2012年1月20日，湖南省株洲市檢察機關(guān)對原湖南太子奶集團總裁、董事局主席李途純作出不起訴的決定。李途純在“白白”被拘禁15個月后無罪釋放。 初春的株洲市乍暖還寒，緊鄰株洲大道一側(cè)栗雨工業(yè)園區(qū)原太子奶集團總部廠房仍籠罩在一片煙雨朦朧中。這里曾承載著李途純?nèi)闃I(yè)帝國的夢想和希望，而這里今天似乎已經(jīng)和他毫不相干，因為這家企業(yè)經(jīng)破產(chǎn)后已易主他人，作為創(chuàng)始人的李途純已經(jīng)是個局外人。 

太子奶在中國乳酸菌飲料市場的占有率一度達到76.2%，是當之無愧的行業(yè)老大。2001年到2007年，太子奶的銷售額從5000萬元躍升到了30億元，連續(xù)6年業(yè)績翻番。李途純作為太子奶的創(chuàng)始人和經(jīng)營者，是如何最終失去了自己新手創(chuàng)辦和做大的企業(yè)的？請允許我撇開從2008年之后由于太子奶經(jīng)營發(fā)生困難之后招來的政、商、財、權(quán)、投的博弈（具體情況請看新聞報道及本文附件一、二），單就其李途純自身的經(jīng)營進行剖析，他是怎么一步步自行走向衰敗的，可以為我們揭示怎樣的商業(yè)邏輯？ 

戰(zhàn)略迷失、決策失誤 

太子奶目標宏大，落地散亂，核心不堅，盲目擴張，最后在戰(zhàn)略上迷失了方向，什么風都是逆風，所有的努力都是錯的。 

發(fā)酵型乳酸菌一直是太子奶高舉著的旗幟，市場證明，發(fā)酵型乳酸菌飲料是能夠作為一個獨立的品類的，其市場龐大，利潤豐厚。作為飲料（非純酸奶）乳酸菌一直是小企業(yè)在做，大型乳業(yè)一開始是捎帶腳做，越做就越嘗到甜頭。如今，伊利、光明、蒙牛、康師傅等全部在非純酸奶乳酸菌飲料上悶聲賺大錢。當初能夠作為乳酸菌飲料全國性大品牌的應(yīng)該說只有太子奶一家，可是李途純沒有看透其中的商業(yè)價值，總覺著別人碗里的飯香，舉旗歸舉旗，實際做什么完全是另一回事。 

太子奶在依托發(fā)酵型乳酸菌取得第一步成功后，也許是被勝利沖昏了頭腦，也許是真的迷失了方向，開始了大躍進式的多方向、無關(guān)聯(lián)多元化經(jīng)營，并且把這些實體產(chǎn)業(yè)的成功希望押在資本運作上。而在最核心的主營業(yè)務(wù)——乳酸菌飲料上，除了全國圈地，上馬工業(yè)園的虛張聲勢的動作之外，并沒有什么實質(zhì)性的發(fā)展，在戰(zhàn)略上失去了焦點。 

顯然，湖南太子奶集團連續(xù)5年以70%的以上的市場占有率占居中國發(fā)酵型乳酸菌飲料業(yè)的霸主之位，給李途純一個大大的錯覺，在乳酸菌的小王國里陶醉著，沒有集中精力和財力乘勝做大，卻以為從此可以在市場上無所不能，忘記真正對手來自乳業(yè)。 

其實，乳酸菌當初實在是個小品類，包括太子奶在內(nèi)的前150多家乳酸菌飲料企業(yè)的全部銷售總額，在乳品行業(yè)中所占比例最多不過是區(qū)區(qū)的5%，而蒙牛和伊利無論哪一家，在乳業(yè)市場的份額都在20%以上。太子奶其實一直生活在“大奶牛”們的陰影下，太子奶的乳酸菌老大只不過是李途純用來孤芳自賞而已。　

