一位名叫杰克·特勞特的營(yíng)銷戰(zhàn)略家反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)、品牌延伸以及盲目的企業(yè)擴(kuò)張，主張專家品牌以及簡(jiǎn)單明了的公司口號(hào)；他首倡“定位”戰(zhàn)略理論，并不斷更新、完善。從第一本正式的中國(guó)刊物算起，“定位之道”傳入中國(guó)已有20年，然而，這種有關(guān)心智運(yùn)作的商業(yè)規(guī)律對(duì)中國(guó)企業(yè)真正產(chǎn)生影響還是在10年前才開(kāi)始的。過(guò)去10年，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)受益幾何？未來(lái)10年，這種理論之于醫(yī)藥行業(yè)又會(huì)迸發(fā)出怎樣耀眼的智慧火光？　　

心智份額決定市場(chǎng)份額　　

“在顧客心智中建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)唯一可靠、長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，心智地位決定市場(chǎng)地位，心智份額決定市場(chǎng)份額，這就是定位告訴我們的最寶貴財(cái)富。”在實(shí)施定位戰(zhàn)略后，加多寶集團(tuán)副總裁陽(yáng)愛(ài)星曾給出這樣的評(píng)價(jià)。

定位（positioning）作為關(guān)鍵詞被定義下來(lái)，最早見(jiàn)于1969年《行業(yè)營(yíng)銷管理》（Industrial Marketing Management）雜志上的一篇文章，其作者正是定位理論的創(chuàng)始人杰克·特勞特（Jack Trout）。

當(dāng)時(shí)的美國(guó)社會(huì)，品類選擇剛開(kāi)始侵襲顧客頭腦，這不禁引起特勞特的注意和思考：“近幾十年里，商業(yè)發(fā)生了巨變，幾乎每個(gè)類別可選擇的產(chǎn)品數(shù)量都有了出人意料的增長(zhǎng)。”殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，一面是排山倒海般涌來(lái)的“選擇”，一面卻是顧客有限而又小得驚人的心智容量。

特勞特在《什么是戰(zhàn)略》中提到：“打勝仗要靠更好的戰(zhàn)略，先確立制勝之道，然后求戰(zhàn)……戰(zhàn)略不是目標(biāo)，它是企業(yè)一致性的經(jīng)營(yíng)方針，戰(zhàn)略的一致性代表始終指向所選擇的戰(zhàn)術(shù)，整合企業(yè)所有的資源和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)……如果把戰(zhàn)術(shù)看成是瞄準(zhǔn)顧客心智的釘子，那么，戰(zhàn)略就是揮動(dòng)勢(shì)能的錘子。”隨著該理論在全球的傳播和滲透，成功的案例從傳統(tǒng)的日用品業(yè)到新型的信息產(chǎn)業(yè)，不一而足。

重頭能不能再來(lái)　　

柯達(dá)神話的破滅還是不久前的事。2001年，定位理論被美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”，其時(shí)柯達(dá)的戰(zhàn)略重心仍在傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)上。直到2003年，柯達(dá)的膠片產(chǎn)業(yè)在美國(guó)和世界市場(chǎng)的份額跌幅均超出預(yù)期，他們才開(kāi)始重新審視人們對(duì)膠卷行業(yè)的心智定位已經(jīng)發(fā)生改變的事實(shí)。固執(zhí)偏見(jiàn)令柯達(dá)多次錯(cuò)失良機(jī)，終由一條小小的裂縫，演變成撼動(dòng)百年根基的地震。

柯達(dá)本可以頑強(qiáng)地狙擊對(duì)手，在第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)誕生之初就果斷著手產(chǎn)品的定位和研發(fā)，很可惜，這樣的行為往往難以在董事會(huì)內(nèi)部獲得一致的支持，尤其是當(dāng)管理層傾向于把新產(chǎn)品或新型服務(wù)看成是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不是發(fā)展機(jī)遇的時(shí)候。

