《滿足需求的拜訪最有效》刊登后，很多讀者反饋，拜訪客戶當(dāng)然要了解需求，但探詢后卻發(fā)現(xiàn)，客戶好像沒有任何需求：他們對目前的治療方案很滿意，認(rèn)為參加學(xué)術(shù)活動的必要性不大，工作很忙，對旅游、吃飯等通通沒有興趣。因?yàn)檎也坏娇蛻舻娜魏涡枨?，也就不知道下一步該如何拜訪。

客戶為什么要改變目前的用藥方案，改用或增用你的產(chǎn)品？除非他能感受到目前用藥方案的痛苦，沒有痛苦就不會有改變的欲望。而人之所以會產(chǎn)生痛苦，最根本的原因是期望和現(xiàn)狀產(chǎn)生差距。如何發(fā)現(xiàn)或制造這個差距呢？有兩個方法：一是幫助客戶分析現(xiàn)狀、找到問題，二是提高客戶期望。

第一種方法諸如詢問客戶：現(xiàn)有療法治療霉菌性陰道炎會不會復(fù)發(fā)？服用阿司匹林抗血小板治療的患者會不會出現(xiàn)胃部不適等副作用？這些問題可能讓客戶意識到目前的現(xiàn)狀，但客戶也可能回答：“很好，我們目前的治療方案很好。”一般來說，讓客戶承認(rèn)他現(xiàn)在感覺還不錯的現(xiàn)狀存在問題是一件非常麻煩的事情。就人性而論，談?wù)撟约鹤龅貌缓玫牡胤?，或把自己的問題暴露在別人面前，或不得已地承認(rèn)問題，這種感覺很不好。第二種方法比如告知客戶一種新的治療方案可以大大降低霉菌性陰道炎患者的復(fù)發(fā)率，改用波立維抗血小板療效更好，副作用更少。

很多實(shí)踐話術(shù)可以體現(xiàn)上述創(chuàng)造需求的理念，筆者將結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)，分享SPIN提問法的運(yùn)用。SPIN模式由Huthwaite公司在廣泛調(diào)查研究35000個銷售案例后開發(fā)出來，如果計算每一個人在成千上萬次銷售會談中說過的內(nèi)容，我們會發(fā)現(xiàn)：成功的銷售會談往往是買方說得多。如何使買方開口呢？提問。SPIN Selling是一種向客戶提問的技巧和開發(fā)潛在客戶需求的工具，包括狀況性詢問（Situation questions）、問題性詢問（Problem questions）、暗示性詢問（Implication questions）和需求確認(rèn)詢問（Need-pay off questions）4個環(huán)節(jié)。　　

少問現(xiàn)狀　　

詢問事實(shí)或客戶目前處方的狀況稱為狀況性詢問。成功的銷售代表肯定會提狀況性問題，但他們會先做好準(zhǔn)備工作，從其他來源找到與事實(shí)有關(guān)的基本信息，而不是全部從客戶那里得到信息。

在提狀況性問題前，要先問自己一些相關(guān)問題，比如：客戶是否認(rèn)識并了解我所推廣的產(chǎn)品，目前處方什么藥物，處方理由是什么，對什么類型的活動感興趣，主要診斷哪種疾病的病人，是否在乎價格，是否以用藥后的結(jié)果來證明藥效，性格特征如何？誰或什么因素會對這個客戶的處方習(xí)慣產(chǎn)生影響？所有這些相關(guān)信息應(yīng)該由銷售代表通過電話、傳真和電子郵件就原先的一些檔案提出狀況性詢問，沒必要直面客戶詢問。

總的來說，狀況性詢問的效力最低，對成功有消極影響?，F(xiàn)實(shí)是，大部分銷售人員問得太多了，雖然這樣可以獲得更多的信息，但也會給客戶帶來許多潛在壓力，產(chǎn)生強(qiáng)烈的抗拒心理?！　?/p>

多問困難

來自Huthwaite公司的研究發(fā)現(xiàn)，狀況性詢問越多，銷售會談成功的可能性就越小。問題性詢問比狀況性詢問更有效，越有經(jīng)驗(yàn)的銷售代表越會頻頻提出此類問題，而且不會嚇到客戶，因?yàn)檫@是在關(guān)心客戶的問題點(diǎn)，關(guān)心客戶的切身利益，而每個客戶都會有問題。只要銷售代表找準(zhǔn)客戶的切入點(diǎn)，事前做好準(zhǔn)備，提問時，客戶就會跟你交流。尤其是當(dāng)銷售代表以專家的身份在某個領(lǐng)域面對客戶的時候，每個人都希望跟專家交談。