太子奶這個乳酸菌老大放在市場營銷From EMKT.com.cn中實在并不強大。一是消費者沒有認可。在市場上，乳酸飲料、酸奶和乳酸菌飲料的概念中亂作一團，太子奶是真的經(jīng)過發(fā)酵的益生飲料并不突出。二是，太子奶從廣告到渠道到終端，產(chǎn)品單一，形象老舊，最多算是知名的二流品牌。三是乳業(yè)巨頭經(jīng)紛紛變“酸”,分食市場。如伊利的優(yōu)酸乳、蒙牛的酸酸乳、娃哈哈的營養(yǎng)快線等。更有更多的企業(yè) “揣著明白裝糊涂”，大作調(diào)配型乳酸飲料，在市場中混戰(zhàn)著。太子奶發(fā)酵型乳酸菌身陷其中，勢單力薄，自己不說明，別人不明說。所以，太子奶真正的對手不是同類的乳酸菌競品，主要來自調(diào)配型乳酸飲料、酸奶，是乳業(yè)巨頭！ 

 對這一點，李途純抱有鴕鳥心態(tài)，把頭埋起來視而不見，更愿意生活在自己劃定的市場概念里，麻醉并陶醉著。因此，太子奶到了必須多元化的時候了。 

這種情況下進行多元化注定不會成功，除了錢緊外，其前提原因是，太子奶根本沒有把發(fā)酵型乳酸菌這個品類做到足夠大，經(jīng)銷商、消費者對這個品類的認知和依賴遠遠沒有達到以身相許的程度。結(jié)果，在消費者心中、在市場銷售工作中，太子奶總是被視為二流品牌，總是生存在乳業(yè)巨頭的陰影下，至今沒能構(gòu)成一流大品牌的信任度和誘惑力。　

太子奶在多元化時太過散亂，業(yè)務(wù)涉及乳制品、食品、“辣翻天”調(diào)味品、童裝、日化用品、釀酒、旅游休閑、餐飲、零售、傳媒、房地產(chǎn)等。關(guān)聯(lián)不強，互不支撐。在推廣步驟上沒有遞次，沒有重點，流露出李途純一慣的貪大心態(tài)。 

在糖酒會上，筆者赫然發(fā)現(xiàn)“太子”二字被用在“辣翻天”系列產(chǎn)品上，叫做“太子剁辣椒”。我不知道這個“太子剁辣椒”一旦讓喝太子奶孩子的家長們看見了作何感想，是應(yīng)該相信“日出牌太子奶”益生與醇香呢，還是相信“太子剁辣椒” 的火紅夠勁？這種多元化經(jīng)營、在品牌上的大膽延伸是胡搞， 是“親者痛，仇者快”，不用對手攻擊，自己就會把自己搞垮?！?/p>

太子奶在低溫奶產(chǎn)品的決策失誤，再一次表明李途純在太子奶戰(zhàn)略市場方向上的失誤。 

2007年7月，太子奶集團投巨資研發(fā)的低溫奶產(chǎn)品在湖南、湖北、北京三個試點地區(qū)上市，然后，半年不到，低溫奶全線潰敗。 

太子奶乳酸菌飲料雖然有乳，但其本質(zhì)定位是一個含乳飲料，在消費者心智中被定位在飲料行業(yè)。純奶市場是一個高度競爭、大品牌稱霸的市場，太子奶出品低溫奶，恰恰是以自己的短板對在蒙牛伊利的長板上了，方方面面的資源不支撐，市場不買帳。種別人的地，荒了自家的田，這是典型的戰(zhàn)略迷失，不戰(zhàn)自敗。 

產(chǎn)品單調(diào)、形象陳舊 

太子奶產(chǎn)品單調(diào)，形象陳舊，該說的不說，市場失寵。 

產(chǎn)品是營銷的“基礎(chǔ)”，也是盈利的道具。太子奶產(chǎn)品十年如一日，單調(diào)、土氣，給人感覺只是瓶子的大小有變化，沒有從消費者需求的角度去開發(fā)產(chǎn)品，看不到產(chǎn)品類型和所對應(yīng)的目標人群和使用場所有什么不同，凸顯創(chuàng)新能力不強，產(chǎn)品力疲弱，贏利能力不強的弊端。 

太子奶的傳播手段和它所傳播出來的品牌形象也如它的產(chǎn)品，非常陳舊老套，形式與內(nèi)容跟不上時代，不入消費者的眼和心。娃哈哈在廣告里唱：我的眼里只有你，太子奶在廣告中喊：“記?。∶刻旌绕刻幽?，天天補充乳酸菌。”直奔主題，全然不管消費者能不能接受，為什么接受，來個直接命令。 

