藥企營銷的創(chuàng)新陷阱

C藥企的產品基本分兩路，一路走高端，依靠招商；一路走商業(yè)，依靠渠道，但兩條路都必須依靠代理。憑借多年打下的市場基礎，以及在本省擁有一定知名度，公司的銷售量穩(wěn)中有升。

近幾年，醫(yī)藥格局悄然發(fā)生變化，外省產品不斷進入，C藥企的市場逐漸被侵蝕。業(yè)務員建議自建隊伍開拓第三終端，而基藥政策的飄忽不定讓企業(yè)維持了2年現(xiàn)狀。更現(xiàn)實的原因在于，C藥企雖然獨立經營，但從屬于一家涉及房產、化工行業(yè)的大集團，高層變動頻繁，難以改變營銷現(xiàn)狀。去年，C藥企脫離大集團，新上任的蔣總經理開始了大刀闊斧的改革。

 餡餅好吃，卻是陷阱

新藥延續(xù)先前的招商模式，但提高返利比例，為優(yōu)秀客戶提供學術費用等支持，以鼓勵代理商開發(fā)市場。同時自建高端隊伍，從銷售人員中抽調精兵強將開發(fā)高端醫(yī)院，給予超高待遇，或底價拿貨直接從C藥企高開進醫(yī)院，或借商業(yè)公司送貨，企業(yè)給予招標、會務等費用支持。

很多銷售人員嗅到了餡餅的味道，主動請纓開發(fā)高端醫(yī)院市場。然而好景不長，很多人員把精力集中在多報銷、多組織學術會議方面，費用花了不少，開發(fā)的醫(yī)院卻不多，后期維護也差強人意。C藥企調整了開發(fā)不力的人員，新上任人員接手要重新梳理關系，耽擱了市場開發(fā)機會；一些勤懇開發(fā)市場但短時間內無成效的銷售人員也被調離并因此而大受打擊。

當年，高端市場的銷售人員更換頻繁，人心惶惶，大家多抱著“過一天算一天”的心態(tài)開發(fā)市場，銷售人員私下議論：“原以為是塊餡餅，實際是個陷阱。”

挖坑再深，難栽活樹

去年起，C藥企開始組建低端市場銷售隊伍，由1名業(yè)務員負責1個市，自建終端隊伍。比如某市有三區(qū)五縣，則至少在當?shù)卣衅?名銷售人員，1人基本負責1個縣區(qū)。外聘人員的底薪由C藥企負責，某市的銷售回款額視前幾年的銷售狀況而定，完成任務后有增量提成。

經過一段時間的操作，低端市場也出現(xiàn)了問題。多數(shù)銷售人員虛報外聘人員數(shù)目，把費用裝進自己腰包，仍舊依靠商業(yè)渠道鋪貨。C藥企發(fā)現(xiàn)問題后，陸續(xù)開始整頓。銷售人員開始埋怨：“自家產品沒有進基藥目錄，就等于失去了占低端市場大頭的衛(wèi)生院這塊市場，依靠藥店和診所不可能上量。”甚至有業(yè)務員指責企業(yè)反應遲鈍：“幾年前，低端市場紅火時不開拓，如今開發(fā)還有多大的發(fā)展空間？既然企業(yè)把地承包給我們，能按時交租就行，還在乎地里種什么莊稼？怎么種？”

C藥企當然在乎地里種了什么莊稼，蔣總經理甚至懷疑多數(shù)銷售人員不務正業(yè)，企業(yè)辛苦挖好坑，銷售人員卻不栽樹。這1年多的改革幾乎以失敗告終，所幸并沒有影響大局。

今年開始，C藥企再次整頓市場，蔣總沒有放棄組建高端和低端隊伍的努力，他相信變革之始肯定存在多方矛盾，只要持之以恒地發(fā)展，隊伍總會好起來。