對于傳統(tǒng)的處方藥銷售過程而言，成功的關(guān)鍵莫過于獲得醫(yī)生的支持和推薦。盡管病人是藥品的最終使用者，但選擇何種藥品的決策者卻是醫(yī)生。非處方藥的銷售就與之完全不同。對于OTC產(chǎn)品，使用者和決策者往往是統(tǒng)一的， 消費者可以根據(jù)自己對于產(chǎn)品的了解以及過往的使用經(jīng)驗，自主地選擇。因此，非處方藥的銷售就更多地來自品牌和價格這兩大驅(qū)動力，也更多地依靠廣告和促銷的相互配合和互動。

促銷能為品牌帶來什么？

一般而論，促銷能為品牌達到三個基本目的：

1．獲得產(chǎn)品試用率。這種情況主要見于當產(chǎn)品新上市時或者現(xiàn)有產(chǎn)品新劑型或新的消費群體被開發(fā)時。

2.說服首次購買者或已試用者再次購買，以幫其建立購買習慣。此種情況主要見于當產(chǎn)品的知名度和試用率已經(jīng)達到一定水準時。

3.增加既有客戶群體對產(chǎn)品的消費量。當產(chǎn)品有了新用途可增加產(chǎn)品的消耗量。

促銷不能做什么？

1.促銷不能建立品牌忠誠度。盡管促銷可以幫助達成消費者對于某一品牌的購買決定，但這往往是由于當時的購買激勵造成的。一旦停止促銷，消費者往往會迅速轉(zhuǎn)向其他正在促銷的品牌。而且，促銷做得太過頻繁的品牌，反而會使其消費者越來越注重短期效益，忽視品牌內(nèi)在的特質(zhì)和形象。要知道，被自己品牌促銷所吸引的顧客同樣也容易被競爭品牌的促銷所吸引。

2.僅靠促銷不能挽回衰退的銷售總趨勢。如果產(chǎn)品已進入衰退期，即銷售已持續(xù)下降多時，若不改變品牌的形象、廣告策略等綜合營銷要素，僅靠促銷是難以挽回大局的，它最多只能做到延緩衰退而已。

3.促銷不能用來代替廣告、不能建立品牌知名度或品牌形象。許多產(chǎn)品沒有銷量的原因，是因為品牌知名度過低，產(chǎn)品不被廣大消費者認識。這時，盲目地運用各種促銷手段，并不能有效地增加銷售，反而犧牲了應有的利潤。而且很容易在產(chǎn)品上市推廣的伊始，就給消費者一個“廉價”的品牌形象。

促銷與廣告的差異與協(xié)同

廣告和促銷之間存在許多不同之處，歸納下來有以下四點：

1.從目的而言，廣告旨在傳播一個訊息，而促銷旨在一個特定時間內(nèi)對購買者提供一種購買激勵。

2.從消費者反應而言，廣告一般用于品牌形象的樹立，幫助消費者在中長期時間內(nèi)對產(chǎn)品的認知。而促銷則為了消費者立即的反應而設計，并通常限制在一個短暫的特定時間之內(nèi)。

3.從營銷作用而言，廣告通常在于賦予使用該品牌的人一種情調(diào)、氣氛或認同感，從而增加消費者對于品牌的心里歸屬感。而促銷則具有明顯的行為導向，即以立即的銷售為目標。

4.從價值而言，廣告通常會為品牌增加心理價值，使得消費者愿意為該品牌付出比其他產(chǎn)品高的價格。而促銷則通過減價或者回報的方法使消費者獲得額外的價值。

如同兩種藥物相加會產(chǎn)生協(xié)同作用一樣，廣告和促銷的合理安排和組合，也會比單一地使用兩者之一要有效得多。

以上圖示演示了這一理論。一般而言，單靠廣告若能使銷量增加達到某一數(shù)量a， 而單靠促銷也能使之增加到另一數(shù)量b。那么， 當廣告與促銷同步開展相互配合的時候，所產(chǎn)生的銷量增加量c往往大于a+b。這就是協(xié)同作用的意義所在。

促銷的兩大基本策略

——推拉策略

從根本而言，促銷策略不外乎兩種，“推”或者“拉”(Push and Pull)。

推式策略 （Push）：推式策略，主要是指運用人員推銷和銷售促進手段將產(chǎn)品推向市場。它包括從制造商推向批發(fā)商，從批發(fā)商推向零售商，直至最終推向消費者或用戶。實行這一策略的企業(yè)大多擁有較雄厚的推銷人員隊伍，或者產(chǎn)品的聲譽較高，或者采購者的目標比較集中。這種策略通常以中間商為主要促銷對象，要求推銷人員針對不同的商品、不同的客戶，采用不同的方式和方法。簡言之，“推”的重點是面向商業(yè)通路的工作。

