老品種普藥需不需要做推廣？有沒(méi)有必要大投入地做推廣？L藥企的消炎利膽片借力事件營(yíng)銷(xiāo)，從2009年銷(xiāo)售不足3000萬(wàn)元到2010年的7000萬(wàn)元、再到2011年銷(xiāo)售過(guò)億元，用事實(shí)說(shuō)明：“老普藥不僅需要而且可以大力推廣，一分耕耘一分收獲，關(guān)鍵在于如何去做。”

確定主推品種　　

消炎利膽片已問(wèn)世50多年，是經(jīng)典普藥，全國(guó)100多家藥企擁有生產(chǎn)批文，年銷(xiāo)售額約8億元。長(zhǎng)期以來(lái)，該藥的原研發(fā)企業(yè)廣東萬(wàn)年青制藥為銷(xiāo)售龍頭，其他主要生產(chǎn)企業(yè)有廣東L藥企、白云山和黃中藥和上海雷允上藥業(yè)等。

L藥企以生產(chǎn)中成藥為主要特色，擁有150多個(gè)品種，包括國(guó)家基本藥物目錄品種32個(gè)、獨(dú)家品種8個(gè)。2009年，該公司董事會(huì)通過(guò)一項(xiàng)戰(zhàn)略規(guī)劃：主推成熟品種擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)品牌在渠道、終端的影響力，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造條件主推8個(gè)獨(dú)家品種。

在這一戰(zhàn)略指引下，市場(chǎng)部反復(fù)論證、權(quán)衡后，選擇消炎利膽片作為主推品種，理由基于以下3個(gè)因素：

1.該品種比較成熟，配方、療效、患者口碑、市場(chǎng)反應(yīng)很不錯(cuò)，是同類(lèi)品種中臨床用藥及患者指名購(gòu)買(mǎi)的首選品種，市場(chǎng)空間相對(duì)穩(wěn)定。

2.該品種生產(chǎn)企業(yè)雖多，但市場(chǎng)集中度高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有2個(gè)，即廣東萬(wàn)年青和白云山和黃。前者的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，在市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)推廣特色不多，比較容易超越；后者雖為知名大企業(yè)，但消炎利膽片非重點(diǎn)品種，暫時(shí)不會(huì)有大投入，阻力也不會(huì)很大。由此推斷，該品種有較好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

3.L藥企曾經(jīng)是白云山和黃的OEM合作者，在原材料、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量控制等方面有明顯優(yōu)勢(shì)，前者通過(guò)多年努力，在消炎利膽片的生產(chǎn)工藝、終端市場(chǎng)上擁有一定基礎(chǔ)，在人才儲(chǔ)備、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、成本控制、營(yíng)銷(xiāo)能力等方面已具備進(jìn)一步拓展市場(chǎng)的條件。

一流企業(yè)賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)　　

品種選好了，主攻方向也定了，接下來(lái)就是如何進(jìn)攻了。為了打一場(chǎng)有把握的仗，L藥企專(zhuān)門(mén)組建推廣隊(duì)伍，聘請(qǐng)由產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、媒體傳播等外圍專(zhuān)家組成的顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過(guò)詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研和多輪“頭腦風(fēng)暴”，決定運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)。

眾所周知，事件營(yíng)銷(xiāo)最難、最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是策劃新聞事件，它是營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)的工具，是新聞傳播的核心，是企業(yè)文化能否有效影響目標(biāo)受眾的重要因素。

如何謀劃新聞事件？機(jī)會(huì)緣于L藥企的一項(xiàng)長(zhǎng)期準(zhǔn)備。2010年版《中國(guó)藥典》即將正式實(shí)施。在新版藥典中，消炎利膽片的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)將大幅提升，而L藥企在新版藥典中擔(dān)綱起草了消炎利膽片的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，為此投入大量的人力、物力和財(cái)力，并在新版藥典正式實(shí)施前已按新版國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。如此事件，對(duì)L藥企來(lái)說(shuō)是件大事，但放在整個(gè)行業(yè)的層面，有沒(méi)有新聞吸引力呢？能不能產(chǎn)生引爆市場(chǎng)的效果呢？

有人提出了“國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)制定者”這個(gè)點(diǎn)子，企業(yè)迅速召開(kāi)專(zhuān)題研討會(huì)，邀請(qǐng)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)全程參與，充分聽(tīng)取專(zhuān)家意見(jiàn)。是的，“一流企業(yè)賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣(mài)模式，三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品”，借力新版藥典“國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)制定者”的身份有高度。在老品種普藥中，質(zhì)量升級(jí)是行業(yè)發(fā)展的必然要求，也是所有生產(chǎn)企業(yè)面臨的一個(gè)難題，具有一定的代表性和關(guān)注度。國(guó)家藥典5年才更新一次，L藥企是消炎利膽片國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)唯一的企業(yè)起草單位，這樣的資源具有稀缺性特征，具有較好的新聞價(jià)值，而且率先響應(yīng)新版藥典要求，倡導(dǎo)質(zhì)量意識(shí)，有利于企業(yè)品牌的提升。綜合上述優(yōu)點(diǎn)，“國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)制定者”被正式確定為事件營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容。

