作為一個專業(yè)的醫(yī)藥營銷策劃人，我不禁陷入了沉思：是什么造就了銷售帶金的如此魔力？面對這種違規(guī)的終端促銷模式難道企業(yè)就真的無法擺脫嗎？ 

藥品零售終端銷售帶金現(xiàn)象的內幕淺說 

銷售帶金，即藥品生產企業(yè)為刺激藥品零售終端店員銷售該企業(yè)產品所采用的一種銷售促進方式（通俗說就是銷售提成）。其在零售終端的采用來源于企業(yè)針對醫(yī)院醫(yī)生促銷的手段。具體帶金數額與操作方式依據藥品生產企業(yè)、醫(yī)院特點、零售藥店、藥品特點甚至競品策略的不同而不同。該促銷模式已經成為行業(yè)內眾所周知的秘密，甚至消費者也已經略知一二。 

銷售帶金在生產企業(yè)與零售終端之間、企業(yè)銷售代表與終端店員之間已經形成一個利益交換，便于操作的關系網。諸多企業(yè)產品的銷售完全依賴于該關系網絡，一旦失去利益交換該網絡便會即刻癱瘓或破滅，接踵而來是企業(yè)產品銷售受阻。 

“據了解，‘帶金銷售’在一些零售藥店已經發(fā)展到極端惡劣的程度，有些藥店甚至不向員工發(fā)放工資，員工完全依*廠家給的提成作為收入來源。因此，藥品在柜臺擺放的位置顯眼與否、店員如何向顧客介紹藥品，就完全取決于帶金提成的高低。” 

藥品零售終端銷售帶金現(xiàn)象產生的原因 

一、產品同質化導致產品拉力不足 

產品銷售的好壞取決于兩種力量：營銷的拉力和終端的推力。在我國的醫(yī)藥企業(yè)采用后者的較多。現(xiàn)今醫(yī)藥行業(yè)的競爭可謂慘烈，在我國的醫(yī)藥生產企業(yè)多達六千多家，由于缺乏專利技術及產品的創(chuàng)新，各廠家所擁有的新藥很少，市場上蜂擁而上的都是功能主治雷同、產品名稱相同的仿制產品，形成了仿制藥品供大于求而創(chuàng)新藥品供不應求的畸形局面。只有少數醫(yī)藥企業(yè)通過創(chuàng)新的產品和品牌營銷方法，意樹立消費者心目中廣泛的知名度和美譽度，在銷售中起到了較大的拉動作用；但絕大多數醫(yī)藥企業(yè)都缺乏建立強勢品牌的意識，當產品銷售乏力時，為了提高自己產品的銷量，許多醫(yī)藥企業(yè)都選擇了一種能在短期內迅速見效的方式——終端銷售帶金。 

二、消費者對藥品醫(yī)療知識相對匱乏 

藥品與其它快速消費品不同，它直接關系到人的身體健康甚至是生命，所以消費者在購買藥品時都非常慎重。然而藥品醫(yī)療知識涉及到醫(yī)學專業(yè)方面的理論較多，不容易被大眾消費者所掌握。而且消費者獲取藥品醫(yī)療知識的途徑很窄，主要通過大眾媒體的廣告和用過這類藥品的朋友推薦。這些導致消費者對藥品醫(yī)療方面知識匱乏，所以在實際購買藥品的時候，受終端店員推薦的影響較大。因為在消費者眼中終端店員就相當于是這個領域的專業(yè)人士，從而對他們產生一種信任感。企業(yè)正是借助終端店員對消費者購買行為的影響力，直接給店員帶金使其銷售自己的產品。消費者對藥品醫(yī)療知識匱乏，是終端銷售帶金產生的客觀條件。 

三、企業(yè)對銷售人員的考核標準促成銷售帶金 

有很多企業(yè)都將銷售量作為衡量銷售人員業(yè)績的唯一指標，由銷售量的大小來決定對銷售人員的獎賞或處罰，銷售人員的收益只和他所完成銷售量的大小有關。在這種業(yè)績考核制度下，銷售人員的所有行為都圍繞著銷售量進行，品牌建設、市場秩序、市場培育、終端生動化建設等已不在他們的重點考慮范圍之內，某種銷售模式只要能使銷售量快速達到企業(yè)的要求，銷售人員就會去采用，這時帶金銷售就成了他們理想的選擇，企業(yè)就順理成章的接受這一看來是簡單直接而有效的促銷模式。企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的短視和市場管理的缺陷，是終端銷售帶金產生的土壤。 