拉式策略（Pull）：拉式策略，則主要是指運用廣告和公共宣傳手段，著重使消費者產(chǎn)生興趣，刺激購買者對產(chǎn)品的需要，進而推動消費者向中間商訂購產(chǎn)品，然后由中間商向企業(yè)訂購產(chǎn)品，以此達到向市場推銷產(chǎn)品的目的。實行這一策略的企業(yè)一般是產(chǎn)品的銷售對象比較廣泛，或者是新產(chǎn)品初次上市，需要擴大知名度。簡言之，“拉”的重點是面向消費者的工作。

推、拉策略舉例：

1. 產(chǎn)品上市會上公布當日買十贈一 推

2. “多25%”優(yōu)惠裝上市 拉

3. 廣泛的電視、報紙廣告 拉

4. 印在促銷單頁上的優(yōu)惠券 拉

5. 年底返扣及旅游大獎 推

6. 為期二周的少量電視廣告 推

7. 產(chǎn)品試用 拉

8. 為零售店配促銷員 拉

一個產(chǎn)品在不同的階段，需要這兩種不同的促銷策略的相互輪換和補充。一個好的促銷組合往往既有“推”的活動，也有“拉”的跟進動作。正如孫子兵法里所說的“勝者先思勝而后思戰(zhàn)， 敗者先思戰(zhàn)而后思勝”，只有在促銷之前分析清楚目前的狀況適合怎樣的策略組合，才能在操作中戰(zhàn)勝競爭對手，取得更大的市場份額。

如何使促銷生動化

“促銷生動化”的涵義，不僅包括某個促銷活動本身，而且包括產(chǎn)品在營銷環(huán)節(jié)的最后一環(huán)所涉及的所有方面，如促銷方式、貨架陳列、購買環(huán)境、 價簽標識、氣氛營造等等。通過立體化的整合，最大程度地刺激消費者的購買欲望。它旨在將產(chǎn)品盡可能生動地展現(xiàn)在消費者面前，讓品牌在銷售點與消費者之間進行交流，從而傳遞與產(chǎn)品利益、價值、品質(zhì)等相關(guān)的各項信息。要做到“促銷生動化”，可注意以下五點原則。

(1) 取得產(chǎn)品的策略性重點銷售位置，如：競爭產(chǎn)品附近的大面積陳列；轉(zhuǎn)角處端架的落地陳列；特殊貨架旁的促銷資料；高人流路線地區(qū)的宣傳攻勢。

(2) 做好簡單明了、醒目的促銷標簽。列出原價及現(xiàn)價，有助于消費者判斷促銷的價值；列出本次促銷的條款，若有贈品，最好將贈品直接展示出來；用手寫體書寫促銷海報可令消費者產(chǎn)生親近感；價格標簽上的書寫顏色應醒目，有吸引力。

(3) 陳列足夠多的產(chǎn)品以增加促銷的影響力。根據(jù)不同的店面布局，設置適當?shù)年惲蟹绞剑湟孕涯康拇黉N活動的廣告宣傳品，可大大增加消費者的購買欲。據(jù)調(diào)查，最有煽動力的陳列方式是拋售筐式陳列以及島式落地陳列。

(4) 注意促銷產(chǎn)品的穩(wěn)定性及可觸及性。消費者不喜歡冒險取拿可能引起其他產(chǎn)品倒塌的產(chǎn)品。另一方面，如果消費者發(fā)現(xiàn)即使伸手也難以拿到，他們亦會放棄購買。

(5) 醒目的促銷場地的設置風格應該是廣告風格的延續(xù)。與廣告相輔相成，可極大地幫助那些知道品牌但從未購買的消費者作出購買的決定。這種氛圍的設置體現(xiàn)在現(xiàn)場的各個方面，包括海報的設計，促銷人員的著裝，POP的陳列，乃至顧客離開時包裝產(chǎn)品的購物袋等等。

隨著國內(nèi)藥品分類管理制度的實施和OTC市場的不斷發(fā)展和完善，促銷作為整合營銷四大要素即產(chǎn)品Product、價格Price、促銷Promotion、分銷Place的一個重要部分，會被越來越廣泛地應用。雖然我們看到，OTC產(chǎn)品畢竟還是藥品，它的某些特殊性決定了在對OTC產(chǎn)品進行促銷時有別于普通快速消費品的特性。但從根本而言，非處方藥的促銷理論與經(jīng)典的促銷理論都是圍繞討論如何在“給定的時間內(nèi)，在給定的預算內(nèi)，對于某一目標市場所采用的能夠迅速產(chǎn)生額外銷售”的激勵行為。因此兩者總是相通的。