《孫子兵法》作為中國傳統(tǒng)文化之經(jīng)典，被稱為“兵家圣經(jīng)”。隨著世界文明的進(jìn)步，商戰(zhàn)取代武戰(zhàn)，《孫子兵法》的應(yīng)用更為廣泛。如何在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中乘風(fēng)破浪，需要工具，需要利器，正所謂“工欲善其事，必先利其器。”《孫子兵法》就是營銷的一大利器，如果能將兵法思想和計謀運(yùn)用到學(xué)術(shù)營銷中，定能形成先發(fā)制人、克敵制勝的營銷戰(zhàn)術(shù)。

知己知彼

孫子曰：“故經(jīng)之以五事，校之以計，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。”（出自《始計》）

孫子曰：“多算勝，少算不勝，而況于無算乎？”（出自《始計》）

孫子曰：“軍爭之難者，以迂為直，以患為利。”（出自《軍爭》）

孫子曰：“知彼知己，勝乃不殆；知天知地，勝乃不窮。”

（出自《地形》）

孫子曰：“故明君賢將，所以動而勝人，成功出于眾者，先知也。”

（出自《用間》）　　

[解讀]

《始計》篇談了影響學(xué)術(shù)營銷勝負(fù)的因素。從學(xué)術(shù)營銷的角度來看，“道”是指國家新出臺的醫(yī)改政策；“天”是指某類藥物目前的形勢，比如抗生素目前正面臨國家的嚴(yán)格管控，醫(yī)院的一品雙規(guī)、限制品種數(shù)量等等；“地”是指企業(yè)所處的環(huán)境和競爭實(shí)力，產(chǎn)品核心競爭力、規(guī)范的營銷隊(duì)伍、市場覆蓋率都是關(guān)乎競爭勝負(fù)的因素；“將”是指帶領(lǐng)企業(yè)走向盈利的領(lǐng)導(dǎo)者，即市場營銷總監(jiān)是否足智多謀、善于管理團(tuán)隊(duì)、注重學(xué)術(shù)化專業(yè)營銷；“法”就是指企業(yè)的政策，學(xué)術(shù)的支持力度、學(xué)術(shù)資源的整合分配管理制度。充分考慮上述5個因素，資源優(yōu)勢互補(bǔ)，就能胸有成竹地打贏一場專業(yè)化的學(xué)術(shù)營銷戰(zhàn)。

“多算”指的是產(chǎn)品推向市場前一定要進(jìn)行全方位的學(xué)術(shù)策劃：不僅熟悉產(chǎn)品的核心信息，還要了解市場情況，洞悉競爭對手的學(xué)術(shù)活動、推廣方案等，在此基礎(chǔ)上，動用各種營銷工具進(jìn)行SWOT分析、FAB分析等，制定有針對性的產(chǎn)品營銷方案和學(xué)術(shù)活動計劃，大到產(chǎn)品宣講會、大型學(xué)術(shù)論壇、年會，小到沙龍會、科室會等。

《軍爭》篇所述的“以迂為直，以患為利”是指把迂回曲折的彎路變?yōu)榻愕闹甭?，把有害的事情變?yōu)閷ψ约河欣氖虑椤绍娮鲬?zhàn)最難掌握的是迂直之計。組織科室會以前，掌握醫(yī)生對我們產(chǎn)品的了解程度、對競品的忠誠度，醫(yī)生與醫(yī)生、醫(yī)生與競品業(yè)務(wù)員的關(guān)系，以及醫(yī)生的需求，對學(xué)術(shù)人員進(jìn)行產(chǎn)品介紹、優(yōu)勢分析有很好的導(dǎo)向作用。有些醫(yī)生對競品的忠誠度較高，就可能在產(chǎn)品介紹的現(xiàn)場答疑環(huán)節(jié)提問“刁難”，學(xué)術(shù)人員要有心理準(zhǔn)備。

《地形》和《用間》篇也分別從不同角度闡述了知己知彼在學(xué)術(shù)推廣中的重要性?！　?/p>

[應(yīng)用]

某產(chǎn)品在腎內(nèi)科一直用不起來，業(yè)務(wù)員的解釋是“王主任不支持，認(rèn)為療效和普通的速尿效果差不多，而且價格貴，病人不愿意使用。”產(chǎn)品經(jīng)理拜訪王主任和心內(nèi)科、干部科的主任后發(fā)現(xiàn)，其他兩個科室的主任都認(rèn)為，產(chǎn)品療效不錯，處方量也很大，只有腎內(nèi)科用不起來。

