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知識營銷是醫(yī)藥保健品新品牌推廣的一種方式

2012-02-10 09:21 來源:中國藥店 作者:何足奇我要評論 (0) 點擊:

核心提示:知識營銷是醫(yī)藥保健品營銷的新手段,它是針對目標顧客的需求以及潛在的需求,主動提供醫(yī)藥保健品的知識,在知識的傳播中達成與消費者之間的互動,從而讓消費者了解醫(yī)藥保健品的功能以及適應(yīng)的癥狀。

知識營銷是醫(yī)藥保健品營銷的新手段,它是針對目標顧客的需求以及潛在的需求,主動提供醫(yī)藥保健品的知識,在知識的傳播中達成與消費者之間的互動,從而讓消費者了解醫(yī)藥保健品的功能以及適應(yīng)的癥狀。知識營銷是對消費者的教育,是對品牌積極的宣傳和傳播。在國外,知識營銷是眾多醫(yī)藥保健品新品牌、新產(chǎn)品推廣的主要方式。

賽尼可:知識營銷打開中國市場

2000年,上海羅氏賽尼可提出“全國第一減肥品牌”的口號,但其營銷卻著眼于長遠,以推廣醫(yī)學(xué)知識和提供專業(yè)科學(xué)咨詢的形式出現(xiàn),其銷售終端定在醫(yī)院。早在羅氏在進入中國之前,就遍邀國外學(xué)者來中國召開學(xué)術(shù)會議,召開學(xué)術(shù)交流會或經(jīng)驗交流會,使中國的醫(yī)生、醫(yī)院認識賽尼可,接受賽尼可;接著他們又利用第一批醫(yī)生,對中國的2400多家零售藥店店員進行減肥知識培訓(xùn)。在賽尼可進入中國時,一大批精通賽尼可的醫(yī)師、藥劑師已經(jīng)培養(yǎng)成功。在推廣費用上,羅氏賽尼可有一組數(shù)據(jù):40%用于醫(yī)院的學(xué)術(shù)推廣,30%用于零售終端和媒體推廣,30%用于強化“輕盈會”及治療全程跟蹤等售后服務(wù)。通過一系列知識營銷的運作,賽尼可占有了90%的醫(yī)院減肥市場份額,成為減肥藥的醫(yī)院臨床第一品牌,在終端市場上也表現(xiàn)不俗,成為和“曲美”并駕齊驅(qū)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

知識營銷:溝通的有效路徑

在我們通常所接觸到的藥品、保健品營銷中,廣告宣傳和地面推廣是主要形式,知識講座以及專家培訓(xùn)是一種輔助方式。在傳統(tǒng)的營銷觀念里,知識營銷是附屬的,也是偶爾采用的營銷手段。很少企業(yè)把知識營銷作為營銷推廣的主要方式來進行系統(tǒng)的規(guī)劃、管理、執(zhí)行--這是一個誤區(qū)。醫(yī)藥保健品的研發(fā)、制造以及效用原理是屬于消費者比較難理解、但是又急需了解的知識,只有通過知識營銷的傳播,才能讓消費者明白藥品、保健品的真正作用,從而達到完整傳播品牌信息、產(chǎn)品信息的作用,從而引導(dǎo)消費者自覺地把自己的需求和產(chǎn)品的效用、機理對比,引發(fā)消費或不消費的動機。

不少醫(yī)藥、保健品企業(yè)在廣告上大動干戈,但是和消費者之間總是還有一段距離,原因何在?這種距離的產(chǎn)生就是因為消費者對于醫(yī)藥保健品知識的缺乏,對醫(yī)藥保健品品牌缺乏深入了解;而廣告宣傳又難以傳播更多的產(chǎn)品信息造成的。還有一個原因,就是廣告的說服程度相比知識營銷的說服程度要弱。品牌知名度的高絕對值不等于品牌銷量的高絕對值。實現(xiàn)銷量主要的環(huán)節(jié)還是在于和消費者的溝通。知識營銷不是單純的義診,也不是一場兩場學(xué)術(shù)講座,而是充分調(diào)動企業(yè)在研發(fā)、銷售以及應(yīng)用方面的優(yōu)勢,把消費者的溝通作為推廣的重點,從而避開激烈的終端競爭、耗時耗力耗財?shù)牡孛嫱茝V,更加準確地鎖定目標消費者,形成品牌和消費者需求的互動。

如何進行知識營銷

首先是對于研發(fā)環(huán)節(jié)的把握。一定要讓產(chǎn)品自己能夠說話。確切的療效是進行知識營銷的前提,這是科學(xué)技術(shù)對品牌的保證。研發(fā)環(huán)節(jié)的各種數(shù)據(jù)、科學(xué)資料以及驗證報告是知識營銷的素材,特別是針對專業(yè)機構(gòu),如醫(yī)院的學(xué)術(shù)領(lǐng)頭人、藥店的藥劑師以及各種專業(yè)人才,研發(fā)的知識營銷素材特別重要。

第二是目標消費群體的確認。目標消費群體需要什么知識?這些知識能夠給目標消費者帶來什么?這些知識對于他們的接受有沒有難度?是否存在抗拒接受的心理?這些問題是知識營銷的關(guān)鍵,關(guān)系到知識營銷的傳播效應(yīng),關(guān)系到消費者能否在知識營銷的教育下動起來。

第三是突出與競爭品牌的差異。幾乎所有的產(chǎn)品或者品牌都提供了這樣或者那樣的知識;也就是說,不能讓你的知識淹沒在競爭對手的海洋里,必須創(chuàng)造自身知識的亮點。這個亮點就是差異化。知識的差異化表現(xiàn)在技術(shù)知識的差異、效用知識的差異以及知識傳播的差異化。

第四是確認知識營銷的實施步驟。是從高端發(fā)起,還是從終端實施?是面對廣泛的潛在消費者,還是只針對某一特定需求的消費者?知識營銷的實施步驟必須形成一個系統(tǒng),并且貫穿營銷的始終,這是知識營銷成功的保證。

第五是將知識營銷融入整體營銷戰(zhàn)略,進行系統(tǒng)化的管理,建立知識營銷推廣中心。知識營銷是一個長期、系統(tǒng)的營銷環(huán)節(jié),是醫(yī)藥保健品加強品牌認知、實現(xiàn)指名購買的有效途徑,醫(yī)藥保健品企業(yè)必須把知識營銷從戰(zhàn)略的高度進行規(guī)劃,從戰(zhàn)術(shù)策略的角度進行實施,達到和廣告宣傳、地面推廣互補互利的效果。

知識營銷是醫(yī)藥保健品營銷的一個新導(dǎo)向。歸根結(jié)底,知識營銷的第一步是企業(yè)對知識的管理,然后把知識應(yīng)用到營銷中去,去教育消費者,引導(dǎo)消費者,喚起消費者心中未被滿足的需求或者競爭品牌、競爭產(chǎn)品從未涉及過的領(lǐng)域。在知識營銷的心態(tài)上,醫(yī)藥保健品企業(yè)對待消費者,對待品牌一定要真誠。倘若知識營銷成為企業(yè)誤導(dǎo)消費者、欺騙消費者的工具,那最終倒霉的就是企業(yè)或者品牌。

Tags:醫(yī)藥保健品營銷 終端市場

責(zé)任編輯:露兒

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