現(xiàn)實是，有多少人知道80%以上的中國人因無法吸收牛奶營養(yǎng)，喝了白喝，還有反胃、腹脹、腹鳴、腹瀉等不適現(xiàn)象？有多少人知道只有優(yōu)質(zhì)的無抗奶才能發(fā)酵做成乳酸菌飲料，是最讓人放心的安全飲品？有多少人知道乳酸菌飲料中的乳酸桿菌、雙歧桿菌是具有多重保健功效的長壽菌？有多少人知道乳酸飲料≠乳酸菌飲料，前者是調(diào)配后者是發(fā)酵，從口感到營養(yǎng)到生產(chǎn)成本有著很大區(qū)別？　

太子奶代表乳酸菌，這些內(nèi)容蒙牛不說，伊利不說，更有企業(yè)本來就想把水攪混借機漁利絕對不會張口，太子奶為什么該說的不說！ 

太子奶的廣告和公關(guān)傳播，一是動靜大內(nèi)容少，比如做央視標王，1998年一次，2005年又一次，動靜挺大，可是太子奶沒有借勢傳播，沒有讓更多的消費者知道。上述諸多能夠幫助太子奶賣貨的實用功效傳播得就更少，只會反反復復傳播空洞的知名度；二是公關(guān)新聞差，媒體組合少。太子奶與乳酸菌本身就是生活所需，很多時候用新聞和公關(guān)的方式，不花錢或者少花錢就可以傳播出去，可惜它沒有做。三是打廣告只為招商，貨物只要到了經(jīng)銷商那里就算萬事大吉。李途純表示一年要投入4億元的廣告費，但實現(xiàn)上只有每年1月到2月太子奶招商的黃金時間里，才偶爾能在中央電視臺上看到太子奶的廣告。不對經(jīng)銷商的業(yè)績負責，更別想對消費者進行忠誠度的維護了。 

市場贏利能力是企業(yè)生存、發(fā)展和資本運作的基礎(chǔ)，太子奶產(chǎn)品單調(diào)，形象陳舊，致使它在大多數(shù)好的年份銷售收入在10多億元上徘徊，這一與它龐大的固定資產(chǎn)，“十年干到一千億”的宏大目標實在不相稱。市場營銷基礎(chǔ)不扎實，越想做大，問題越多。越想直接奔錢去，錢就越是遠離。 

管控疲弱、模式畸形 

太子奶在營銷管理體制上“三高”模式簡單粗放，用上下游的錢，養(yǎng)自己的太子，渠道終端放任自流，銷售結(jié)果聽天由命。最后，失信于渠道終端，資金鏈崩潰。 

太子奶品牌知名度初步提高后，也許是地位變了，廠大可以欺商了，也許是擴張?zhí)?，被緊張的資金逼急了，企業(yè)對經(jīng)銷商的利益考慮得越來越少，開始竭澤而漁。 

李途純創(chuàng)立了“三高模式”，即高進價、給經(jīng)銷商高額返利、高營銷費用，銷售太子奶產(chǎn)品可獲得很高的利潤。通過三高政策，李途純收攏到全國29個省市區(qū)、300多個地級市、3000多個縣區(qū)的3000余位忠誠分銷商，太子奶甚至被擺上了豪華宴席。 

但這種讓利并不是“免費的午餐”：下游經(jīng)銷商必須交納預付款，待產(chǎn)品生產(chǎn)出來再發(fā)貨。與此同時，李途純要求上游供貨商先送來原材料，賣出產(chǎn)品后再付款。實際上李途純是用上下的資金，養(yǎng)自己的太子。換言之，他玩的是“空手套”。 

“一家經(jīng)銷商每月打5萬元貨款，全國3000多家每月就是1.5億元，每年將近20億元。”這是一位湖南經(jīng)銷商為太子奶算的一筆賬。 

從2007年下半年開始，經(jīng)銷商們發(fā)現(xiàn)，自己總是被一個勁的催款，但打了款之后貨卻遲遲不到位，開始承諾的一些招商政策也不兌現(xiàn)，做活動的補貼更是無人問津。 

太子奶一直靠簡單粗放的“三高”政策吸引和掌控經(jīng)營商，致使太子奶的銷售利潤在企業(yè)、經(jīng)銷商和終端店之間的分配呈現(xiàn)“畸形”。更嚴重的問題是，太子奶因此并不實際掌控銷售，終端放任，銷售自流。在當代市場環(huán)境下，這種聽天由命式銷售管理方式注定沒有競爭力，注定是短命和被淘汰的。太子奶無論拿來多少投資或借款，如果經(jīng)營觀念、發(fā)展戰(zhàn)略、營銷模式、管理模式不進行變革，依然是杯水車薪，無法真正實現(xiàn)做強做大和長治久安。對太子奶和李純途而言，真正的病因并非資金短缺，而是自我造血能力低下，營銷的骨髓到了必須更換的時候了。 

