(dòng),表現(xiàn)在市場(chǎng)與消費(fèi)者的就是營(yíng)銷傳播活動(dòng),最大限度,合理利用品牌資產(chǎn),產(chǎn)品,包裝,形象,廣告,公關(guān),新聞,終端,服務(wù),整合,傳播。同時(shí)優(yōu)選品牌架構(gòu),不斷來(lái)推進(jìn)品牌資產(chǎn)增值。
品牌戰(zhàn)略,經(jīng)常在我們耳邊響起,也經(jīng)常掛在高管們的嘴邊,但真正搞懂并掌握系統(tǒng)操作的卻廖廖無(wú)幾,所以不知道如何去應(yīng)用,做品牌建設(shè),簡(jiǎn)單的認(rèn)為品牌戰(zhàn)略就是品牌的方向和目標(biāo),所以建設(shè)起來(lái)的“貌似品牌”根本沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)力,也沒(méi)有什么品牌價(jià)值可言,那么,品牌戰(zhàn)略到底是什么呢?又有怎樣的功能與意義呢?
品牌戰(zhàn)略,簡(jiǎn)而言之:是以品牌DNA為中心建立品牌識(shí)別系統(tǒng),統(tǒng)帥整合企業(yè)一切價(jià)值活動(dòng),表現(xiàn)在市場(chǎng)與消費(fèi)者的就是營(yíng)銷傳播活動(dòng),最大限度,合理利用品牌資產(chǎn),產(chǎn)品,包裝,形象,廣告,公關(guān),新聞,終端,服務(wù),整合,傳播。同時(shí)優(yōu)選品牌架構(gòu),不斷來(lái)推進(jìn)品牌資產(chǎn)增值。
品牌戰(zhàn)略是在為品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)做“破局”,為品牌建設(shè)和傳播提供最大化價(jià)值。
中國(guó)著名品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家李旭先生認(rèn)為:品牌戰(zhàn)略包括以下幾個(gè)層面:
李旭先生認(rèn)為:品牌戰(zhàn)略的功能與意義具體表現(xiàn)為以下內(nèi)容:
1:節(jié)省品牌建設(shè)成本 ,為品牌傳播做加法,提升品牌資產(chǎn)
集中才能放大,聚焦才能突破,品牌戰(zhàn)略:以品牌核心價(jià)值為主線展開(kāi)所有的營(yíng)銷活動(dòng),即:“集中演繹品牌核心價(jià)值”,從產(chǎn)品設(shè)計(jì),包裝,企業(yè)視覺(jué)系統(tǒng),形象與識(shí)別,渠道通路,軟硬廣告,物料系統(tǒng),傳播工具,公關(guān)活動(dòng),新聞事件,終端生動(dòng)化,促銷活動(dòng)等等。甚至企業(yè)家形象,外部溝通等都要去演繹出品牌的核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值能低成本提升銷量并累積提升企業(yè)品牌資產(chǎn)。
品牌核心價(jià)值具:差異化,個(gè)性化,利益化。是在影響并改變消費(fèi)者認(rèn)知和選擇,來(lái)吸引并搶占目標(biāo)消費(fèi)群體,在品牌傳播的過(guò)程中,品牌核心價(jià)值保持始終如一,點(diǎn)滴的累積營(yíng)銷傳播活動(dòng)的成果,從而為品牌傳播做加法,加深消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別與記憶聯(lián)想,所以:能以很低的成本提升銷量。
正確的品牌戰(zhàn)略能讓一切的營(yíng)銷活動(dòng)都最大限度促進(jìn)品牌的增值,讓品牌建設(shè)的投入更有效率,用最低費(fèi)用獲取更大價(jià)值,積累品牌資產(chǎn)。
2:降低營(yíng)銷推廣成本,脫離促銷價(jià)格戰(zhàn)
品牌的核心價(jià)值是吸引消費(fèi)者的利器,引發(fā)消費(fèi)者的共鳴,所以會(huì)節(jié)省廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用,因?yàn)椋簾o(wú)形統(tǒng)治有形,高價(jià)值的背后就會(huì)弱化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度。所以可以減少對(duì)促銷與價(jià)格戰(zhàn)的依賴。
建立品牌個(gè)性就是建立一種象征,代表一種購(gòu)買(mǎi)取向,引導(dǎo)消費(fèi)者的想法和精神追求。讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感,滿足消費(fèi)者的情感需求,也就拉近了品牌與消費(fèi)者的距離,增強(qiáng)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由。
品牌個(gè)性是品牌人性化的表現(xiàn),它具有品牌人格化的獨(dú)特性。只有具有消費(fèi)者所欣賞的個(gè)性化品牌,才能為消費(fèi)者所接納,喜歡,從而體現(xiàn)出其品牌價(jià)值。
3:提升企業(yè)地位,有利市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),提升消費(fèi)者認(rèn)知
營(yíng)銷的本質(zhì)就是做認(rèn)知,讓同樣的產(chǎn)品賣(mài)出不同,品牌戰(zhàn)略中,品牌地位規(guī)劃就是來(lái)確定自身的權(quán)重位置,在某一領(lǐng)域確立自身的排位,以體現(xiàn)自身的獨(dú)特價(jià)值,并給予消費(fèi)者選擇的理由,滿足消費(fèi)者的需求認(rèn)知,建立自身在行業(yè)中的品牌位次,因?yàn)槲淮尾煌瑑r(jià)值也就自然不同。所以能突顯品牌價(jià)值。有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)者認(rèn)同。更會(huì)帶來(lái)顧客的忠誠(chéng)和口碑傳播。
4:深化溝通,突顯品牌利益, 提升品牌溢價(jià)與附加值
集中體現(xiàn),集中釋放,品牌傳播實(shí)施聚焦,以實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)的全方位溝通,增強(qiáng)品牌承諾與兌現(xiàn),統(tǒng)一形象價(jià)值,統(tǒng)一傳播,可以實(shí)現(xiàn)高效的品牌溝通,以突顯品牌利益。
因?yàn)橥ㄟ^(guò)品牌戰(zhàn)略塑造的品牌核心價(jià)值與個(gè)性化品牌形象,能提升消費(fèi)者的感知價(jià)值即:可信賴感,情感,自我表達(dá)和審美的價(jià)值,即賣(mài)出產(chǎn)品實(shí)體以外的附加值。讓自身在同等成本,技術(shù),功能與品質(zhì)下可以比競(jìng)品賣(mài)出更高的價(jià)格。從而提升品牌溢價(jià)功能。
5:優(yōu)化品牌構(gòu)架,合理利用企業(yè)資源
品牌架構(gòu)的科學(xué)規(guī)劃,可以提升企業(yè)的贏利水平,科學(xué)定位企業(yè)母品牌和各子品牌的功能,讓母品牌和產(chǎn)品品牌在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)中進(jìn)行合理分工,形成良性互動(dòng),從而大大降低新品上市的營(yíng)銷成本。在品牌戰(zhàn)略的構(gòu)架層面:寶潔是典型的贏家,有許多可學(xué)之處。
每個(gè)企業(yè)的資源都是有限的,其合理的應(yīng)用才會(huì)發(fā)揮功效的最大化,采用品牌戰(zhàn)略,企業(yè)將圍繞一個(gè)比較穩(wěn)定的品牌中心,有效整合企業(yè)有限的人力,物力,財(cái)力和資源體系,提高資源的利用效率,有利于企業(yè)在現(xiàn)有資源情況下合理分配資源體系,實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。
責(zé)任編輯:露兒
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