品牌做響、產(chǎn)品做大、團隊做強，好營銷不是簡單事，但也并非高不可攀。好營銷有其內(nèi)在規(guī)律，掌握規(guī)律，事半功倍；忽略規(guī)律，事倍功半，甚至無功而返。一個好產(chǎn)品，要實現(xiàn)好營銷，其內(nèi)在規(guī)律可用營銷戰(zhàn)略管理的“三定”來管窺一二。　　

戰(zhàn)略摸得著

戰(zhàn)略是老生常談，味同嚼蠟。遺憾的是，眾多醫(yī)藥企業(yè)營銷無起色，多因戰(zhàn)略病而不自知。幾乎沒有老板愿意承認企業(yè)營銷沒有戰(zhàn)略（或戰(zhàn)略不清晰）。當(dāng)問及戰(zhàn)略時，則曰“將堅定不移地做大產(chǎn)品、做大品牌、成為某一領(lǐng)域?qū)＜倚推髽I(yè)”之類，可當(dāng)深度探討戰(zhàn)略支撐體系時，則大多說不清楚。

一個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略不僅是一個愿景，也不僅是對自身和競爭環(huán)境的認識，還應(yīng)該包括機會選擇、實現(xiàn)路徑、階段性目標、資源配置的論證以及行動綱領(lǐng)。在競爭白熱化的今天，戰(zhàn)略支撐體系不再是某些創(chuàng)新點子給予的信心，它更需要在基礎(chǔ)管理、人力資源體系和資源的有限性方面給予深度研究和重視。

戰(zhàn)略研究是需要大智慧的活兒，企業(yè)將戰(zhàn)略課題簡單化，市場營銷的表現(xiàn)將是：不斷地追求創(chuàng)新，不斷地調(diào)整策略，不斷地調(diào)整政策，不斷地調(diào)整人員；銷售業(yè)績不佳時，分不清是策略的問題還是執(zhí)行力的問題；企業(yè)長期在原地打轉(zhuǎn)或大起大落，難有本質(zhì)上的突破。

戰(zhàn)略之病如糖尿病，可感知，但難以觸摸量化，不疼不癢地消耗，很致命。好營銷難實現(xiàn)，首先要從戰(zhàn)略上檢討?！　?/p>

文化要有定力

“文化”又是一個若有若無的詞匯，企業(yè)文化缺乏定力，很像花草染上紅蜘蛛，這種肉眼幾乎看不見的蟲子，每一個都不干大體，但累積多了，必讓花草在不經(jīng)意中凋零枯萎。

很多企業(yè)愿意將“誠信、奉獻、創(chuàng)新”之類的詞匯作為企業(yè)文化的彪炳，但企業(yè)在更改營銷策略、調(diào)整營銷政策、兌現(xiàn)營銷激勵規(guī)則等方面，卻往往不去關(guān)注營銷人員乃至客戶的利益，隨意性很強。企業(yè)的任何變化都難免引發(fā)市場連鎖反應(yīng)，企業(yè)又沒有相應(yīng)地關(guān)注，那么，企業(yè)的“誠信”在哪里？設(shè)計圈套盤剝市場使企業(yè)利潤最大化，企業(yè)的奉獻精神在哪里？這樣的企業(yè)要么沒文化，要么文化不健康。

很多時候，營銷人員和客戶在不健康的企業(yè)文化面前無法抗爭。如企業(yè)在年度營銷獎勵政策兌現(xiàn)時，為了減少支付金額，濫用營銷獎勵政策解釋權(quán)或偏向企業(yè)、減損員工利益的解釋辦法，營銷人員很難有反駁余地。如此一來，相關(guān)人員乃至整個團隊對企業(yè)的歸屬感認知將大打折扣。

人的行為改變很難，但放到團隊里，改變就很容易。這很像腌酸菜：想讓一顆大白菜成為酸菜很難，搞不好還要成為爛菜；如果投放到酸菜缸，則很快變酸。營銷團隊的文化決定了營銷人員的行為，也連鎖決定了市場行為。其根本是老板文化，營銷戰(zhàn)略明確了，好營銷不在，反思一下文化是必要的。如果發(fā)現(xiàn)企業(yè)文化的花草上有紅蜘蛛，要及時噴灑農(nóng)藥，將不健康的文化灑掃于初萌?！　?/p>

規(guī)則要堅守也要變通

規(guī)則不僅僅是基本制度、銷售政策或分配原則，規(guī)則的重點還包括產(chǎn)品的市場秩序。

規(guī)則是可以通過審慎的研究，使其不僅嚴密而且符合營銷策略的要求。企業(yè)營銷規(guī)則最難的是對權(quán)力的節(jié)制。中國長期的封建社會殘余思想難免在當(dāng)代人身上留存，對企業(yè)規(guī)則傷害最大的是“官本位”思想，表現(xiàn)在企業(yè)就是，老板和管理高層可以無視規(guī)則，隨意調(diào)整和挑戰(zhàn)規(guī)則。

比如公司規(guī)定產(chǎn)品統(tǒng)一的零售價和供貨底價，甚至將這種規(guī)則上升到戰(zhàn)略層面。可是，當(dāng)?shù)胤焦賳T找老板說情，要求某地區(qū)供貨價格優(yōu)惠時，老板就答應(yīng)了。老板認為：“官員的面子要給，降低供貨價格無非企業(yè)利潤少一點，無關(guān)大局。”事實不然，其他經(jīng)銷者的心理受挫傷不說，竄貨問題也相應(yīng)而來，各種理由的降價申請將接踵而至。

不能堅守規(guī)則的營銷必然會導(dǎo)致投機，但堅守規(guī)則不懂變通，也會讓企業(yè)的營銷變得僵硬。管理規(guī)則是一種藝術(shù)，這里不展開闡述，要強調(diào)的是定規(guī)則是好營銷的必修課。