終端是與消費者直接接觸的銷售與傳播的大好場所，可是太子奶很少有正面積極的動作和聲音傳播出來，終端形象老土，這與乳品、飲料主流企業(yè)在終端生動鮮活的形象形成了鮮明的落差?！?/p>

擴張貪大、心態(tài)扭曲 

太子奶在擴張方法上，好大喜功，批地建房，耗盡財力，欲速不達。 

早在2004年，太子奶集團高調(diào)宣布將斥資20億元在湖南株洲、北京密云、湖北黃岡和昆山新建四個生產(chǎn)基地，預計2005年6月建成投產(chǎn)，屆時年總產(chǎn)值可達300億元。 

其中昆山太子奶基地，號稱投入6億巨資興建，建成后將是我國最大的活性乳酸菌發(fā)酵奶基地，年消耗生奶40萬噸，年生產(chǎn)乳酸菌發(fā)酵奶100萬噸，年產(chǎn)值25億元以上。如果建成，太子奶一舉鎖定了國內(nèi)乳酸菌奶飲料行業(yè)的龍頭地位。在我們暫且相信李途純是真想把乳酸菌做大做強的前提下，顯然，此時的李途純?nèi)徊活櫳a(chǎn)能力與實際品牌銷售力遠不是一回事。 

預計2005年竣工的昆山太子奶基地，至今才投入還不到一個億，到2008年6月5日一期工程建設(shè)還沒完成，投產(chǎn)遙遙無期。 

2007年初，一直急于完成基礎(chǔ)建設(shè)、成為世界500強、資金鏈又一直緊張的太子奶，可能是受蒙牛與PE對賭成功的刺激，李途純也讓太子奶走上了對賭臺上：在收到英聯(lián)、高盛、摩根士坦利三大國際風險投資7300萬美元注資后的3年內(nèi)，如果太子奶集團業(yè)績增長超過50%，就可降低對方股權(quán)；如完不成30%的業(yè)績增長，李途純將會失去控股權(quán)。 

事情的結(jié)果其實在事情的開始就已經(jīng)可以料定，李途純這回輸光了。尋求資金，卻越發(fā)地缺少資金，直到把已經(jīng)套在自己脖子上的繩索勒緊。 

太子奶的資產(chǎn)負債規(guī)模超乎尋常地龐大，同時，資產(chǎn)結(jié)構(gòu)極其不合理。太子奶大約80%為固定資產(chǎn)、20%為流動資產(chǎn)，這種資產(chǎn)結(jié)構(gòu)在快消領(lǐng)域極為不當。該大的不大，該小的不小，本末倒置，嚴重超載，難以前行。 

太子奶有超過3000畝土地，建筑面積52萬平方米，生產(chǎn)線將近60條，有20億元以上資產(chǎn)規(guī)模，按太子奶歷史上最好銷售收入不到18個億計算，僅需目前三到四分之一左右的資產(chǎn)就能做到。 

去過太子奶總部的人，都會對其“豪氣”印象深刻。占地800畝的，左邊辦公樓仿天安門建，右邊工廠仿白宮建，大門正對面的假山后，十多個發(fā)酵儲奶罐匯聚一起直沖云霄，廠房頂上赫然矗立“十年以后銷售超越一千億”幾個大字。 

高科奶業(yè)的文迪波認為，太子奶的問題不僅在于資金鏈的問題，“2007年前后短短兩三年籌集了十多億元資金，可到2008年就玩完了。除了內(nèi)部漏一點、貪污一點、浪費一點的原因外，李途純錯誤扭曲的擴張思路是主要原因。老李是有錢買地、沒錢建房；有錢建房、沒錢買設(shè)備；有錢買設(shè)備、沒錢啟動市場。” 

2008年10月初，五大基地、白宮假山再也無法掩蓋住太子奶的敗局。李途純對外正式承認資金短缺，德勤會計師事務(wù)所調(diào)查顯示：該公司欠銀行貸款13億元、經(jīng)銷商預付款3億多元，另外還包括幾億元的工程欠款和原材料欠款。2009年6月財務(wù)報告，太子奶的資產(chǎn)是25億元，總負債26億元，已經(jīng)“資不抵債”。