配套宣傳名聲廣　　

2010年版藥典正式實(shí)施前，L藥企組織召開(kāi)了一次高規(guī)格的“新版藥典‘消炎利膽片’質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)研討會(huì)”，邀請(qǐng)國(guó)家藥典委員會(huì)專(zhuān)家、省市藥監(jiān)部門(mén)主要領(lǐng)導(dǎo)、兄弟藥企老總以及主要媒體（包括行業(yè)媒體和大眾媒體）記者親臨企業(yè)參觀指導(dǎo)。具體籌辦時(shí)，邀請(qǐng)省藥檢所和市藥監(jiān)局為主辦單位，L藥企只作為協(xié)辦單位出現(xiàn)，以顯示研討會(huì)的高規(guī)格和公益性。事實(shí)證明，不僅研討會(huì)取得了圓滿(mǎn)成功，圍繞“國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)制定者”這一主題的新聞造勢(shì)也相當(dāng)成功。

開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，L藥企還配套展開(kāi)了一系列營(yíng)銷(xiāo)傳播和市場(chǎng)推廣工作。除了新聞傳播和硬廣提示外，著重做了地面隊(duì)伍的調(diào)整擴(kuò)編、營(yíng)銷(xiāo)體系和考核制度的完善、渠道重組、終端促銷(xiāo)等配套的市場(chǎng)工作。特別是在2010年9月，L藥企被評(píng)為“藥典標(biāo)準(zhǔn)起草先進(jìn)單位”（全國(guó)只有5家制藥企業(yè)獲此榮譽(yù)）時(shí)，借勢(shì)開(kāi)展新一輪新聞炒作，在全國(guó)包括數(shù)10家中央級(jí)媒體在內(nèi)的400余家新聞媒體上進(jìn)行集中轟炸式宣傳報(bào)道，市場(chǎng)反響非常強(qiáng)烈，效果也特別好。當(dāng)年，L藥企的消炎利膽片銷(xiāo)售就翻了1倍多。

2010年，L藥企及其消炎利膽片的品牌影響力進(jìn)一步提升，國(guó)內(nèi)知名的渠道供應(yīng)商南京醫(yī)藥主動(dòng)聯(lián)姻，成為該企業(yè)消炎利膽片某規(guī)格在全國(guó)的總代理，加上其他品規(guī)的總銷(xiāo)量，2011年該產(chǎn)品的市場(chǎng)總銷(xiāo)售額突破了億元大關(guān)，連續(xù)3年保持50%左右的銷(xiāo)售增幅，該公司因此而連續(xù)兩年被SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)所評(píng)為全國(guó)十大成長(zhǎng)型藥企之一。

說(shuō)案<<<　　

事件營(yíng)銷(xiāo)四兩撥千金　　

從本案來(lái)看，消炎利膽片的推廣策略主要有3個(gè)特點(diǎn)：

1.運(yùn)用“事件造勢(shì)+新聞傳播+硬廣提示”的組合營(yíng)銷(xiāo)方式，以事件營(yíng)銷(xiāo)為主線，通過(guò)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)事件制造新聞話(huà)題，吸引社會(huì)及新聞媒體的關(guān)注。

2.巧妙借力新聞傳播手段，在傳播企業(yè)品牌的同時(shí)，有計(jì)劃地嵌入產(chǎn)品品牌和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，為產(chǎn)品的終端推廣提供高空支持。

3.配合新聞傳播適度投放硬廣以提示品牌，深度傳播產(chǎn)品信息和企業(yè)文化。初期以行業(yè)媒體為主、大眾媒體為輔，傳播重點(diǎn)放在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及質(zhì)量保障上，同時(shí)兼顧品牌提示（消炎利膽片為處方藥，不能在大眾媒體上做廣告）；隊(duì)伍下沉終端、產(chǎn)品全面鋪貨后改為大眾媒體為主、行業(yè)媒體為輔，傳播重點(diǎn)放在品牌利益點(diǎn)傳播，同時(shí)兼顧企業(yè)文化宣傳。

這一策略的最大特點(diǎn)是投入少、成本低、風(fēng)險(xiǎn)可控、見(jiàn)效迅速。在媒體廣告價(jià)格日益高企而邊際效應(yīng)逐漸下降之際，很多習(xí)慣高舉高打、大手筆投放媒體廣告的企業(yè)越來(lái)越明顯地感覺(jué)到，不堪營(yíng)銷(xiāo)成本重負(fù)。市場(chǎng)實(shí)踐證明，高投入未必有高產(chǎn)出，不少企業(yè)和產(chǎn)品已經(jīng)嘗到過(guò)分依賴(lài)廣告的虧損之痛。而且，現(xiàn)在的產(chǎn)品廣告太多，不僅削弱了對(duì)消費(fèi)者的影響力，滯后效應(yīng)也越來(lái)越明顯，進(jìn)一步加大了廣告運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)踐證明，這一推廣策略較好地回避了上述問(wèn)題。