產(chǎn)品經(jīng)理很快意識到，不是產(chǎn)品的問題，而是王主任的客情關(guān)系維護(hù)不到位，最后還是業(yè)務(wù)員揭開了謎底。原來，之前的業(yè)務(wù)員留下很多讓王主任不快的事情，不解除這些難題，新接手的業(yè)務(wù)員就很難打破局面。后來，產(chǎn)品經(jīng)理安排業(yè)務(wù)員對王主任做了一次家訪，解除遺留問題，做了一次真誠的交流。此后的拜訪中，王主任的態(tài)度好了很多，還安排了一場科室會介紹產(chǎn)品，產(chǎn)品銷量實(shí)現(xiàn)自然增長。

兵貴神速

 孫子曰：“兵貴勝，不貴久。”（出自《作戰(zhàn)》）

[解讀]

本篇主要講戰(zhàn)爭資源的問題，其中值得借鑒的精髓是，學(xué)術(shù)營銷不能拖延半步，甚至產(chǎn)品上市前就要開始大張旗鼓的行動?！　?/p>

[應(yīng)用]

博路定上市兩年內(nèi)銷售額增長到約5億元，與百時美施貴寶公司在其上市前開始的學(xué)術(shù)營銷活動密不可分。產(chǎn)品上市前兩年，公司開始成立項(xiàng)目組準(zhǔn)備上市，建立約有20多名成員的全國性專家組，參與全球臨床研究項(xiàng)目，開展國際會議等學(xué)術(shù)活動。1年后，專家組擴(kuò)展到50多人，直接影響指南的修訂。學(xué)術(shù)人員也不停地在全國巡講、調(diào)研醫(yī)生對新藥的態(tài)度。產(chǎn)品正式上市時，公司已經(jīng)建立了200多名全國專家網(wǎng)絡(luò)，有50%的醫(yī)生知道博路定。上市半年后，幾乎所有目標(biāo)醫(yī)院的醫(yī)生都知道博路定。

避實(shí)擊虛

 孫子曰：“必以全爭于天下，故兵不頓而利可全，此謀攻之法也。”（出自《謀攻》）

孫子曰：“故善戰(zhàn)者，致人而不致于人。”（出自《虛實(shí)》）

[解讀]

《謀攻》篇論述力求全勝的戰(zhàn)略思想和策略原則。“全勝”即全部地占有敵國或全部降服敵軍，達(dá)到全勝的上策是“伐謀”，以計取勝，作到“不戰(zhàn)而屈人之兵”。

《虛實(shí)》篇講的是戰(zhàn)爭主動權(quán)問題，毛澤東在講到戰(zhàn)略問題時指出：“搞戰(zhàn)略就是要抓兩個東西，一個是方向，一個是主動權(quán)。”在前期的市場開發(fā)中，爭取競爭主動權(quán)尤為重要。當(dāng)我們想把某一品種在科室推廣起來時，要避開競爭對手銷量大而穩(wěn)固的科室，借助學(xué)術(shù)在另一個潛力大、對手銷量不好的科室大力猛推，往往會有驚喜收獲，總結(jié)成一句話就是“你打你的，我打我的”。　　

[應(yīng)用]

某區(qū)域銷售經(jīng)理的競爭對手實(shí)力雄厚，自己的銷售費(fèi)用、市場份額和關(guān)系都不如對手，面臨被擠出市場的危險，于是找市場部支招。

筆者根據(jù)其反映的情況針對市場做了詳細(xì)調(diào)研，建議他找到該科室最核心的人物X主任，一方面找機(jī)會做好客情關(guān)系（尤其是對手忽略的細(xì)節(jié)），用真誠打動他，另一方面發(fā)揮我們的強(qiáng)項(xiàng)，做好產(chǎn)品學(xué)術(shù)，制定一系列學(xué)術(shù)活動計劃，包括協(xié)助該科室2名主任發(fā)表文章、爭取科室醫(yī)生學(xué)分，邀請主任參與產(chǎn)品的學(xué)術(shù)研討會。不到半年，我們的產(chǎn)品銷量排在了競品的前面，銷售費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于對方。