問題性詢問是收集客戶目前在臨床診治中面臨的問題、困難和不滿，這些都是我們的產(chǎn)品或服務(wù)可以解決的。典型的提問如：“您目前在抗血栓治療方面有無不滿？什么原因?qū)е麓祟惢颊咂^痛再發(fā)？目前對動力障礙病人有沒有根治的方法？”

狀況性詢問和問題性詢問切合了發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造需求的第一種方法，即幫助客戶分析現(xiàn)狀、找到問題。　　

暗示觸痛　　

最有力度的問題是暗示性詢問，出色的銷售人員會使用許多暗示性詢問。新銷售人員因?yàn)槿狈?jīng)驗(yàn)，可能看不到客戶的問題與產(chǎn)品能提供的對策之間的清晰關(guān)系，也許會認(rèn)為提供的解決方案很勉強(qiáng)。然而，當(dāng)銷售人員越來越自信，明白了我們的產(chǎn)品如何解決難題時，當(dāng)他們問客戶更多關(guān)于難題的問題時，難題與對策（解決方案）之間的聯(lián)系在他們的頭腦中就會越來越清晰。在談到我們的產(chǎn)品和對策之前，要討論難題的影響方面，關(guān)于客戶難點(diǎn)的結(jié)果和影響的問題稱為暗示性詢問。

典型的暗示性詢問如下：這些血栓性問題對病人的介入手術(shù)有影響嗎？偏頭痛的反復(fù)發(fā)作會不會增加患者的其他并發(fā)癥？動力障礙反復(fù)不愈的患者會不會發(fā)生其他疾??？諸如此類的暗示問題都很有效，因?yàn)樗鼈兛赡軙|動客戶的痛處，讓客戶更焦急地渴望消除痛楚的對策。這就是為什么出色的銷售人員在早期對答案秘而不宣，提出暗示問題，他們嫻熟地建立起痛苦，而且他們知道痛苦必須足夠大，客戶才會去做動作改變，因?yàn)楦淖円彩切枰ǔ杀镜模挥挟?dāng)付出的成本小于改變之后獲得的收益時，人們才會去改變。所以，銷售人員不僅要通過自己的工作讓客戶認(rèn)識到差距，還要擴(kuò)大客戶的痛苦感，只有痛苦感足夠強(qiáng)烈，客戶才會去改變。

暗示性詢問最大的作用是提高了客戶期望，并且加大了客戶的痛苦。

確認(rèn)信服　　

需求確認(rèn)詢問實(shí)際上是將客戶的注意點(diǎn)由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向價值交換，也就是讓客戶考慮方案和方案本身的意義以及對未來影響的一種提問方式，這種詢問可以讓客戶主動說服自己，在整個銷售拜訪過程中最有效，但是，99%的銷售代表都不會這樣詢問。

典型的需求確認(rèn)詢問如下：如果我們可以把血栓性事件的風(fēng)險降低20%，您會考慮嗎？如果我們能夠有效降低偏頭痛患者的復(fù)發(fā)率，對您的診治有幫助嗎？為什么解決動力障礙患者的問題很重要？常有人說：“銷售不是僅僅使客戶相信，而是創(chuàng)制適宜的環(huán)境讓客戶相信。”需求確認(rèn)詢問正是營造這樣一種氛圍，讓客戶告訴你利益所在也讓他們自己更加信服。

SPIN模式有一個大概的提問順序：首先是利用狀況性詢問了解到客戶的一些背景信息，然后通過問題性詢問揭示出現(xiàn)狀中的問題，使用暗示性詢問開發(fā)難點(diǎn)，提升客戶的期望，使痛楚一點(diǎn)點(diǎn)建立起來，最后轉(zhuǎn)向?qū)Σ撸ń鉀Q方案），提出需求確認(rèn)詢問。但若試圖用一種僵硬的公式化方法去從事銷售，那么再高效的銷售技巧也不可能獲得成功，把SPIN模式看成一個公式，也肯定會失敗。

說白了，銷售最核心的工作就是讓客戶認(rèn)識到“差距”——他的現(xiàn)狀和他的期望之間的差距。認(rèn)識了差距，才會想去彌補(bǔ)，才會產(chǎn)生真正的需求，才會有改變的沖動。要么讓客戶發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狀有問題，要么提高客戶自身的期望，這兩種辦法都行。