根據(jù)定位理論，一旦獲取行業(yè)“數(shù)一數(shù)二”的地位后，好處很多，其中之一是建立起來(lái)的品牌將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)保持競(jìng)爭(zhēng)力，特別是那些歷史悠久的品牌，理由是心智極難改變。這也是為什么多元化和并購(gòu)策略折磨柯達(dá)30多年之后它才真正“倒下”的重要原因。

如果歷史可以再來(lái)一遍，柯達(dá)該如何阻止百年老品牌奔向頹勢(shì)？除了立即停止無(wú)法成為市場(chǎng)主導(dǎo)的業(yè)務(wù)外，柯達(dá)可以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，實(shí)施一系列的攔截計(jì)劃，這樣至少可以為挽救品牌贏取一定的時(shí)間。不過(guò)，重點(diǎn)還是落在如何保持并擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，倘若原有業(yè)務(wù)在人們心智中的地位已經(jīng)改變，企業(yè)就應(yīng)該學(xué)會(huì)創(chuàng)建新的空當(dāng)，以保證品牌在人們心智中的份量?！　?/p>

更好的戰(zhàn)略　　

定位理論的聚焦本質(zhì)正是指向受眾心智的差異化戰(zhàn)略，因此，特勞特旗幟鮮明地表示：“新時(shí)期企業(yè)成功的關(guān)鍵，不再是更好的員工和更好的產(chǎn)品，我們需要更好的戰(zhàn)略，以最佳狀態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)顧客心智的爭(zhēng)奪。”從國(guó)內(nèi)目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，斯言遠(yuǎn)矣。

特勞特的提法，需有一個(gè)大前提，即企業(yè)始終視產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量和讓顧客滿意為理所當(dāng)然的職責(zé)，并恒久地予以貫徹執(zhí)行。就醫(yī)藥行業(yè)而言，藥品本身就不可存在質(zhì)量偏差?？抵ニ帢I(yè)OTC策劃部部長(zhǎng)劉冠中認(rèn)為，再?gòu)?qiáng)大的品牌照樣可因質(zhì)量問(wèn)題灰飛煙滅，反過(guò)來(lái)看，質(zhì)量高的藥品，則既能助力品牌的提升，又能助力品牌對(duì)客戶心智資源的占領(lǐng)。可見(jiàn)，質(zhì)量可以通過(guò)客戶的真實(shí)反饋，成為左右品牌形象的力量。

不過(guò)，定位依然是不容忽視的策略，小到產(chǎn)品策劃，大到公司理念，都能起到統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)大方向的作用。眼下基本藥物的價(jià)格不斷走低，連不少大型基藥生產(chǎn)企業(yè)也不禁感嘆。重慶科瑞制藥有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)申文求此前在接受記者采訪時(shí)就表示，短期來(lái)看，企業(yè)為適應(yīng)變革所付出的成本增長(zhǎng)是剛性的，但藥品質(zhì)量升級(jí)作為改革主旋律始終未變。隨著行業(yè)集中度和市場(chǎng)規(guī)范性的不斷提升，基藥的生產(chǎn)、使用都將回歸理性，屆時(shí)不僅會(huì)讓企業(yè)回歸理性的競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)讓市場(chǎng)回報(bào)回歸合理的局面。

倘若一家制藥企業(yè)對(duì)自身的產(chǎn)品和公司理念沒(méi)有很好的定位，則很難擔(dān)保暴風(fēng)雨降臨時(shí)會(huì)出現(xiàn)什么過(guò)激反應(yīng)。在價(jià)格戰(zhàn)失效、資源又有限的情況下，我們?nèi)绾味ㄎ唬?/p>

“就基藥生產(chǎn)企業(yè)而言，基本藥物的品種不多，但類別齊全，企業(yè)不能奢求基本藥物品類的大、全，這需要企業(yè)做出精準(zhǔn)定位，如在抗生素方面有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，可以專注于抗生素的基本藥物生產(chǎn)和供應(yīng)。”劉冠中表示。但事實(shí)是，能決心離開(kāi)非優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的企業(yè)并不多。