后期因競爭廠家更換代表，導(dǎo)致關(guān)系不穩(wěn)定，我們抓住機(jī)會進(jìn)一步公關(guān)，全部拿下該科室產(chǎn)品的市場份額。

出奇制勝

孫子曰：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如山河。”（出自《兵勢》）

孫子曰：“兵非益多也，惟無武進(jìn)，足以并力、料敵、取人而已”。（出自《行軍》）

孫子曰：“涂有所不由，軍有所不及，城有所不攻，地有所不爭，君命有所不受。”（出自《九變》）

[解讀]

《兵勢》篇講的是，正面應(yīng)戰(zhàn)固然重要，但要最終戰(zhàn)勝對手還需要派出奇兵，差異化于對手的學(xué)術(shù)營銷手段，攻其薄弱環(huán)節(jié)，謀求“贏利”。

在學(xué)術(shù)營銷領(lǐng)域，《行軍》篇中的“兵”指產(chǎn)品特征與利益，“人”指醫(yī)生。也就是說，產(chǎn)品的特征與利益不是越多越好，關(guān)鍵在于能否取得醫(yī)生的信任和支持。

《九變》篇指出，不僅戰(zhàn)爭需要變通，學(xué)術(shù)營銷也要靈活多變不能局限思維。許多國內(nèi)企業(yè)對學(xué)術(shù)營銷模式缺乏深刻認(rèn)識，簡單地認(rèn)為開幾場科室會、參加全國會就是搞學(xué)術(shù)，沒有認(rèn)清楚開會只是形式之一，也沒有想清楚開會講什么、怎么講、要傳遞什么信息，更不清楚醫(yī)生習(xí)慣接受信息的方式是什么、帶給醫(yī)生的利益是什么。

學(xué)術(shù)營銷大致分為4種形式：一是媒體學(xué)術(shù)，主要包括報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、終端等媒體；二是會議學(xué)術(shù)，主要包括?？颇陼?、區(qū)域會、衛(wèi)星會、科室會等；三是人員學(xué)術(shù)，主要指VIP拜訪、用藥指導(dǎo)、處理異議、不良反應(yīng)監(jiān)測等；四是臨床學(xué)術(shù)，包括臨床試驗(yàn)、論文發(fā)表、醫(yī)生再教育、醫(yī)生沙龍等。采取哪種形式需要企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境、競品信息、客戶需要來決定，誠如哲學(xué)上講的“世界上唯一不變的就是變化”?！　?/p>

[應(yīng)用]

拜復(fù)樂初上市時，拜耳公司專門成立了一支抗生素銷售隊(duì)伍，配備3名有高超專業(yè)背景的產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行市場細(xì)分策劃。產(chǎn)品經(jīng)理制作出10條拜復(fù)樂的特征與利益，設(shè)計了一套造型驚世駭俗的資料大肆宣講，每位銷售人員都信心十足。1年后，拜復(fù)樂的年銷售額僅1900萬元。在推廣過程中，醫(yī)生反映效果差、價格貴。后來，新上任的產(chǎn)品經(jīng)理仔細(xì)分析之前的宣傳資料，發(fā)現(xiàn)存在很多缺陷，首先是信息量太大，針對社區(qū)感染的治療未必有用，甚至自相矛盾，所謂“優(yōu)點(diǎn)”在醫(yī)生看來是缺點(diǎn)，如何能讓醫(yī)生信服？后將定位改為針對呼吸科的中重度感染療效遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于競品，尤其是針對老年社區(qū)獲得性肺炎患者，拜復(fù)樂療效更好、起效更快，這一點(diǎn)對醫(yī)生臨床治療的診斷與治療方向意義重大。拜復(fù)樂很快獲得臨床認(rèn)可，銷量大幅上升。

由此可見，闡述產(chǎn)品優(yōu)勢一定要準(zhǔn)確定位，找出最核心的特征和利益作為賣點(diǎn)即可，而且這個賣點(diǎn)必須是醫(yī)生認(rèn)可的，那么，醫(yī)生才會支持你的產(chǎn)品。

強(qiáng)攻待虛

孫子曰：“昔之善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝。”（出自《軍形》）

[解讀]

