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保健品“參靈沖劑”品牌營銷案例(下)

2012-02-27 12:12 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 作者:李旭我要評論 (0) 點擊:

第四部分:“參靈沖劑” 產品特點分析

 

“參靈沖劑”精選高質量西洋參,靈芝為核心成份,由中國預防醫(yī)學科學院營養(yǎng)與食品衛(wèi)生研究所檢測,對小鼠移植性腫瘤的生長均有明顯抑制作用,抑瘤率達39%以上。在腫瘤病人放化療期間服用,可提高腫瘤放化療療效,減輕放化療毒性反應,改善脫發(fā),惡心,嘔吐癥狀,增進食欲提高免疫力,預防腫瘤復發(fā)與轉移。還可用于防治因人體免疫功能失調引起的疾病和亞健康狀態(tài)。

其實針對腫瘤的相關產品,一般價格都不菲,消費市場已具備理性,對品牌知名度,影響力,對功效的關注仍然成為消費的關鍵;但是在購買決策上專業(yè)醫(yī)院和醫(yī)生建議起決定性的作用。人參,靈芝等傳統(tǒng)性中藥材對提高免疫力,輔助抗腫瘤,毒副作用小等特點已被社會大眾人群廣泛認可,產品功效闡釋的市場教育成本效低。

第五部分:產品與市場 SWOT分析:

優(yōu)勢:

1:其核心產品“參靈沖劑”屬于自主研發(fā),培育多年,對產品和市場具備長期發(fā)展的意識和努力做大做強的決心。

2:產品研發(fā)以腫瘤知名專家教授為背影,產品療效確切,有一定的市場認知基礎。

3:市場推廣多年,全國初步形成一定的銷售網(wǎng)絡構架。

劣勢:

1:在抗腫瘤市場中缺乏品牌化專業(yè)性系統(tǒng)運作,運作體系不健全。

2:外包裝尚精美,但缺乏相應的檔次感和品味感,市場化包裝不足。

3:因為無品牌化運作基礎,所以高價位的價值性沒有體現(xiàn)出來。

4:腫瘤市場各線產品充分填充,市場空隙難以突破。

5:品牌定位及品牌傳播系統(tǒng)尚未確定形成。

6:市場推廣工具暫不完善尚不夠健全。

7:無科學市場調查和消費者研究,對消費市場無準確系統(tǒng)的判斷和把握。

威脅點:

1:市場相關競品多,同質化嚴重,功能趨于細分,市場競爭異常激烈。

2:現(xiàn)行的傳統(tǒng)營銷手段受限,營銷模式的創(chuàng)新是一難題。

機會點:

1:產品療效確切,推廣多年市場有一定的認知基礎。

2:產品力的持續(xù)打造,并配合逐步完善的全國銷售網(wǎng)絡。

3:市場精耕細作,導入品牌化運作,建設強力專業(yè)團隊人才,相信會有一個穩(wěn)定的市場表現(xiàn)。

針對以上部分診斷分析,“參靈沖劑”品牌規(guī)劃簡單摘要: 

第六部分:品牌規(guī)劃(簡述)

品牌戰(zhàn)略: 

優(yōu)選競爭力的品牌構架

規(guī)劃品牌遠景和品牌資產

確定品牌核心價值

以品牌DNA為中心建立統(tǒng)一識別系統(tǒng)

品牌表達與品牌管理系統(tǒng)

品牌地位規(guī)劃

品牌延伸策略

所有品牌的傳播集中為品牌價值服務

品牌定位:

“參靈沖劑”――“腫瘤放化療增效減毒專家”

品牌核心價值:

(放化療增效減毒)―― 提高腫瘤放化療療效,減輕放化療毒性反應。

注:健康產品的品牌價值以產品利益價值和功效價值為先,價值的差異應有內涵和科學知識的支撐,才能取得差異優(yōu)勢和消費市場認同。

品牌 → 價值 → 承諾

1:產品原料品質的價值支撐。

2:生產工藝與配料的價值支撐。

3:名醫(yī)組方,核心成分比例的科學性,結合臨床科研數(shù)據(jù)的價值支撐。

客群定位:

接受放化療的腫瘤患者。

品牌使命:

打造中國抗腫瘤保健品“放化療增效減毒”第一品牌,成為該市場的領航者。

品牌個性:

領導者,權威者,專業(yè)者,關愛者

品牌形象:

增效減毒高效安全 + 專家背景 + 傳統(tǒng)中藥 + 現(xiàn)代科技組方

品牌文化:

人參靈芝傳統(tǒng)文化 + 名醫(yī)秘方組合 ―― 中國中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化精髓和瑰寶

品牌視覺系統(tǒng):正在設計規(guī)劃中(簡略)

品牌傳播:

營銷系統(tǒng)大整合,大傳播,整體推進分三個階段

1:第一個以傳統(tǒng)中藥 + 名醫(yī)秘方組合,引領腫瘤市場“放化療增效減毒”為特色功效的第一品牌形象向市場輸出。

2:市場整合,專家整合,客情整合,文化整合,促銷整合,終端與外聯(lián)整合,在各層面逐步構建自身競爭壁壘。

3:互聯(lián)網(wǎng),文化營銷,公關,新聞,階段性公益活動等手段的有機組合,以整合醫(yī)學服務營銷傳播為主線。新聞源營銷,新媒體營銷傳播與強勢黃金終端宣傳結合?! ?/p>

2012年我國保健品市場規(guī)模將超過1200億,未來隨著國內經濟增長和消費者對健康保健產品的需求增大,那些品質可靠,知名度較高的“品牌型”健康保健產品的選擇消費與重復消費會有較高的增高趨勢,預計大約20%的知名品牌將占據(jù)近一半的市場份額。國內的健康保健品消費市場將逐漸向品牌化消費靠攏,“保健品的營銷趨勢,得品牌者得天下”,中國著名品牌營銷實戰(zhàn)專家李旭先生認為:在消費日益理性化的今天,那種“短平快”,“撈一票”的保健品企業(yè)生存空間將會越來越小,只有那些品牌化運作,注重產品研發(fā)與品質,管理規(guī)范,誠信經營的健康保健品企業(yè),才能獲得消費者和市場認可,并日益穩(wěn)固,持續(xù)發(fā)展,結合自身的資源優(yōu)勢,揚長避短,選擇適合的領域進入,并成就本領域的第一品牌。

 

Tags:保健品 參靈沖劑 品牌營銷

責任編輯:露兒

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