加利福尼亞大學(xué)安德森管理學(xué)院教授理查德·羅曼爾特（Richard. Rumelt）亦認(rèn)為，一個(gè)組織越復(fù)雜，越容易在非核心領(lǐng)域（有時(shí)甚至是核心領(lǐng)域）衍生出大量無(wú)效率、無(wú)收益的業(yè)務(wù)。他在接受《麥肯錫季刊》采訪時(shí)提到：“我對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的第一次研究就發(fā)現(xiàn)，具有一定程度多樣化但相對(duì)聚焦的公司，往往會(huì)比高度多樣化的公司業(yè)績(jī)好，這一發(fā)現(xiàn)幾十年來(lái)一直沒(méi)有什么變化。”他指出，企業(yè)多樣化原本是為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，可如今，多樣化更多是想保持公司業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)，一下子經(jīng)營(yíng)太多現(xiàn)金流的狀態(tài)，反而讓他們變得無(wú)所適從，而非預(yù)想的降低風(fēng)險(xiǎn)。全然不顧經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)，只懂盲目追求數(shù)字，只會(huì)把企業(yè)引上一條失敗的商業(yè)戰(zhàn)線。

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化選擇的“暴力”為“動(dòng)力”

當(dāng)別人的產(chǎn)品把你的產(chǎn)品擠走，選擇的“暴力”就出現(xiàn)了。定位理論告訴我們，要把選擇的“暴力”變成“動(dòng)力”，關(guān)鍵是在受眾的心智中找到差異化入口。

這個(gè)入口不僅會(huì)成為企業(yè)行為的指南針，而且還會(huì)讓企業(yè)所有的投入得到合理的回報(bào)。假如是你第一個(gè)發(fā)現(xiàn)了入口，你甚至就已經(jīng)占領(lǐng)了絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所有的模仿行動(dòng)都只是在強(qiáng)化這個(gè)由你建立起來(lái)的原創(chuàng)概念而已。

這聽(tīng)上去不可思議，甚至與大部分人對(duì)中國(guó)當(dāng)下的“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”認(rèn)知不符：原創(chuàng)性的核心技術(shù)一旦嶄露頭角，往往成為“山寨”企業(yè)爭(zhēng)相模仿的對(duì)象，以致這項(xiàng)技術(shù)的光環(huán)瞬間消失，價(jià)格也節(jié)節(jié)減退。其實(shí)，這是“價(jià)格戰(zhàn)”在作怪，雖然價(jià)格也是一種差異化手段，不過(guò)這種手段卻是外在的，而且對(duì)于技術(shù)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新毫無(wú)裨益。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，對(duì)于價(jià)格差異不顯著的普藥，什么因素會(huì)導(dǎo)致他們?cè)诨颊咝哪恐械匚徊煌?？質(zhì)量、療效都是很有說(shuō)服力的判斷依據(jù)，不過(guò)，這些對(duì)患者而言又都只是模糊的概念，他們需要更簡(jiǎn)單明了的概括說(shuō)法，品牌無(wú)疑就是最好的標(biāo)識(shí)。

行業(yè)規(guī)范度可能會(huì)淘汰掉一些產(chǎn)品，以及產(chǎn)品背后的組織，不過(guò)接下來(lái)，品牌將充當(dāng)這個(gè)角色，成為優(yōu)勝劣汰的核心元素。值得注意的是，品牌雖是產(chǎn)品內(nèi)涵的融合體，但品牌在心智中的地位并非一成不變，任一產(chǎn)品內(nèi)涵的“變質(zhì)”都會(huì)腐蝕品牌的形象和定位。因此，產(chǎn)品內(nèi)涵的不斷提升，才是推動(dòng)行業(yè)前進(jìn)的根源性動(dòng)力。

同時(shí)，原創(chuàng)者也不必為別人的跟風(fēng)感到灰心沮喪，因?yàn)楣鞠乱豁?xiàng)新產(chǎn)品會(huì)讓他們變成“浮云”，而你自身的品牌價(jià)值也得以加固，他們的模仿都只不過(guò)在助長(zhǎng)你的優(yōu)勢(shì)。