善于攻城略地的人總是預(yù)先造成一種不可戰(zhàn)勝的形勢，等待對手有可能被打敗的時機(jī)。毛澤東對此有成功把握：集中數(shù)倍于敵人的優(yōu)勢兵力，重點(diǎn)打擊一股敵人，取得決定性勝利。本法則對國內(nèi)一些資金實(shí)力不足又想建立直營隊(duì)伍的中小企業(yè)尤為重要。

[應(yīng)用]

某中成藥企業(yè)利用這一謀略在蘇浙滬打下地盤，同時招商市場在全國遍地開花。他們利用自身實(shí)力，集中所有資源（尤其是學(xué)術(shù)資源），投放到蘇浙滬市場，把這塊市場做熟、做透，市場覆蓋率居高不下，樹立了一個很好的標(biāo)桿市場，為全國市場的招商工作提供了信心和基礎(chǔ)，也為下一步擴(kuò)大自營隊(duì)伍覆蓋其他省份建立專家網(wǎng)絡(luò)提高產(chǎn)品知名度。一旦條件成熟，自營隊(duì)伍的辦事處便如星星之火可以燎原。

借勢助攻

孫子曰：“取用于國，因糧于敵，故軍食可足也。”（出自《作戰(zhàn)》）

孫子曰：“故善用兵者，攜手若使一人”。（出自《九地》）

孫子曰：“故以火佐攻者明，以水攻者強(qiáng)。”（出自《火攻》）

[解讀]

《作戰(zhàn)》篇的“敵”不是指敵人，也不是指競爭對手，而是對應(yīng)于招商企業(yè)的經(jīng)銷商。廠家把產(chǎn)品底價代理出去后，根據(jù)自身實(shí)力，提供學(xué)術(shù)支持，利于經(jīng)銷商盡快上量。但又因?yàn)榈變r招商已經(jīng)把利潤全部讓給了經(jīng)銷商，所以對產(chǎn)品今后的推廣支持可能就僅限于派學(xué)術(shù)人員協(xié)助醫(yī)藥代表做好醫(yī)生教育、產(chǎn)品培訓(xùn)工作，后期的學(xué)術(shù)推廣費(fèi)用需要借助經(jīng)銷商的資金，支持品種的上量維護(hù)。兩者巧妙結(jié)合可實(shí)現(xiàn)雙贏。

《九地》篇的“攜手若使一人”指銷售人員與學(xué)術(shù)人員密切配合。銷售人員充分發(fā)揮了解市場、良好客情關(guān)系的優(yōu)勢，協(xié)助學(xué)術(shù)人員組織學(xué)術(shù)會議的開展及邀請、臨床試驗(yàn)的入組、市場的調(diào)研、會后的及時跟進(jìn)等；學(xué)術(shù)人員最大的優(yōu)勢是熟悉產(chǎn)品、會議的策劃、文獻(xiàn)發(fā)表、提供醫(yī)生繼續(xù)教育的機(jī)會、臨床試驗(yàn)方案的設(shè)計與籌備等，所有學(xué)術(shù)活動都圍繞銷售而來，兩者可謂狼狽為“肩”。

《火攻》篇的借勢理論在學(xué)術(shù)營銷中十分常見，醫(yī)生更信任有影響力的雜志刊發(fā)的論據(jù)、學(xué)術(shù)帶頭人的治療觀以及專家共識等，不再輕易相信企業(yè)散發(fā)的精美的極具藝術(shù)色彩的產(chǎn)品彩頁和印刷資料，所以，如何把產(chǎn)品的核心理念和優(yōu)勢灌輸?shù)结t(yī)生的頭腦中是對產(chǎn)品經(jīng)理的嚴(yán)峻考驗(yàn)?！　?/p>

[應(yīng)用]

外企包括國內(nèi)一些注重學(xué)術(shù)推廣的大企業(yè)現(xiàn)在都開始打知名專家的主意，借助專家這把旺盛的火，把產(chǎn)品信息植入到專家的講課課件中，或借助專家這張嘴來改變醫(yī)生原有的觀點(diǎn)，從而接受新產(chǎn)品。一般醫(yī)生會認(rèn)為：“專家肯定比我有經(jīng)驗(yàn)，既然專家都認(rèn)為效果很好，那么我也可以嘗試用用。”這樣一來，企業(yè)的目的也就自然達(dá)到了。