四、終端店員對既得利益的關注使銷售帶金成為可能 

店員憑借他們把守著渠道終端，直接面對消費者并且能很大程度上影響消費者購買的這種特殊優(yōu)勢，為自己創(chuàng)造一種額外的收益。店員的銷售行為受到扭曲，藥品推薦變成了一種目的性極強的行為，他們根據自己所得利益的大小來決定推薦何種產品。而且店員在得到物質利益的同時也得到了一些精神利益的滿足：他們會得到各個醫(yī)藥公司業(yè)務代表的密切關注、他們會被消費者當成用藥專家……這種既得利益的滿足使他們樂于帶金，而且銷售帶金幾乎成為了這個行業(yè)的一種普遍行為。 

五、銷售員個人力量的有限性及工作惰性形成了對帶金政策的依賴 

制藥企業(yè)在運作零售藥店終端時還是沒有脫離那種運作醫(yī)院終端的方式，即還是依*銷售人員個人的能力來推廣產品，運用個人建立起的人際關系來打開市場。然而銷售人員個人的能力畢竟有限，而且不同銷售人員之間也存在著能力的差異，為了完成銷售額他們就會采用銷售帶金這種操作簡單而且很有效的方法。也正是因為這種方法的簡單有效，使得一些銷售人員產生了對這種帶金政策的依賴，從而形成一種工作的惰性，不去探求和懶得使用其它的促銷模式。銷售帶金同時使銷售人員的客情維護工作變得容易，在開發(fā)新客戶時也能增加談判的砝碼。這樣就使銷售帶金成為了他們工作中唯一的有力武器。 
 藥品零售終端銷售帶金使企業(yè)騎虎難下 

銷售帶金行為可以說是一種“雙刃劍”式的藥品促銷手段。在品牌發(fā)展初期產品導入市場時，的確可謂有效而直接。銷售帶金可以通過直接的現(xiàn)金給予而控制藥店終端，這樣企業(yè)就免去了大量的市場開發(fā)和產品推廣成本。藥品市場上流行這樣一句話：“你打10元錢的廣告不如我送1元錢的帶金。” 

然而，運用帶金銷售就像是吸食毒品。毒品在給人帶來莫大滿足的同時也在侵蝕著人的身體，讓人的免疫力降低卻又對它愈加依賴，愈是依賴就越是自我體力不支。帶金銷售也一樣，企業(yè)在用這種簡單的銷售方式取得短期收益的同時也弱化了企業(yè)的綜合營銷力，削弱了產品的市場競爭力。 

由于純利益導向而使企業(yè)對終端店員難于控制，一旦同一個藥店里出現(xiàn)了另外一種在功效、包裝、知名度等相差不大的產品并實行更大數額的帶金時，企業(yè)原先辛苦培植起來的帶金店員出于追求自身利益最大化的考慮就容易倒戈。銷售代表是依*帶金來提升藥品的銷量，只要藥品銷量下降了，他們就會將理由歸結于競爭對手的帶金比例比自己高，從而要求進一步提高帶金比例；如果不提高帶金額，銷售人員就將陷入束手無策的境地，產品的銷售目標將無法達到。 

隨著市場競爭的不斷加劇，企業(yè)生存的壓力日益增大，銷售帶金成為了眾多企業(yè)唯一可以依*的手段，以至于有些企業(yè)為了保證自己產品在終端的一定銷量而不得不提高帶金額度，為此企業(yè)又將面對無利可賺的局面，這樣就形成了一種被動依賴銷售帶金的惡性循環(huán)。所以用這種單一的模式推廣產品對企業(yè)來說是極其危險的。實質上銷售帶金已經使企業(yè)的營銷方式變成了單一的店員直銷，這使得企業(yè)的產品營銷能力和營銷管理能力逐漸喪失。